stratégie et markéting

Chapitre 2 : stratégie marketing l. Le notion de stratégie Le mot stratégie était utilisé avant par les militaires. La stratégie des entreprises c’est le choix d ‘essayer de deviner ce que sera l’avenir. Exemple : les compagnies automobiles japonaises sont aujo pensait que c’était de rn or7 ce n’est plus le cas. A art ‘ , asymétrique selon su discrètement des pio Il. La mission d’entreprise uissantes. Avant on que aujourd’hui t la guerre inoises avancent Toutes les entreprises doivent se poser la question . Quel est notre métier ?

Exemple de Nokia : connecter et aider les individus à être roches. Ill. Les différents niveaux de la stratégie Premier niveau : la stratégie globale de l’entreprise. C’est le chef d’entreprise qui est réfléchi. Cest le niveau le plus élevé Deuxieme niveau : la stratégie par domaine d’activité. Troisième niveau : les stratégies opérationnelles d’entreprise deux DAS sont identiques si les produits sont pour la même clientèle, avec une même technologie, avec les mêmes concurrents et les même compétences. VI.

Démarche stratégique Comment est ce qu’on s’y prend ? 1) Analyse de l’environnement : la méthode Pestel Le mot Pestel c’est un moyen de se souvenir pour savoir ce qu’il faut analyser (mais pas obliger d’analyser toutes les lettres). Sous forme d’un tableau en mettant les éléments qui sont une force ou un inconvénient pour Pentreprise. P : politique : E : Économique : évolution des prix, contexte de la crise S : socioculturel : mais aussi démographique. T : technologique E : écologique : bruit, pollution.. : légal : loi, normes… ) Analyse des forces concurrentielles : les 5 forces de porter Mickael Porter est un des grands noms du marketing Tout d’abord il faut lister les différentes forces afin de construire ‘hexagone sectoriel. 1 ère force : les entrants potentiels : plus on va avoir de menaces d’entrants potentiels moins le marché sera facile (plus il y a un risque d’entreprise qui rentre au moins c’est facile). (Cette menace est d’autant plus forte que les barrières à l’entrée sont faibles : image du cochon qui essaye de rentrer dans le parc avec les autres animaux mais il galère à cause des barrières).

Les barrières sont : économie d’échelle intensité capitalistique, couts de transfert, l’accès aux ré ribution, la réputation, la réputation, la technologie, les ressources rares, l’expérience. ème force : la menace des substituts : plus la menace est élevée moins l’industrie est attractive. 3ème force : le pouvoir de négociation des acheteurs. 4ème force : le pouvoir de négociation des fournisseurs : le pouvoir des fournisseurs est d’autant plus important que ils sont concentres.

Le pouvoir des fournisseurs est élevé si les couts de transfert sont élevés et si il existe des menaces d’intégration vers l’aval. 5ème force : le rôle des pouvoirs publics qui ont un pouvoir de régulation : impôts; taxes, protection de l’environnement. 6ème force : l’intensité concurrentielle est d’autant plus forte que e secteur est soumis à une forte pression : barrières à l’entrée faible, pouvoir des acheteurs et fournisseurs élevé et si les concurrents sont approximativement de la même taille et si les couts fixes sont élevés. ‘analyser l’intensité concurrentielles dans chaque DAS sélectionner les DAS les plus intéressants mettre en évidence les facteurs clés succès : c’est ce qu’il faut faire pour être compétitif sur le marché. : ce sont les facteurs qui permettent de mieux contrecarrer les forces de porter. Forces de la concurrence Facteurs clés de succès Menace des substituts

Amélioration rapport qualité prix Fidélisation de la clientèle Etablissement de couts de transferts Menace d’entrants potentiels Fixation d’un prix de vente *AGF 3 rif 7 pour les concurrents Fidélisation clientèle Contrôle de ressources rares ou compétences distinctives Couts de transferts Pouvoirs des acheteurs Valorisation de la marque Intégration vers l’aval Multiplication des réseaux Pouvoir des fournisseurs Multiplication des sources d’approvisionnement Intégration vers l’amont Rôle des pouvoirs publics Lobbying Intensité concurrentielle Innovation Couts de transfert

Protection des technologies (brevets) 3) Analyse interne : la capacité stratégique Regarder chacune des fonctions de l’entreprise en regardant les forces et les faiblesses (faire sous forme dun tableau). La capacité stratégique : ensemble de ressources et des compétences dont a besoin une organisation pour survivre et prospérer.

Ressources tangibles physiques : bâtiments, capacité de production, leur âge, locallsation les ressources financières humaines : profil démographique, savoirs Ressources intangibles (les plus im artantes) les brevets stratégique : si on regarde les entreprises qui réussissent ce sont elles qui ont bien comprises cette stratégie. C’est le modèle de Porter encore plus développé. Sur cette horloge il n’y a que 8 heures. En ordonnée on a la valeur perçue par les clients et en abscisse le prix. On a plusieurs possibilité : soit de vendre moins cher, plus cher ou aussi cher que nos concurrents.

Sur les 8 solutions qui sont la il y en a qui sont impossibles – Les stratégies s’adressent à des cibles larges c’est à dire grand public. A tout type d’entreprise : dans les services, dans l’industrie ou dans l’agriculture ca fonctionne. Stratégie générique : il faut avoir une position claire par rapport ? es concurrents. Cest donc différents par rapport à ce qu’on a vu au dessus car avant c ‘était une stratégie globale. Cl Les stratégies de différenciation de l’horloge stratégique : stratégie d’épuration : vendre moins cher mais on sait qu’on en a moins.

Proposer pour un prix réduit une offre dont la valeur perçue comme inférieure à celle des concurrents. Exemple Aldl, Lidl, Ikea… Chose surprenante à savoir : plus on donne plus on gagne : exemple Google ou les réseaux sociaux. 2 : stratégie prix : je vend les mêmes produits que les autres mais je rai vend moins cher. Exemple des supermarchés Leclerc. C’est une domination globale par les couts : il faut que je produise pour moins cher. C’est une stratégie d’amélioration continue de la chaine de la valeur. Comment être moins cher que les concurrents ? aire des économies d’échell valeur. Comment être moins cher que les concurrents ? faire des économies d’échelle : plus je commande de produits plus mes magasins sont grands et plus mes sommes sont réparties sur des grandes surfaces mais il faut faire attention à ne pas aller trop loin, c’est à dire après l’optimum ou un grandissement provoquera de nouvelles dépenses car il y a des couts supplémentaires. L’effet d’expérience : une courbe avec en abscisse la production cumulée et en ordonnée les couts unitaires.

Plus on fabrique, plus on cumule un produit, plus on cumule de l’expérience et au moins le produit va couter cher. Pouvoir de négociation . En déléguant les éléments de la chaine de la valeur les mons rentables. Si on voit que on fait mal certains produits alors on l’a fait faire. Exemple de Nike : aucune usine Nike mais il soustraite tout ce qui ai fabrication de chaussures et eux ne font que de la echerche etc. 3 : stratégie de sophistication : proposer des offres jugées comme étant supérieures à celles des concurrents. Exemple BMW. Nouvelle stratégie de PSA : 3 marques : Peugeot, Citroën et DS. Maintenant Citroën sera a bas pris et DS sera la pour faire des produits plus haut de gamme c’est à dire de la sophistication. 4 • stratégie de différenciation . les stratégies hybrides : baisse des pris avec plus de valeur. Exemple de free. 5 : stratégie de focalisation : VIII. La stratégie marketing A l’examen rien ne sera détaillé, à nous de savoir les différentes ?tapes. La fixation d’objectifs : parts de marché chiffre d’af de savoir les différentes étapes.

C] La fixation d’objectifs : chiffre d’affaires profit Cl Analyse de la demande : en faisant des études de marchés (ce n’est pas du marketing mais c’est un outil d’aide à la décision). Analyse de l’offre : analyse de la concurrence en regardant leur stratégie. Segmentation du marché et choix des cibles : faire des petits morceaux de marché et ensuite parmi ces petits morceaux lesquels on veut viser et pourquoi ? Choix du positionnement : quelle est la place que va occuper a marque dans la tête du consommateur.

C] Choix de politique de marque : marque produit, marque ombrelle. Choix du plan marketing : la politique produit : le produit, le conditionnement, la marque, Les choix des canaux de distribution : le choix de degré de contrôle du réseau de distribution. C] Choix de la politique de prix : politique de prix d’écrémage, de pénétration, de prix différencies (exemple de la SNCF . en fonction de la population, des dates les prix sont différents). Choix de la politique de communication : communication média ou hors média (exemple du arraina e).