Stratégies et Structures

Chap. 4 : Stratégies et Structures l. Efficience de la segmentation et ciblage A. La segmentation multicritères Ex. d’une segmentation possible des jardiniers pour la fréquentation des libres services agricoles (Itsa). Certains nombres de critères apparaissent : Critères géographiques Variables décrivant les jardins. Critères comportementaux Taux de fréquentation Critères économiques CSP, retraités (variabl Très souvent en B to Economique (revenu) Démographique (âge Géographique (habit o om Sni* to View Comportemental (attitude vis- -vis de la marque) La segmentation est donc dans ce cas plus riche, le découpage lus fin.

La segmentation multicritères préconisée par Ph Kotler rencontre de plus en plus de succès aujourd’hui. Elle peut aussi être complétée par des apports sur la quantité achetée, les types de produits achetés. La combinaison des critères (croisement) s’avère souvent necessalre. Ex du marché de l’automobile : critères du revenu, de l’âge, de la taille, de la famille, de la zone d’habitation, de la CSP, des habitues de conduite et des attitudes psychologiques à l’égard de la voiture. Mais on obtiendrait beaucoup trop de segments et chacun d’eux serait trop étroit ! cile à opérer que la segmentation traditionnelle, la typologie fonctionne moins comme un système à « tiroirs B. Conditions d’efficacité de la segmentation Par ex, une banque qui vient segmenter sa clientèle en 2 catégories : Clients fortement consommateurs de services Clients faiblement consommateurs de services La banque utilisera la comparaison sur la base de critères âge, sexe, revenu, PCS, afin de déterminer le profil de chaque segment. 1 . Choisir les critères de segmentation Confrontés à un marché précls, les marketers recherchent les critères les plus intéressants.

Le degré d’intérêt d’un critère dépend de Sa pertinence : critère adapté à la nature du produit. Son universalité : critère utilisable pour un grand nombre de marchés différents. Sa facilité d’utilisation : facile à repérer, mesurer et croiser avec d’autres données. Evaluer un segment fera ressortir certains éléments cruciaux : L’attrait du segment Le potentiel de l’entreprise Les risques engendrés par le choix d’un segment. 2. Les qualités nécessaires des segments Homogénéité : segments qui doivent être proches Accessibilité : segment peut-il être atteint par des actions commerciales spécifiques ?

Rentabilité : ventes potentielles > couts Durabillté : pour que les actions puissent être rentabilisées. Nombre et Taille : nombre d’individus et la taille du segment (ni trop important ni trop faible) C. Le ciblage face aux segments de marché L’entreprise décide si elle ré ond à 1 2, 3 ou la totalité des seements. *AGF 9 rif 7 elle va définir le type de stratégie de ciblage à mettre en œuvre. Les différentes stratégies de ciblage. 1. La stratégie indifférenciée Les différents segments sont ignorés : offre unique et standard ? l’ensemble des consommateurs. Risques financiers limités.

L’entreprise dot dlsposer d’un avantage cout. Ses limites : Produit standard : risque de banalisation Champ laissé libre aux concurrents davantage capables de se différencier (ex : Fiat Palio et contre – ex : lagan). 2. La stratégie différenciée Offre différente à chaque segment avec un mix adapté à chacun d’eux Couts importants mais stratégie rentable si la segmentation est efficiente. Ex : Cas de BIC, passée d’une stratégie concentrée sur les rasoirs jetables à une stratégie différenciée en s’adressant aux femmes. 3. La stratégie concentrée Deux solutions de concentration Soit sur un segment principal

Soit sur une niche Focalisation sur un seul segment Recommandée pour les PME aux ressources limitées Valorisation de la compétence distinctive : rentabilité plus aisée MAIS Concentration des risques eement de pac;F3CF7 dont certaines semblent minuscules. 4. La stratégie micro-marketlng Elle adapte les produits et les programmes marketing aux gouts particuliers de certains indlvidus ou clientèles locales. 2 options possibles : Localisé : échelle d’une ville, quartier, point de vente.. Personnalisé : adapté aux préférences de chaque client-principe du one-to-one (marketing individualisé).

L’évolution de la segmentation s’oriente vers : Une importance accordée à la segmentation relationnelle. (cf. travaux d’i. Prim-AIlaz 2001). Valorisation du réseau (networking social) conduisant à agréer. un marketing segmente Il. Le positionnement 1. Définition et principe Déf. : Choix stratégique qui donne à une offre (produit, marque, enseigne) une position crédible, différente et attractive au niveau d’un marché et dans l’esprit des clients. Ensemble des traits salllants et distinctifs du produit qui permettent au public de le situer dans [‘univers des produits analogues et de le distinguer des autres. Ex.

Danone/Nestlé Un positionnement ne se décrète pas, il se construit : entre positionnement voulu et positionnement perçu. Positionnement voulu • ce que la marque veut être : maniere dont la marketer veut que la marque soit perçue par le consommateur. Il indique Traits spécifiques de « l’identité de la marque » Proposition de valeur qu’il souhaite transmettre à sa cible, les « bénéfices consommateurs Positionnement perçu : évaluation de l’offre par le consommateur ; traits de e la marque vus par le Ses composants • Image de marque : croyances — connaissances du consommateur à l’égard de la marque.

Avantage concurrentiel perçu Avantage/marque 2. L’intérêt du positionnement Une démarche indispensable à toute action marketing : c’est la clé de voute du marketing. La démarche de positionner est basé sur la différenciation repérer les particularités du produit qui le distinguent des autres produits de sa catégorie. Le positionnement va entrainer les croyances déterminantes des consommateurs : il conditionne l’achat. 3. Les critères de positionnement Le positionnement doit être déterminé en fonction de critères : E. Vernette a repéré 6 conditions permettant de l’optimiser. Les conditions d’un positionnement réussi :

Doit s’appuyer sur un bénéfice déterminant pour le consommateur Exclusif = original par rapport aux positionnements des concurrents Crédible pas de fausse promesse Durable et difficilement imitable L’établissement de cartes perceptuelles : on positionne les marques concurrentes Le mapping des marques d’articles de sport résoudre La marque X est une marque de…. (univers de référence) Une marque (produit) qui va se substituer à tel produit, ou être utillsé dans tels types d’occasions Qui apporte…. (point de différence) Tel bénéfice/avantage, justifié par une telle caractéristique

Ex : le positionnement de Fido Miaou Mix Cible : pour les propriétaires de chat qui souhaitent être surs que la nourriture de leur compagnon contient tous les ingrédients nécessaires à sa santé Univers de référence : Fido Miaou Mix est un produit en croquettes pour chats point de différence : qui permet de s’assurer de la présence des ingrédients indispensables à la santé du chat. Ex de positionnement pour des savons : Se demander : quelle serait la personnalité de ma marque ? Si je devais lui donner un trait de caractère humain, elle serait… ? Le petit marseillais, symbole de tradition au naturel.

Diadermine respecte a peau sans l’agresser Palmolive, le velouté au quotidien Cadum, la douceur comme pour un bébé L’élaboration du plan marketing 1. La nature et le contenu du plan marketing La nature du plan marketing : Plan d’entreprise Plan de division Plan de marque Plan de produit distribution organisée L’intensité L’avantage concurrentiel peut dépendre de : L’image de marque L’organisation commerciale L’avance technologie Ex : Nestlé différents DAS : chocolat, café, petits pour bébés, boissons,. 2. étapes du processus de planification La mise en place du processus de planification (Cf. p. 4) Plan annuel

Plan à MT (plan glissant) Plan à LT (plan stratégique) IV. L’organisation marketing en entreprise . La place du marketing dans l’entreprise Le département des ventes Le département commercial Le département marketing autonome L’entreprise orientée marketing (Cf. p. 5) Marketing coordonnée : application des décisions marketing ? toute l’entreprise et au personnel en particulier. Le personnel devient porteur de toutes les applications des décisions marketing. Porté par l’ensemble des salariés de l’entreprise. Marketing interne : pensée marketin appliquée à la GRH. 2. L’organisation interne d t marketing