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Mission reporter Sujet : Marketing Politique INTRODUCTION 1. NAISSANCE DIJ MARKETING POLITIQUE 1. 1. NAISSANCE DU MARKETING POLITIQUE AUX ETATS-UNIS. Pour certains on pourrait t fixer la date de naissance aux USA juste après la première guerre mondiale, àl’apparition des agences dites de « relations publiques » comme celle d’Edward Bernays. Ces ancêtres des spins doctors travaillent indifféremment pour commerciale, pour u un groupe de pressio Mais 1962 semble êt année-là a lieu l’électi or 10 Sni* to View nale ou l, pour un pays, pour ing politique.

Cette aine opposant Nixon à Kennedy. Nixon est un vieux routier est considéré comme une « bête de médias à l’aise à la radio comme devant les caméras des actualités cinématographiques. Aussi surprenant que cela puisse paraître à qui se souvient de son attitude dans l’affaire du Watergate. Mais surtout, en 1962 a lieu le premier débat télévisé entre les deux candidats à l’élection (et sans doute le premier télévisé au monde de ce genre). 1. 2. L’EMERGENCE DU MARKETING POLITIQUE EN FRANCE.

En France c’est la campagne de Lecanuet*, conseillé par le publicitaire Bongrand, qui marque l’introduction des méthodes ? à l’américaine » dans des campagnes électorales dont le style n’avait guère changé depuis la troisième République. Mais certains tel que le général de Gaulle méprisent d’enregistrer la première de ses fameuses interviews par Michel Droit. Ce changement politique qui annonce l’avènement de la politique spectacle et de l’État séducteur coïncide avec la découverte des pouvoirs de la télévision.

Le marketing politique qui était à l’époque une pratique plus ou moins empirique destinée à moderniser les méthodes des campagnes électorales a pris un importance énorme à la fois ar les enjeux financiers qu’il représente (le coût des campagnes s’accroit vertigineusement, d’où les problèmes de financement illégal des partis dans les années 80/90), d’autre part, on commence à susurrer que désormais ce sont les communicants qui pensent pour les candidats et qui leur dictent leurs options. *Jean Lecanuet, né le 4 mars 1 920 à Rouen et mort le 22 février 1993 à Neuilly-sur-Seine, est un homme politique français 2.

LES FONDEMENTS DU MARKETING POLITIQUE MODERNE 2. 1. DEFINITIONS DU MARKETING POLITIQUE. Le marketing politique et le marketing commercial agissent sur e « candidat-produit » de manière à favoriser son adéquation avec « l’électorat-consommateurs créer la différence avec le « candidat produit » concurrent, le faire connaître par le plus grand nombre « d’électeurs-consommateurs et avec un minimum de moyen d’optimiser les « suffrages-achats Le marketing politique emprunte les techniques du marketing commercial, cependant le marketing politique est daté d’une autonomie certaine que lui vaut son domaine d’action. l est important de définir certains termes qui peuvent porter ? confusion Dans le secteur commercial 10 une méthode globale et systématique de redéfinition, ‘accompagnement et de promotion du produit en fonction d’un souci de progression des ventes, – « l’informatlon est un vecteur unidirectionnel de « communication », au sein duquel la « publicité » est la composante payante par l’annonceur.

En matière de communication politique, on peut établir, de façon parallèle, les mêmes différenciations : – le « marketing politique », est la méthode globale de communication politique », au sein de laquelle, – la « publicité politique que l’on dénommait en général « propagande » jusqu’à la Seconde Guerre Mondiale, est la forme payante de « l’information » unidirectionnelle. . 2. LES PRINCIPALES ÉTAPES DE LA DÉMARCHE DU MARKETING POLI ‘QUE.

L’élaboration d’une stratégie de campagne. La fixation de la stratégie suit les étapes sulvantes : Dans un premier temps, la détermination de l’axe de campagne et l’analyse du « terrain » (des destinataires potentiels de la communication à la concurrence, c’est-à-dire aux adversaires de l’homme politique) ; Puis dans un deuxième temps, la fixation concrète des objectifs affichés : les cibles, « l’image et les thèmes de campagne. Le plan de campagne.

La toute première étape de la démarche du marketing politique st l’analyse du terrain : recherche des aspirations de la population, du positionnement initial de l’homme politique dans le public, des programmes et des débuts de campagnes des autres hommes politiques est cruciale, puisque dans le secteur commercial, les praticiens du marketing politique procèdent à une analyse systématique et en profondeur, c’est à dire des enquêtes auprès des électeurs, des citoyens.

Il s’agit de bien identifier les destinataires de la campagne de communication, ainsi que la concurrence, plus exactement les autres candidats à l’élection. Ils utilisent pour ce faire les ombreux instruments d’étude de l’opinion publique que sont les sondages (ou enquêtes) d’opinion. Concernant la détermination des axes de la campagne, deux directions peuvent être empruntées par le marketing politique : La campagne de notoriété : pour les candldats ayant peu de chance véritable d’être élus , La campagne électorale. 3.

ANALYSE DU MARKETING POLITIQUE LORS DES CAMAPAGNES PRESIDENTIELLES : LES ENJEUX. Les principaux enjeux liés au marketing politique sont : Accroitre la légitimité ou la notoriété de l’homme polltique afin d’optimiser ses chances en vue des prochaines échéances électorales. Cibler les électeurs et adopter le discours de l’homme politique selon une stratégie de campagne. Adapter l’image du candidat au marché électoral, par l’utilisation des enquêtes et sondages d’opinion. Cas de la campagne présidentielle de Lionel Jospin.

La campagne présidentielle de Lionel Jospin, d’un point de vue marketing est intéressante. En effet elle permet de montrer qu’une mauvaise stratéeie mauvais positionnement, 0 communication autour de lui. On a pu relevé : Jacques Séguéla, Conseiller en communication ; Marie-France Lavarini, Responsable Médias ; Gérard Le Gall, Etudes d’opinion ; Stéphane Fouks, Conseiller en communication ; Jérôme Cahuzac, Argumentaires- Ripostes ;Karl Lagerfeld pour le conseiller sur les séances photos… Analyse des forces / faiblesses . FORCES FAI BLESSES Crédibilité sur le fond.

Quelqu’un de sérieux, d’intègre. Expérience gouvernementale. Image d’un homme froid, rigide, n’ayant pas le sens du contact. Éclatement de la gauche plurielle. Sondages pas très favorables. Travail sur l’image Jospin est reconnu comme un homme sérieux, honnête et travailleur, mais souffrant d’un manque flagrant de chaleur humaine. Un ensemble de conseillers a travaillé avec Jospin sur les séances hotos pour les affiches et les magasines, afin de lui donner une image un peu plus chaleureuse et décontracté. Conseils sur les tenues vestimentaires, la posture…

Comme son homologue, pour le magasine pans Match, il s’est laissé prendre en photos chez lui avec sa femme et ses enfants, afin de montrer que c’est un homme comme les autres, d’être un peu plus « humain chaleureux. PAGF s 0 début de sa campagne, il annonce que son projet n’est pas socialiste. A vouloir cibler trop large, il perd ses principaux « clients » qui ne se retrouvent plus dans son programme. De plus, pendant toute la première partie de sa campagne, il n’arrête as de critiquer Chirac, qui continu à être considéré comme quelqu’un de sympathique aux yeux du grand public, ce qui ne fait qu’affaiblir sa côte de popularité.

De plus, la gaffe faite dans l’avion contre Chirac, le disant « usé, vieilli, fatigué… ne fait que diminuer le petit capital sympathie de Jospin. Alors que deux sondages successifs le placent sous la barre des au premier tour, Jospin réajuste sa tactique. Il se présente désormais comme le candidat du « progrès soclal il décide de mener une campagne de contacts, de proximité, militante. Il a compris que ses discours étaient trop longs (en moyenne 5 minutes), trop complexes, et qu’avec une moyenne de Imin 27 de temps de passage à la télévision, il lui était nécessaire de simplifier son discours pour faire passer ses idées.

Alors qu’il pouvait se prévaloir d’une expérience gouvernementale plutôt flatteuse, Jospin n’a pas su se bâtir une stature présidentielle. Il n’a pas su se positionner clairement, menant une campagne en « zigzag » qui a débuté avec une affirmation qui a fait le bonheur des caricaturistes « je suis socialiste mais mon programme n’est pas socialiste Les supports de communication : Une affiche, format horizontal, jouant sur le rouge, cédant ainsi ? a symbolique du feu et du sang, du danger et de la passion.

Slogan • « Présider autrement une France plus juste », l’emploi de l’infinitif, permet de donner un cap, de parler des objectif 6 0 France plus juste », l’emploi de l’infinitif, permet de donner un cap, de parler des objectifs. Il met la personne entre parenthèses. II entend de cette façon, privilégier le débat d’idées autour d’une direction qui rassemble. Des tracts reprenant les 10 engagements de Jospin sont tirés à 12 millions d’exemplaires et distribués sur les marchés, les lieux de travail..

Le budget de la campagne présidentielle : La campagne présidentielle de Lionel Jospin lui aura coûté 12,5 millions d’euros, dont 484 480 euros pour le conseil en communicatlon. D’après Andrea Kaplan, professeur de marketing politique ? ESCP Europe, est spécialiste en analyse des médias sociaux. , le marketing politique s’axe principalement sur une politique de la demande : le candidat ne propose pas tant un programme ; il répond à un besoin et adapte ses propositions autant que posslble à ses différentes cibles. ? Ce sont les médias et la population qui décident sur quels sujets va porter la campagne. Celui qui ne joue pas le jeu a peu de chances de gagner. Par exemple, pendant la dernière campagne présidentielle, François Bayrou a beaucoup parlé de l’Europe, alors que ce sujet intéressait peu la population… » Pour tout candidat- caméléon qui se respecte, cette capacité d’adaptation joue autant sur le fond que sur la forme : « Quand Obama va au Starbucks, il commande toujours la boisson la plus consommée de l’Etat dans lequel il se trouve. ? Deux dimensions principales influencent en effet les électeurs : d’un côté, la crédibilité du candidat, basée sur son expérience et la confiance qu’il inspire, favorisant toujours le président sortant. De l’autre, l’attirance qu’il suscite : aimerais-je être ami a 7 0 toujours le président sortant. De l’autre, l’attirance qu’il suscite : aimerais-je être ami avec cette personne ? Me ressemble-t- elle ? Ce point, tout aussi important que le premier, fait souvent la différence auprès des électeurs indécis.

Selon Andrea Kaplan, c’est précisément sur la crédibilité que Nicolas Sarkozy a élaboré sa stratégie lors de la dernière campagne. Cette orientation était particulièrement visible au cours du débat télévisé : « C’est finalement lors de ce débat que s’est décidée la victoire e François Hollande, car il sy était très bien préparé. Nicolas Sarkozy avait demandé trois débats, ce que le nouveau président a refusé, car il se savait en situation de vulnérabilité. ? Dans le choix de leur programme de campagne, les candidats évitent également les points sur lesquels leur légitimité est moins établie que leurs adversaires : « par exemple, il a été prouvé que [‘UMP serait plus crédible sur les questions de sécurité que le PS, même si les deux partis tenaient un discours strictement identique sur ce point. » Pour déterminer les attentes des électeurs, chaque arti procède à une veille politique finalement semblable aux études menées dans le monde de l’entreprise : outre les sondages, chaque famille politique organise des focus groupes sur des échantillons d’électeurs. ? Quand Obama s’est prononcé en faveur du mariage homosexuel, il est évident que des études ont été faites au préalable pour voir si une telle prise de position pouvait « passer » auprès des supporters. Bien sûr, seules les propositions les plus importantes sont testées : une campagne doit aussi être réactive et ces études prennent beaucoup de temps… » En marketing politique com 0