Th Me 4 5 Et 6 Le Marketing Mix Cours B To B

e marketing-mix en milieu B to B Nahla Ben Yekhlef Enit 2012-2013 Plan de cette partie: Le produit industriel 2. Quelques définitions 3. Gestion de la marq 1 p g Le Prix La communication La distribution Le produit industriel . Le produit industriel d’une gamme = La somme des produits (ou toutes les lignes Pour mieux comprendre: Exemple: Renault a plusieurs gammes voitures: Véhicules particuliers (ex. lignes: Clio, Vel satis, Kangoo, Laguna, Mégane, etc…. ).

Véhicules utilitaires (lignes: Kangoo express, Trafic, Master) Véhicules sport (Twingo sport, Clio sport, Mégane sport) Véhicules de société (Twingo société, Clio société (Clio société et Clio campus société) , Mégane société (5 portes et 3 portes). Déterminez: ÛLargeur de la gamme Véhicules société Nombre de ses lignes ûProfondeur CLongueur de la ligne Mégane société nombre de produits qu’elle comporte de la gamme Véhicules société= La somme des produits (ou modèles),de toutes les lignes Il techniquement complexes. donner vie au produit , lui donner une personnalité ça peut parfois justifier un prix plus cher) 0 une marque déposée protège les caractéristiques du produit contre des ?ventuels contrefaçon (en Tunisie l’enregistrement se fait auprès de: l’Institut national de la normalisation et de I a propriété industrielle (INNORPI) û Garantir une qualité constante aux clients: En mettant en place une marque, le fournisseur s’engage à offrir au client, d’un achat à un autre, un produit ayant le même niveau de qualité, si ce n’est pas meilleur. c. Comment créer une marque?

Choix du nom et du logo LI Le nom doit être facilement mémorisable, facilement prononçable (surtout ? l’international) et distinct des noms des concurrents. Choix d’une stratégie de marque: stratégies possibles: û Marque ombrelle: Regroupe différentes gammes de produits parfois très hétérogènes. Inconvénients de cette straté ie: ca peut affaiblir l’identité (une motos, etc. Accessoires PC et téléphones Accessoires (câble et connecteurs, accessoires pour le soin de cheveux, etc. ) Marque produit: une marque différente par ligne de produit.

Exemple: L’entreprise Procter & Gamble commercialise quelques 300 marques dans plus de 180 pays. Recharg Swiffer Balai Plumeau Swiffer Dusters Dusters XXL Marque produit : Avantages: • Un problème lié à une marque-produit n’affecte pas les utres produits de l’entreprise. • Cette stratégie encourage l’innovation au niveau des produits Une marque produit peut devenir un « Branduit » (ce mot désigne ce qu’on croit un produit alors qu’il s’agit d’une marque). Questions: Thermos, c’est , OMO, kleenex 4 OF que d’autres sont préférées Et on paye parfois plus cher pour les avoir.

Le capital marque : C’est quoi? « rensemble des associations et des comportements qui permettent aux produits marqués de réaliser des volumes et des marges plus importantes que ceux qu’ils pourraient atteindre sans la mention de la marque » Comment le mesurer? Plusieurs approches (mesure des comportements ou croyances des consommateurs (ex. degré du rappel et notoriété de la marque)ou mesures financières) Remarque: D’après INTERBRAND voici le classement des 5 meilleures marques en 2012: 1. coca cola, 2.

Apple, 3. IBM, 4. Google et 5. Microsoft (source: www. Interbrand. com ) Faites l’exercice! Je vous demande : « Quelles sont les marques de chocolat que vous connaissez taux de notoriété spontanée = pourcentage des étudiants interrogés qui citent spontanément une marqu fixer le prix d’un produit 1) La valeur perçue du produit par le client prix plafond-seuil à ne pas dépasser Exemple si le client estime que le prix demandé est supérieur à la valeur du produit alors il refusera de l’acheter. 2) Les coûts de l’entreprise et coût du produit plancher en dessous duquel il n’y a plus de profit (3) Autres déterminants internes et externes: stratégie et objectifs du mix marketing (image, positionnement), nature du marché et de la demande, stratégies et prix des termin b]ectif 2. La fixation du prix: Les étapes Évaluer la demande Estimer les coûts Analyser les prix t les offres des consommateur est prêt à payer (jugé acceptable) pour un produit ou un service donné. DComment le déterminer ?

On prend un échantillon représentatif des clients potentiels du produit objet de l’étude Et on leur pose 2 questions: 1) Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher? (effet revenu) 2) En-dessous de quel prix considérezvous que ce produit est de mauvalse qualité? (effet qualité) a) Par le calcul: le tableau se présente toujours ainsi Nombre % de cumule Répons Croissa nt (A) « prlX trop cher » 45 b) Coût plus marge Consiste à définir un taux de marge appliqué au coût total.

Prix= coût unitaire/ (1- taux de marge) coût unitaire = (CF+CV)/ Q Taux de marge = coûts fixes qui ne varient pas en fonction du volume de l’activité CV=coûts variables dépendent du volume de production quantité vendue du produit Exemple: un fabricant de machine à café dont les coûts variables s’élèvent à 25 d par pièce, et les coûts fixes à 400 000 d pour des ventes en quantités égale à 50 000 pièces. Il souhaite réaliser un taux de marge de 20%. Déterminez le prix de vente selon cette méthode.

Prix de vente = coût unitaire/ (1- taux de marge) coût unitaire- 25+ (400 000/50 Prix- 33/0. 8=41. 25 d 4. Stratégies de prix (lancement d’un nouveau produit) a. Stratégie d’alignement l’entreprise fixe un prix id le produit se banalise. Produits de luxe: Le positionnement choisi ici est le haut de gamme (ex. Mercedes, Yves saint Laurent, Lacoste, Ferrari) et la cible est composée de personnes généralement peu sensibles au prix, à la recherche du prestige. C. Stratégie de pénétration Le prix fixé est < à celui des concurrents gagner rapidement des parts de marché (PDM). tte stratégie nécessite des investissements importants surtout en communication et une forte capacité de production. Communication Communiquer, Pourquoi Faire? Informer Les cibles visé : sur l'existence d'une marque, servlces. ÛComment? Marketing Direct 0 Annonces Participation a des Salons 0 Politique d'Investigation DOB: Appréhender le niveau de satisfaction des publics cibles. Etudes des comportements et des perceptions La communication des entreprises Dans les TPE et Les PME-: (+4_+++) Communication « Corporate » (++) Communication interne, financière et Marketing 0 1