marketing des services

Préambule Cette discipline consacrée distinctement du marketing générale qui se préoccupe de problématiques liées aux entreprises de service est soutenue principalement pour trios raisons prlncipales • – En premier lieu, par l’importance croissante des services dans les économies développées ; ils représentent en effet entre 70 et 80 % du PIB et de l’emploi total des pays développées ; En deuxième lieu, par l’imbrication croissante entre biens et services, notamment en raison de l’essor des services associés ; – Enfin, parce que les services ont des caractéristiques originales qui font que la conce ont souvent très di Chapitre : le concep 1- Définition du service : e de leur marketing ens manufacturés. or 24 Sni* to View Un service peut-être défini comme « une activité ou une prestation soumise à l’échange essentiellement intangible et qu ne donne lieu à aucun transfert de propriété Il existe néanmoins un continuum entre les produits et les seraices en ce sens que les offres sont généralement des mix de biens et services.

D’une part les biens sont plus en plus souvent accompagnés de seNices associés : conseils des vendeurs, services financiers, services après vente, service consommateurs, es entreprises.. etc. D’autre part, de nombreux sewices ne peuvent être fournis sans un support matériel. On a regroupé l’ensemble des services les biens à forte composante de services, des biens à faible composante de service. 2- Typologie des services • Un service peut-être associé ou non à un produit physique, mais le plus souvent on assiste à des ventes et consommations associées de services, ainsi que de nombreux services qui ne peuvent être fournis sans un support matériel déterminent.

En fait quatre situations peuvent être distinguées : o Le pur produit (Biens à faible composante de services): L’offre de ce genre de produit se limite à un bien tangible, sans qu’aucun réel service y soit attaché (pas ou très peu de services), tel que du savon, de la pâte dentifrice, du sel, confiture, lessive… o Le produit accompagné de plusieurs services (Biens à forte composante de services): C’est un produit que rentreprise propose et qui est à forte composante de services, c’est-à-dire un produit entouré de services périphériques. par exemple, un constructeur automobile vend, en plus du véhicule, une garantie, un service d’entretien, etc. oitures, ordinateurs o Le service accompagné de produits ou d’autres services Services à forte composante matériel): L’offre de l’entreprise consiste en un service central complété par certains produits ou services annexes. par exemple, le transport aérien se compose d’un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture boissons, journaux et magazines) et services complémentair PAGF propose cette fois-ci un service unique qui n’est ni accompagné d’un autre service ni d’aucun autre produit. avocats, consultants, Distinguer le service principal et les services associés : Le marketing des services peut concerner deux aspects différents d’une offre . e service principal, quand l’offre principale prend la forme d’une prestation de service. Le service principal correspond à la vocation première de rentreprise de servlce. – La composante « service » qui accompagne la vente et la consommation de tous les produits (biens et services) et que l’on appelle services associés, comme le sen,’ice après-vente pour les automobiles. Les sewices associés peuvent être analysés en service de préparation à l’achat, de facilitation de la transaction ou d’après vente. On peut également distinguer les servlces de base attendus et communs à une catégorie d’offres et les services dditionnels qui sont potentiellement différenciateurs.

Les services différenciateurs sont, comme leur nom l’indique , des sen,’ices complémentaires qui sont des « plus » pour les clients comme un service de restauration pour les clients en première classe du TGV, le téléphone à bord, la mise à disposition de revues, etc. Service de base et services additionnels ne sont pas figés. Les services additionnels qui permettent de différencier les offres sont très rapidement copiés par la concurrence et doivent donc faire l’objet d’innovations constantes. Par ailleurs, ce qui est considéré, aujourd’hui co différenciateur pourra pourra devenir demain un service de base. (Ex : la TV dans un hôtel 2 étoiles). – les caractéristiques du service • L’intangibilité Il est plus difficile d’apprécier les services suite à leur caractère immatériel, avant rachat, on ne peut évaluer un service du fait qu’on ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre. Cette intangibilité rend ainsi plus difficile la communication du produit ainsi que la justification du prix. Un produit intangible est plus susceptible face à la concurrence. Différentiation entre éléments tangibles et intangibles dans les Produits et Services La participation du client à la production : C’est une caractéristique fondamentale qui met l’accent sur Vimportance du rôle que rempli le consommateur. Son adhésion permet de fournir le service dans de bonnes conditions d’efficacité.

Ex : l’usager d’un parking doit réaliser un certain nombre de prestations pour obtenir le service : prendre le ticket d’entrée, trouver une place, trouver la sortie piétons, payer sa place via une machine, retrouver sa voiture, trouver la sortie voitures, … etc. L’intégration du client dans le racessus de service peut s’avérer particulièrement importan treprises cela sienifie un impact dans les modes d’organisation internes. L’inséparabilité de la production et de la consommation : Sans clients, une entreprise de service ne produit rien. L’inséparabilité de la consommation et de la production dans les sen,’ices signifie à la fois simultanéité, périssabilité et proximité physique.

C] La simultanéité : Cette caractéristique renvoie à la chronologie des opérations : alors qu’un produit est fabriqué puis vendu et ensuite consommé, en revanche le service est d’abord vendu puis produit et consommé simultanément, comme une nuit d’hôtel, un repas ans un restaurant, un voyage en avion. La périssabilité : La périssabilité des services est une caractéristique liée à leur caractère non stockable du fait qu’ils ne peuvent pas être produits à l’avance et conservés. Cela signifie que les contraintes de temps sont plus importantes pour l’entreprise de service car il est impossible détaler la production et de le stocker pour faire face aux variations de la demande.

La proximité géographique Dans beaucoup de cas le client doit être présent durant la production du service sur le lieu de production, alors que la présence du client durant la production d’un bien est xceptionnelle. Une contrainte spatiale s’ajoute donc à la contrainte temporelle (impossibilité de stocker). PAGF s OF active sont autant d’éléments qui conduisent à des relations directes entre les clients et le personnel de l’entreprise en contact avec eux. L’acheteur client d’un service est ainsi en relation directe et personnalisée avec l’offreur. par exemple : le client d’un notaire ou d’un coiffeur. Dans tous les cas, la présence du client et avoir une relation avec la personne qui offre le service deviennent nécessaires.

Pour l’entreprise, l’importance du personnel en contact dans a production de service pose des problèmes importants d’homogénéité de la qualité et des comportements. L’hétérogénéité Contrairement au produit, le service ne peut subir de contrôle de qualité avant d’être délivré au consommateur. Du fait de l’inséparabilité des services, ce sont à la fois le personnel, le moment, le client ou les autres consommateurs qui peuvent être impliqués dans la bonne ou mauvaise qualité de la prestation et donc dans l’hétérogénéité des services offerts. Se pose alors une question importante : comment contrôler a priori la qualité de service ?

Chapitre 11: les fondements du marketing des services 1- La servuction Ce concept est la contraction entre deux mots : « service » et « production donc c’est la roductian de service. Elle est définie comme l’organisati s matériels et humains PAGF 6 OF 2- Le concept de « service » : Définition et nature . Une prestation ou réalisation qui crée une valeur ajoutée pour le client. (Les services sont généralement intangibles, mais peuvent faire usage de produits physiques). Une activité économique qui ne résulte pas en un transfert de propriété. Un processus qui engendre un avantage et un mieux- ?tre pour le récipiendaire en facilitant une modification voulue et demandée par le consommateur pour lui-même, ses avoirs, son entourage ou son mode de vie. ‘Quelque chose qu’on peut acheter, mais qu’on ne peut pas emporter avec soi » Les secteurs de sen,’ice : • Le service marchand, – public, – sociétal, -sans but lucratif • Les emplois vont des professionnels et techniciens de haute qualification et ‘royalement payés aux fonctions subalternes et ? rémunération minimale • Les entreprises de services peuvent être de toute taille, de groupements internationaux à des petites firmes familiales et locales (PME & TPE) ?? Dans la plupart des pays, les services sont responsables de la plus grosse contribution au PIB. (Aux USA les services comptent pour 73% de PIB et pour 76% des emplois. En France et en Belgique pour environ 65% du PIB et des emplois! ) Quelques ndustries dans le secteur des Services Le service peut être B to C PAGF 7 OF ou P to C Transport (personnes et marchandises) • Soins de santé • Education • Distribution (gros et détail) • Blanchisseries, nettoyage à sec • Réparation et entretien • Conseils professionnels (avocats, architectes, consultants… Neuf différences entre produits et services ?? Les clients ne deviennent pas propriétaires des sewices • Les services sont des prestations intangibles – pas des objets • Les clients sont souvent acteurs dans le processus • D’autres personnes clientes peuvent faire partie du processus • Plus de variabilité dans les intrants et extrants opérationnels (plus difficile à standardiser et de contrôler la qualité) • Souvent difficile à évaluer correctement par les clients • Absence d’inventaires après production • Le facteur temps est très important (la rapidité peut être un facteur important, voire l’élément clé du succès! ) ?? Les systèmes de distribution sont physiques et électroniques Quelles sont les implications ?

Le concept de service est une description de l’idée que l’entreprise veut apporter à sa clientèle, cela suppose qu’il ait ? l’origine une idée pertinente. Il doit être La clarté d’expression du concept : l’offre de service est elle facile à prendre ? – La crédibilité des avantages du service La pertinence du concept : Le service satisfait-il un besoin ? es écarts de performances : Existe-t- il d’autres services qui résolvent de manière efficace la satisfaction de ce besoin ? – La valeur perçue : estima aver pour obtenir ce PAGF E OF service – La fréquence d’utilisation du service : Selon quelles circonstances le service pourrait-il être utilisé ?

L’analyse du service permet un constat et ouvre diverses possibilités de choix, qui sont les suivants • Abandonner le service, s’il n’a plus l’effet escompté ou qu’il peut être remplacé par un autre. – De l’améliorer si le concept est bon mais que les caractéristiques du produit qui l’accompagne a besoin d’évoluer. – Rechercher de nouvelles prestations différentes et complémentaires si le concept n’est plus adapté à l’effet visé. Modifier le positionnement en changeant certaines de ses caractéristiques, son image, pour le rendre plus cohérent avec d’autres prestations ou plus nettement différent. Améliorer sa fiabilité ou son niveau de qualité si ceux ci laissent à désirer. 3- La qualité de service : La qualité du service dépend de plusieurs facteurs qui influencent la perception du client.

Pour le client, la prestation qui lui est délivrée est fonction des éléments visibles comme La relation avec le personnel (l’accueil, l’écoute, le conseil… etc. ) ; L’aspect des supports matériels (locaux, décor, mobilier… ; Les relations avec les autres clients (qu’il rencontre sur les lieux). Le back et front office La coordination front – office / back-office est de première importance pour le bon déroulement de la prestation du service. Ainsi, le personnel en contact client peut atténuer ou annuler tous les efforts réalisés par le back-office si la relation avec le client ne se passe pas bien. De mê ice peut faire capoter une PAGF g OF ne se passe pas bien.

De même, le back-office peut faire capoter une prestation s’il n’est pas capable de fournir à temps ce qu’a promis au client le front -office. Plusieurs dimensions caractérisent la qualité dun service • Cl La mesure de la qualité Il s’agit d’évaluer plusieurs volets du service . D’abord le résultat final ; les différents éléments de la servuction (compétence du personnel en contact, fiabilité du matériel, politesse… ) ; le processus de servuction (fluidité des opérations, facilité des interactions). Cette évaluation s’appuie sur plusieurs outils La gestion des réclamations Les enquêtes de satisfaction Le client mystère L’analyse du processus de servlce e modèle de Berry – Source : Berry Chapitre Ill . La dimension or anisationnelle du service