Les Cartes Telephoiques

Les cartes te•phoniques / Les stratégies marketing associées aux cartes 4. 1 La carte dans le portefeuille de produits Une des principales différences entre les traditionnelles calling cards et les cartes prépayées réside dans le fait que les premières constituaient un produit en soi auquel on associait des services, alors que les secondes sont souvent un objet promotionnel parfois publicitaire qui peut être associé à une toute autre prestation Ainsi les cartes prépayées peuvent être achetées par une société qui souhaite, dans un objectif de fidélisation offrir des minutes de communication à ses

Pour les opérateurs or 17 téléphoniques vise le art.. Sv. ige to téléphonique : pour historique, pour accé Total ou Benetton). l’offre de cartes au servlce e l’opérateur et dérouter le trafic pour les nouveaux entrants dans les march s dérégulés. (Cf. alliance Belgacom-Auchan). Dans le cadre de l’offre de cartes par les acteurs de la distribution, la logique s’inscrit dans une diversification de produits dans un package plus large, dans une logique de type one stop shopping. Dans ce contexte, l’unité téléphonique est un produit comme un autre.

Ainsi, le rapport au consommateur et la notion de qualité de ervice sont différents selon l’offreur et l’ensemble des services dans lequel s’inscrit l’offre de cartes. 4. 1. 1 La cafte de télécommunications, un produit en soi Les opérateurs diversifient leur offre selon le public visé a Swlpe to vlew next page allant d’une offre complète de services associés dans le cas des calling cards vers une offre de services associés limitée, voire inexistante dans le cadre des cartes prépayées.

Dans tous les cas, les cartes s’inscrivent dans l’ensemble des produits et services téléphoniques. Elles sont une offre en elles- mêmes dans le portefeuille de produits de l’opérateur. 4. . 2 La cafte comme support d’une offre multiservices. Pour ces acteurs, l’offre de cartes s’inscrit dans une offre plus ou mains large de produits et services. Elle répond aussi à une logique de segmentation basée non pas sur la consommation téléphonique mais plutôt sur la consommation globale de la clientèle.

L’offre de services de communications est un produit en lui- même s’inscrivant dans un ensemble plus global de produits / sewices accessibles à partir de la carte. Il s’agit notamment des cartes bancaires ou des cartes de grands distributeurs. La carte bénéficie de l’image de qualité des prestataires qui la roposent. Ces prestataires visent la fidélisation du client par une offre de services aussi complètes que possible en y incluant les télécommunications. 4. 1. La carte promotionnelle Dans le deuxième cas, la carte est un produit dans une logique discount et n’ouvre, elle-même à aucun autre service supplémentaire que le service téléphonique de base (cas des cartes promotionnelles donnant accès à un numéro bloqué). Les cartes, adossées à l’offre centrale de ces entreprises, n’ouvrent droit à aucun service spécifique mais donne accès à des unités de communication. 4. Les services liés à la carte téléphonique 4. 2. Les calling cards Ces cartes PAG » 7 Ces cartes offrent toutes des services liés. Elles se situent vraiment dans une logique de service à l’utilisateur : Tableau 5 : Les sen,’ices liés aux cartes d’opérateurs Services de télécommunications Autres services FT Envoi de fax, télécopie, telex Messagerie France Télécom Service de NO personnalisé Réunion téléphonique Limitation de l’utilisation en fonction du crédit consommé Marketis : Accès à l’annuaire et aux fichiers commerciaux Translatel : Service d’interprétariat

SVP : (services haut de gamme) informations juridiques et fiscales Jumelage avec des cartes d’abonnement avion MCI Friends and family : réduction de pour les numéros les plus appelés aux USA et sur 2 numéros à l’étranger. Assistance d’un opérateur Numérotation abrégée Recharge Jumelage avec cartes d’abonnement avion Assistance au voyageur ATT Appel à tarif normal à partir des hôtels.

Système de fax avancé Accès à l’interprétariat international jumelage avec cartes d’abonnement avion Sprint Appels consécutifs dérouter le trafic sur le réseau (notamment les opérateurs méricains), ces cartes fournissent généralement un catalogue restreint des services de la calling card. Dans le cas des cartes promotionnelles distribuées par les entreprises (Barbie, Ciba, l’accès à des services prédéfinies ou à des minutes gratuites constituent l’offre.

Dans ce cas, l’unité téléphonique devient un produit comme un autre, packageable. Dans le cas du package de services, la carte peut avoir les mêmes fonctionnalités que la calling card à laquelle on associe non pas des services téléphoniques, mais des services liés à l’activité de l’offreur (carte Total (Kyriel) par exemple, qui en partenariat avec a Société Générale offre des dépannages gratuits, des possibilités de retrait d’argent, des cadeaux, 4. Politiques de marque : co-branding, promotion. La carte téléphonique apparaît comme un support extrêmement intéressant dans la politique de marque : qu’il s’agisse de promouvoir l’opérateur, la compagnie qui s’y affiche ou le fournisseur de service qui l’offre. 4. 3. Les politiques de co-branding De plus en plus, les opérateurs recherchent des synergies avec des prescripteurs, compagnies aériennes, chaînes d’hôtels internationaux ; par exemple, le gain d’unités de vol sur les ompagnies aériennes s’accompagne d’unités téléphoniques sur le réseau AT&T, la xo nuitée gratuite s’accompagne également d’unités gratuites, La carte Kyriel de Total et de la Société Générale Il s’agit d’une carte payante qui offre un large package de services cadeaux (à mesure que l’on additionne des points) dépannage gratuit permet de payer les 13 permet de payer les achats comptant ou à crédit de retirer de l’argent dans les distributeurs Société Générale téléphoner comme avec la carte France Télécom accès à des services supplémentaires (Taxis blues, Darty, Avis, etc. ) . 3. La présence de la marque Il est intéressant de souligner l’implication de certains acteurs dans plusieurs types de produits, soit en commercialisant sous sa marque propre, soit en tant que carrier. Tel est le cas de MCI qui commercialise calling cards individuelles et corporate ainsi que cartes prépayées. Ceci n’empêche pas l’opérateur d’agir comme carrier dans le cas des cartes prépayées Un autre exemple est celui de la Société Générale qui offre une carte téléphonique appelée Ballade (avec des fonctionnalités de calling card traditionnelle) et est aussi associée à Total pour a carte Kyriel (qui permet des retraits, des paiements et a les caractéristiques d’une calling card). 4. 4 Les stratégies des acteurs 4. 1 par rapport à la clientèle Stratégie extensive La déréglementation introduite dans la plupart des pays membres de l’OCDE, voire de certains pays en développement, ouvre largement à la concurrence les services téléphoniques dès lors qu’ils contiennent un peu de valeur ajoutée : les services téléphoniques par carte sont considéres comme tels dans de nombreux pays et forment donc un vecteur privilégié de pénétration de nouveaux marchés téléphoniques. En effet, la carte permet de générer plus de trafic, d’étendre la gamme de seNices, d’accroître ses parts de marché sur le plan national et international la gamme de services, d’accroître ses parts de marché sur le plan national et international.

Il faut souligner que les cartes prépayées permettent d’accéder à une niche de marché qui n’était que partiellement atteinte par les cartes jusque-là : celle du marché résidentiel local à revenus moyens. Outre Atlantique, 80 % des cartes prépayées sont utilisées par des ménages ayant des revenus inférieurs à 150 000 Han. Stratégie intensive Il s’agit des cartes offertes par les fournisseurs de services telles la grande distribution, les entreprises pétrolières, ou l’opérateur historique dans son marché de référence. Ces entreprises cherchent à fournlr un service supplémentaire ? leurs clients déjà en portefeuille pour les fidéliser. 4. 2 par rapport à la concurrence Stratégie offensive Le lancement de cartes prépayées ou de call back sont l’effet d’une stratégie offensive des nouveaux opérateurs pour arriver à un marché qui les connaissait peu ou pas (les résidentiels ? revenus moyens ou bas). L’objectif est de détourner le trafic nternational ou longue distance sur leurs réseaux. Stratégie défensive France Telecom était le seul à attacher la diffusion de sa carte à la détention préexistante d’un compte téléphonique. Cette position qui lui a permis des offres adaptées à la clientèle entreprises par exemple, lui a interdit par contre d’ouvrir sa clientèle aux « étrangers » de passage en France.

Les opérateurs étrangers ne se privaient pas, eux, de diffuser leurs cartes auprès de clients de France Telecom. Ainsi et face à la politique agressive de beaucoup d’opérateurs étrangers et de call hackers, France Télécom a élarg olitique agressive de beaucoup d’opérateurs étrangers et de call backers, France Télécom a élargi son offre aux cartes prépayées. 4. 5 Les stratégies de distribution 4. 5. 1 Les cartes liées à un compte bancaire ou ligne téléphonique Les cartes d’opérateurs La carte France Telecom en tant que telle est une carte distribuée directement par l’opérateur. Les cartes des opérateurs étrangers sont pour la plupart commercialisées directement par les bureaux commerciaux des opérateurs.

Les cartes d’établissements bancaires Elles sont distribuées au travers du réseau de ces établissements. . 5. 2 Les cartes prépayées Les circuits de distribution de ces dernières sont en voie de structuration. Dans certains cas, elles sont vendues dans les bureaux de tabac. Quand il s’agit de cartes liées à d’autres services, elles sont directement distribuées par le revendeur (le cas d’Auchan, par exemple). On voit apparaître des accords de distribution comme celui signé entre Omnitel et Debitel France. Cette dernière enseigne dispose du réseau de distribution qui comporte Metro, But, Videlec, Hypermedia. Intercarte Intercarte a un double système de distribution.

Outre la force e vente directe, la société s’appuie sur deux types de réseaux : le premier utilise les structures de quelques communautés étrangères (Sri Lankaise, Indienne, Pakistanaise, Zalroise, camerounaise) ; le deuxième, stratégique a séduit les entreprises ayant un point de vente : le voyagiste Look. American Express qui achètent des cartes à leurs effigies et les distribuent ou les vendent. 4. 6 Politiques tarifaires Les politiques tarifaires des cartes sont parfois diffic PAGF70F17 ou les vendent Les politiques tarifaires des cartes sont parfois difficiles ? décrypter. Le tableau ci-dessous donne des exemples de tarification.

Tableau 6 : Tarif dune minute de communication téléphonique ? partir de cartes (prix TTC en 97) Depuis la France vers Vers la France depuis Nom de la carte Emetteur Prix de la carte USA Thaïlande l’ Espagne Thailande l’Espagne France Télécom 81 3,026 F à 11,49 F F à 24,1 F 2,71 FS 5,49 3,26 Fà11,49F à 24,09 2,71 F 5,49 F Global calling card AT&T Gratuite 0,99 IJS$ soit 5,94 F PAGF avantageuses : il faudrait presque avoir des cartes spécifiques par destination d’appel ! 5. Conclusion La carte n’est plus seulement pour le consommateur un moyen e se simplifier l’utilisation du service téléphonique lors de déplacements ; c’est, et ce sera de plus en plus avec les modes de simplification de l’accès au seNice, en tant que tel, un moyen de choix de son opérateur longue distance.

Les opérateurs de service téléphonique en sont conscients et ils investissent tous de façon importante en direction des cartes : tant dans la conception des produits et services offerts, dans la façon de faciliter et simplifier les procédures d’accès au service, que dans les stratégies marketing pour la diffusion des produits association avec des acteurs disposant sur leur marché d’une forte position). En France, le marché des télécommunications par carte est en forte croissance et il est encore très loin des poids atteints sur les marchés ouverts depuis plusieurs années à la concurrence (USA, Royaume Uni, Il est certain qu’une telle diffusion, si elle contribue de manière positive à la dynamisation du marché, ne devrait pas s’accompagner d’une baisse de qualité du servlce ou d’une façon générale, d’une moindre protection du consommateur.

D’autre part, les nouveaux modes de commercialisation du service téléphonique associé aux cartes ont susceptibles de venir perturber les règles du jeu établies pour favoriser la mise en place d’une concurrence loyale et efficace nouveaux moyens de paiement » N0141 -01/10/2010- Si le concept du prépayé n’est pas nouveau, son application à des domaines toujours plus nombreux représente le challenge de demain, tant en termes marketing qu’opérationnels. Partout dans le monde, l’utilisation de la carte prépayée est entrée dans les moeurs. Bien sûr, dans chaque pays, les usages diffèrent en fonction des particularités locales (obligations légales, culture, pratiques… ). Mais le «cadeau» et «la vie quotidienne» restent les deux domaines d’application majeurs du prepayé. En France, où les consommateurs sont friands de ce mode de paiement, ces deux usages pèsent plus de 60 % du marché. plusieurs tendances de fond dessinent le paysage des offres prépayées. La main est aux enseignes de distribution, qui, pour la plupart, commercialisent des offres prépayées à leur nom.

Mais la création d’une catégorie à part entière est encore difficile à envisager, compte tenu de la relative étroitesse de l’offre (qui tend toutefois à s’étoffer) et du manque de maturité des onsommateurs. On voit, par exemple, se développer une offre «affinitaire», notamment dans le domaine sportif, avec l’apparition de cartes de grands clubs de football (Girondins de Bordeaux, paris Saint-Germain, Stade Toulousain). Privilégier l’orientation client Dans le prépayé, Internet est un facteur fort de changement: sécurisation des achats, contrôle du budget. La part des ventes de ce média ne cesse de s’accroître. Des offres prépayées qui connaissent un réel engouement, surtout lorsqu’elles sont associées à des marques référentes et séduisantes, telles World of Warcraft dans l’uni 17