Lemerchandising

MERCHANDISING l. Définition et objectifs du merchandising • C’est l’ensemble des méthodes et des techniques ayant tralt à la présentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente. L’institut français a définit le merchandising comme suit : «c’est l’ensemble d’études et de techniques d’application mise en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue et l’écoulement des de l’assortiment aux appropriée des marc PACE 1 orf Sni* to View soi, es points de vente ion permanente r la présentation

Le fond du merchandising repose sur deux catégories de techniques Techniques de l’aménagement du magasin . l’agencement des rayons Techniques de mise en place des produits sur les linéaires On peut également, intégrer une troisième techniques : choix de l’implantation du point de vente.

Le merchandising d’un produit recouvre les principales décisions suivantes : Le choix de l’emplacement du produit dans le point de vente L’importance de la surface de vente (linéaire) qui lui sera attribuée La quantité de produits qui sera présentée en rayon inimiser les tâches de manutention des employés (réduire le temps de réassortiment) Faciliter la circulation et la recherche des produits par la clientèle D’une manière générale, dans un point de vente, on distingue deux zones : une zone chaude où la circulation est spontanée Une zone froide où il y a une circulation faible L’aménagement du point de vente doit donc permettre d’éviter la faiblesse de la circulation dans les zones froides 1 .

Certains préceptes issus de l’expérience de distribution : Parmi les préceptes issus de l’expérience de distribution, on peut otamment relever Eviter la uxtaposition des rayons à très faible fréquentation par la clientèle Eviter la juxtaposition des rayons à très forte fréquentation par la Tenir compte des sens domnants la clrculation (un client revient rarement en arrière) Implanter les rayons dans un ordre qui parait commode et logique à la clientèle 2. Analyse de l’efficacité d’un rayon : Pour établir un rayon, on évalue deux éléments : l’agencement et l’assortiment. On se base sur deux analyses : analyse quantitative et une autre qualitative ; a. Critères qualitatifs : ’emplacement du rayon est l’ensemble des articles offerts par un point de vente. Dans l’assortiment, on distingue .

L’ampleur de l’assortiment : le nombre total de références ou darticles proposés par un point de vente ; La largueur de l’assortiment : c’est le nombre de types de produit proposé et aussi le type de besoin satisfait (l’épicerie) ; La profondeur de l’assortiment : c’est le nombre de références distinctes pour chaque type de produit. Pour mesurer et juger l’assortiment, on calcule deux ratios : – Taux de service absolu = nombre des références d’un point e vente / nombre des références du marché Taux de service relatif = % de la demande du marché satisfaite par les références du point de vente Les Grands Magasins Spécialisés (GMS) développent deux stratégies d’assortiment L’assortiment étoffé (large) : qui exerce une forte attraction du consommateur et réparti les risques d’approvisionnement. L’assortiment réduit : permet par contre, une meilleure maîtrise des stocks et des frais du personnel. III. L’emplacement des produits dans le point de vente : 1.

Concepts de base : Les gondoles : meubles de présentation des produits non fixés u mur. Les meubles sont composés, en général, de quatre tablettes : tablettes niveau sol, niveau main, niveau yeux et les tablettes supérieures. Les consoles : étaeères fix surface attribuée à un produit, on distingue entre le linéaire au sol et le linéaire développé : Le linéaire au sol : la largueur totale de la gondole Le linéaire développé : la longueur totale des étagères, autrement dit, c’est le linéaire au sol * la nombre des étagères. Le facing : la longueur nécessaire pour présenter deux faces 2. Les rôles de linéaires de vente : Le linéaire de vente attribuée à un produit joue un double rôle .

Un rôle de stockage : plus le linéaire de vente attribué à un produit est important, plus le risque de rupture de stock entre deux opérations de réapprovisionnement est faible ; Un rôle de d’attraction usuelle et d’incitation à l’achat : la longueur du linéaire développé attribué à un produit exerce une forte influence sur l’attraction usuelle et commerciale de ce produit, elle lui donne plus de chance d’être vu et identifié par le client qui passe dans les rayons. 3. Les contraintes des linéaires : L’implantation des produits sur le linéaire suppose la résolution de trois problèmes principaux : Quelle place doit-on accorder à chaque article ? Pour déterminer la place de chaque article, il faut recourir aux indicateurs suivants : les ventes des produits la marge brute ou profit direct par produit A quel niveau place-t-on les produits ?

Il y a quatre niveaux : PAGF nouveaux produits à forte image de marge et forte notoriété ; Dans le niveau sol ; la vrac (en détail), les articles d’appel, l’achat utilitaire ; Dans le niveau main ; il y a tous les produits indispensables, les roduits complémentaires, les accessoires difficiles, tous les produits dont la demande spontanée est élevée (les produits saisonniers) ; Dans le niveau chapeau : on trouve les produits dont le packaging est suffisamment évocateur pur être repéré de loin. Comment disposer les produits entre eux ? pour l’agencement des produits entre eux, il faut généralement veiller à réaliser une complémentarité des produits pour faire rappeler au client un produit à rachat d’un autre complémentaire. IV.

Les objectifs et préceptes en matière de en place des produits : Objectifs Minimiser le travail de réassortiment ; Eviter la rupture des produits en stock ; Exposer le facing optimal à la vue des clients ; Maximiser la rentabilité du mètre linéaire , Maximiser l’esthétique et le confort du point de vente pour les clients ; En effet, il s’agit de répartir les linéaires d’une façon à ce que la productivité du linéaire, le rendement, la rentabilité par chaque artlcle et pour l’ensemble de la famille de produits soit maximale. Les préceptes : Les niveaux les plus efficaces sont réservés aux produits vendus avec des taux de marque ors que les niveaux les