T L Phonie Mobile Au Maroc Pour Une Distribution Au Service De La Comp Titivit De MAROC TELECOM

Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises Cycle Supérieur de Gestlon RÉSUME DE LA THESE La téléphonie mobile au Maroc Pour une distribution au service de la compétitivité de Maroc Telecom Mémoire présenté p du Cycle Supérieur d par MM : or 16 Sni* to View nextÇEge ABDELAZIZ BOUSSOUSSA MOHAMMED KAMAL DAOUDI JURY : Président : PROFESSEUR ASSOCIE A L’ISCAE M. HASSAN CHAGAR suffragants : M. BOUZID M. AHMED AZZOUZI distribution et du service rendu aux clients, la non-adaptation des procédures et méthodes commerciales et marketing et le manque de compétences commerciales.

Les questions de la recherche, qui en découlent, sont axées sur le niveau d’efficacité et d’efficience de la stratégie de la distribution, adoptée par Maroc Telecom, à travers le réseau des agences commerciales et des intermédiaires, la qualité de la force de vente et ses capacités à relever le défi de la concurrence et accroître les performances de l’entreprise et, enfin, sur le niveau de satisfaction des clients et leur perception à l’égard de la relation client.

La problématique de la recherche est comme suit : « Malgré les performances exceptionnelles de Maroc Telecom, en atière de télécommunications mobiles, la distribution, fonction clé de la stratégie marketing, connaîtrait plusieurs insuffisances, dont la presse nationale a fait échos et qui sont révélées pa des témoignages de 16 mobile en avantage concurrentiel de poids pour les années futures ? L’objectif de la recherche était de montrer que le changement de l’environnement externe (privatisation et concurrence) implique une remise en cause des stratégies, des structures, des modes de gestion et des comportements.

Ainsi, nous avons mis en évidence ce nouvel environnement, aussi bien au niveau interne u’externe, et nous avons dégagé en dernier lieu, sur la base d’un diagnostic et d’une analyse approfondis, la stratégie de Maroc Telecom en matière de distribution, l’état actuel des réseaux de distribution, décliné en points forts et points faibles, les actions, déjà, entreprises, pour remédier aux insuffisances et leurs résultats, le niveau de satisfaction des clients et leurs perceptions à l’égard de la force de vente et des points de 4 vente et, enfin, les axes de progrès à mettre en place en vue d’ériger la distribution en une compétence distinctive de Maroc Telecom. Dans ce cadre, nous avons ciblé plusieurs directions/fonctions et points de vente, « maison » et des intermédiaires.

Géographiquement, et à côté de la Direction Régionale de Rabat qui a éte considérée comme site pilote, plusieurs points de vente, dans différentes villes et régions du Ro aume, ont fait l’objet d’investigations. L’opinion PAGF théoriques du marketing et de la distribution, à l’évolution du secteur des télécommunications, notamment, mobiles, au niveau national et international et aux pratiques en vigueur en matière de distribution de la téléphonie mobile, en France et au Maroc, notamment, à travers un bref état des lieux du secteur de la distribution et le cas de la distribution bancaire et de Méditel, avant de se focaliser sur le cas de Maroc Telecom.

La deuxième étape était la réalisation d’un diagnostic terrain, ? travers des entretiens de face à face, avec les acteurs des télécoms au Maroc, y compris l’opérateur historique, des diagnostics, sur la base de questionnaires, au niveau des canaux de distribution de l’opérateur et un sondage d’opinion de clients. Le dépouillement et l’analyse des résultats, synthétisés selon le modèle EMOFF, nous ont ermis de dégager des recommandations, de nature à remédier aux insuffisances constatées, à accroître la compétitivité et à consacrer le leadership de Maroc Telecom. La dernière étape était la rédaction du rapport de la recherche. Ce dernier a été structuré en deux parties : la première représente le résultat de la recherche documentaire.

La seconde partie résume la méthodologie et les résultats de l’investigation terrain avec satisfont leurs besoins et désirs, au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui est aussi « l’art de aire converger les actions de l’entreprise, en vue de satisfaire, au mieux, les besoins de sa clientèle, dans le cadre de politiques cohérentes, visant à optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face ? son marché » (Audigier). On ne peut parler du marketing sans évoquer ses variables d’action, regroupées sous le terme « marketing-mix » ou les « 4P » de McCarthy, qui sont : Produit (bien ou service), prix, publicité/promotion et distribution (Place en anglais).

Toutes les activités liées à ces variables ont un contenu, essentiellement, immatériel, ? l’exception peut-être de la istribution, qui constitue notre thème central de recherche. Selon Lendrevie et Lindon, « Distribuer des produits, c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et, le cas échéant, à leur entretien Tout l’art de la distribution consiste à « optimiser » la répartition de ces fonctions, dans le but d’améliorer l’efficacité du circuit. Après avoir défini sa stratégie de distribution, Pentreprise conçoit et met en place ses circuits de distribution.

C’est une démarche rigoureuse, qui tient ompte des contraintes, ? la fois internes (taille de l’e acités financières) et cohérence avec sa stratégie, l’entreprise peut recourir à la distribution directe, pour garder le contact avec les utilisateurs et de pouvoir, par-là même, connaitre leur source de satisfaction et d’insatisfaction. Ce qui implique l’existence d’une force de vente « maison concentrée sur l’offre de l’entreprise et, donc, généralement plus motivée et plus compétente. L’inconvénient majeur de cette formule réside dans la lourdeur des opérations ? assumer en termes d’organisation et de financement. Cependant, l’entreprise, soucieuse de faire l’économie de l’effort financier et organisationnel, peut faire appel à un intermédiaire, appelé le distributeur.

Si le recours ? des intermédiaires a des avantages, en termes d’économie de coûts et d’utilisation du savoir-faire du distributeur, il a aussi ses inconvénients. L’inconvénient majeur de cette forme de distribution est qu’elle sépare le producteur de ses clients et lui enlève une grande marge de manœuvre en matière de contrôle (choix de la clientèle, méthodes de vente, etc. ) et de gestion des tarifs. Certaines entreprises, et c’est le cas de Maroc Telecom et de MédiTelecom, peuvent, également, recourir à un usage optimisé des deux formes de distribution, directe et indirecte. Bien que les choix en matière de distribution engagent le long terme, étant donné qu’ell coordination des efforts et de gain mutuel. 8 Ses gestionnaires doivent posséder un vrai talent pour la vente moderne.

Cest pour cette raison qu’on ne parle plus, aujourd’hui, de « vente » mais « d’art de vendre Par ailleurs, la fonction logistique (distribution physique), qui « rassemble toutes les activités mises en œuvre pour gérer, de façon rentable, les flux de produits et de archandises depuis leur point d’origine jusqu’à leur lieu de destination joue un rôle primordial dans la réussite de la politique de distribution. Lorsque le responsable des transports, le responsable des stocks et le responsable des entrepôts prennent une décision, dans l’optique de leur fonction spécifique, ils influent chacun sans s’en rendre compte sur leurs coûts respectifs et sur le développement de la demande.

LES TELECOMS MOBILES Secteur stratégique, les télécoms jouent un rôle de « locomotive » pour les économies modernes, eu égard à leur effet d’entraînement, sur les plans économique et social. Sous l’effet universel des de la concurrence, de la ainsi pour la première fois le nombre des lignes fixes. Cependant, cette année 2001 a été marquée par une inversion de la croissance, notamment, dans les marchés du mobile et d’Internet. Tout un ensemble d’entreprises attachées au secteur et dites « de la nouvelle économie » ont subi les effets de cette récession. Le Maroc, pays en développement de plus de 30 millions de clients potentiels n’est pas en marge des mutations du paysage des télécoms au niveau mondial.

En effet, si à l’époque, l’Office National des Postes et Télécommunications (ONPT) égnait en maitre sur le secteur, qui comptait, en 1995, à peine plus d’un million d’abonnés pour le fixe et 30. 000 au mobile, la libéralisation a poussé le pays sur la scène internationale et symbolisant son entrée dans le grand chantier de la transparence et de la réforme de l’administration 10 Les restructurations entreprises en 1 996 ont permis la scission de l’ONPT, en deux entités distinctes, Maroc Telecom (initialement IAM) et Barid Al Maghrib, en plus de la création d’une Agence Nationale de Régulation des Télécommunications (ANRT). L’attribution de la deuxième licence GSM à l’opérateur Médite’ et a privatisation du capital 369. 00, en 1999, à trois millions en, mai 2001, et à environ sept millions, en 2003, dont plus de cinq sont revendiqués par Maroc Telecom. Contrairement à l’époque où l’ONPT régnait en maitre sur le secteur, la déréglementation propulsa le secteur sur la scène internationale, alimenta le budget de l’Etat, et précipita la croissance. Ainsi, le Maroc a gagné 29 places, entre 1990 et 2000, passant ainsi du 136ème rang au 107ème sur une base de 194 pays. Sa télédensité totale est passée sur la même période de 1. 696 à 13. 396. La concurrence s’est accompagnés par la baisse drastique des rix des postes et des cartes au bonheur du consommateur marocain, l’amélioration du service rendu et la diversification de l’offre.

Les effets d’entraînement sur féconomie sont multiples : emplois créés, entreprises de construction, de maintenance, distributeurs, publicité (les opérateurs sont devenus les plus gros annonceurs), désenclavement des zones reculées etc…. Toutefois, le Maroc n’est pas resté, totalement, à fabri de la récession qu’a connu le secteur au niveau mondial. En effet, nous avons assisté à l’échec de l’appel d’offres pour les boucles fixes, au report lus rude, les marges se resserrent et on n’a plus droit ? l’erreUr. Maroc Telecom, autrefois en situatlon de monopole se trouve aujourd’hui devant un concurrent de taille qui revendique déjà de parts de marché et dont la politique commerciale est qualifiée d’excellente.

Actuellement, le marché du mobile au Maroc est partagé entre Maroc Telecom, opérateur historique, avec plus de 5 millions de clients et Méditelecom, opérateur privé revendiquant quelques 3,2 millions de clients et le marché reste fortement dominé par le prépayé Les deux opérateurs se livrent à une concurrence très rude. C’est une bataille qui n’épargne aucun élément de différenciation. Mais si la technologie bénéficie aux deux opérateurs, si les prix tendent vers les coûts et si palternance des spots publicitaires, des actions de promotion et de sponsoring des opérateurs ne reflètent pas une grande distinction aux yeux du client, la distribution, par contre, constitue, à notre sens, un véritable champ de bataille, source d’économies et de profitabilité. 12 LA DISTRIBUTION DU MOBILE : ETAT DE L’ART En France, les abonnés au mobile sont partagés entre trois opérateurs que sont Fran