le comportement du consommateur marocain (cas de carrefour market)

Encadrant : M. El mostafa ABOUHASSAN Présenté par : Noha FLAKTI Doha MAGBOUR Maryam BAABBOU Année : 2014/2015 Au terme de ce trava expressions de reme personne, dont l’inte aboutissement. emen dresser quelques Issances à toute rojet a favorisé son Nous tenons à exprimer notre reconnaissance à notre encadrant M.

Abouhassani qui a bien voulu diriger ce projet, Nous lui présentons nos sincères remerciements et notre profonde gratitude pour sa disponibilité, sa collaboration, sa modestie et sa sympathie, pour ses compétences, pour les conseils qu’il n’a cessé de nous prodiguer tout au long de ce projet, ainsi que pou a participation au cheminement de ce rapport qu’il soit avisé ici de notre sincère merci. Nous adressons aussi notre plus vive reconnaissance à tous nos enseignants de l’Ecole Supérieure de Technologie (ESTM) pour la formation qu’ils nous ont donnée ainsi qu’aux membres de jury qui ont accepté de juger notre travail.

Finalement, nous remercions tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail. de l’enquête Section 2 : Etude critique Introduction générale : « L’être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-del? d’une courte période. Lorsqu’il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L’état de déslr permanent est caractéristique du genre humain » (Abraham H. Maslow Motivation and personality, 1970).

Le but du marketing est de répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs de façon ertinente que les concurrents. Analyser le comportemen ateur consiste ? PAG » 8 consommateurs, mais ce marketing ne semble pas en mesure d’expliquer totalement leur comportements changeants. Pour cela, une nouvelle technique est apparue au début des années 000, il s’agit du neuromarketing qul est le pont qui lie deux disciplines distinctes mais étroitement liées : les neurosciences cognitives et le marketing.

Il permet dobtenir de précieuses données sur le comportement des consommateurs et les réactions du cerveau humain face à des stimuli marketing. En clair, il s’agit de comprendre pourquoi nous préférons certaines marques ou compagnies plutôt que d’autres, et donc comment une entreprise peut améliorer ses outils de persuasion. Dans ce contexte, la problématique centrale peut être formulée de la façon suivante :

L’influence du consommateur est l’objectif du marketing donc on doit étudier ce consommateur et connaitre qu’elles sont les variables qui l’influence ? Quel processus il suit pour prendre une décision d’achat ? Et comment les sciences peuvent-elles répondre aux besoins marketing ? Par ailleurs, notre recherche présente des intérêts théoriques et pratiques • Au niveau théorique • la recherche apporte sur une étude du comportement des consommateurs La recherche présente au plan pratique : L’étude du consommateur marocain et son comportement d’achat.

Afin de répondre à notre problématique, nous avons adopté le plan suivant : Dans un premier chapitre, nous exposons d’une part l’étude du comportement du consommateur et son impact sur la stratégie marketine et d’autre part I e décision d’achat PAGF 8 spécificités du consommateur marocain, et nous testerons les hypothèses suivantes : Hl : Le consommateur marocain est sensible au prix H2 : Le consommateur marocain est influencé par la publicité audiovisuelle le contact directe et les promotions favorisant fessai H3 : Le consommateur marocain est habitué aux nouveaux moyens de paiement

H4 : Le consommateur marocain est plus influencé par les variables exogènes Partie : Marché et consommateur Sectlon 1 : Le règne du consommateur Qui contrôle le marché : les entreprises ou les consommateurs ? Cette question se complique avec les nouvelles façons d’acheter, de posséder et d’être qui apparaissent chaque jour. Il semble que le « bon vieux temps » du marketing-roi, où les entreprises menaient le jeu et décidaient de ce que les consommateurs devaient faire ou savoir, est bel et bien révolu.

Les consommateurs se sentent maintenant le pouvoir de décider uand et comment ils vont dialoguer avec les entreprises, en construisant leur propre démarche, ils ont toujours besoin des entreprises, mais autrement, et à leurs propres conditions. A leur tour, les entreprises doivent développer exploiter une valeur de marque tout à fait nouvelle pour fidéliser ces consommateurs nomades. 1 . Le comportement du consommateur : 1 . 1. 1 Qu’est-ce que le comportement du consommateur ? Le domaine du comportement du consommateur est vaste : il étudie les processus qui entrent dans le choix. l’achat, l’utilisation ou l’abandon de produits, services, idées ou expériences par des ndividus ou des groupes, pour la satisfaction de leurs besoins ou de leurs désirs. Pourquoi étudier le comp 8 onsommateur ? onforment pas toujours – Ils ne savent pas toujours très bien ce qu’ils veulent – Ils peuvent se décider à la dernière minute en fonction des clrconstances du moment Nécessaire de comprendre la manière dont un individu peut devenir consommateur Nécessaire de savoir analyser les besoins, perception et préférences de ses clients ainsi que leur comportement d’achat pour élaborer les 4P les plus adaptés Nécessaire de connaitre les facteurs d’influence ) Les consommateurs sont les acteurs du marché : La théorie des rôles considère que le comportement des consommateurs est très comparable aux actions d’une pièce de théâtre.

Comme dans une pièce, chaque consommateur dispose d’un texte, d’accessoires et de costume nécessaires à la réussite du spectacle. Un individu joue plusieurs rôles différents et modifie parfols ses décisions de consommation selon « la pièce » qu’il est en train de jouer. Ses critères d’évaluation des produits et des services peuvent varier considérablement d’un rôle à fautre. ) Le comportement du consommateur est un processus A l’apparition de cette notion, l’accent était mis sur le comportement de racheteur, plus particulièrement sur l’interaction entre consommateurs et producteurs lors de l’acte d’achat.

Il est maintenant couramment admis que le comportement du consommateur est un processus permanent, qui ne se limite pas à ce qui se produit lorsque le client donne de l’argent ou une carte de crédit en change d’un bien ou d’un service. PAGF s 8 notion de comportement du consommateur détend désormais à l’ensemble du processus de consommation, et notamment aux ?léments qui influencent le consommateur avant, pendant et après un achat.

Schéma no 1 Etapes de processus de décision d’achat Le processus de décision d’achat eut être scindé en cinq étapes majeures PAGF 6 8 environnementaux et aux caractéristiques individuelles, qui sont les principes variables exerçant une influence sur la réponse finale . Boîte Noire Schéma de base du processus de consommation Le dernier champ, enfin, à trait à ce ui précède et suit la décision, le processus de commence bien avant PAGF 7 8 imaginons souvent le consommateur comme la personne ui identifie un besoin ou un désir, effectue un achat puis se débarrasse du produit, trois phases du processus de consommation.

Cependant, dans bien des cas, plusieurs personnes peuvent être impliquées dans cette séquence. L’acheteur et l’utilisateur dun produit ne sont pas forcément la même personne, dans le cas de vêtement d’enfants par exemple. Ou encore, un tiers peut influencer le consommateur par ses recommandations ou ses critiques, sans pour autant acheter ou utiliser le produit en question. La grimace d’une amie lorsque vous essayer un pantalon est souvent plus important que ‘opinion de vos parents.

Enfin le consommateur peut être une entreprise ou un groupe Une ou plusieurs personnes décident d’acheter des produits destinés à d’autres, par exemple le responsable des achats pour les fournitures de bureau. Dans d’autres cas, les décisions d’achat dépendent de nombreuses personnes « comptable, concepteurs, ingénieurs, commerciaux. etc. » Qui ont toutes leurs mots à dire aux différentes étapes du processus de consommation. 1-2 Impact des consommateurs sur la stratégie marketing : Pourquoi les responsables, les publicitaires et les professionnels u marketing s’intéressent-ils au comportement des consommateurs ?

Tout simplement parce qu’une bonne connaissance de ce comportement aide à vendre. L’un des principes fondamentaux du marketing, c’est la satisfaction des besoins du consommateur. Ceci n’est possible que si les marketeurs connaissent -mieux que leurs concurrents – les gens ou les entreprises appelés à utiliser les produits ou les services qu’ils cherchent à vendre La réaction du consommateur constitue le test ultime de réussite d’une stratéeie marketing. consommateur, ses PAGF B8 réussite d’une stratégie marketing. ??Connaître le consommateur, ses attentes et la logique avec laquelle il déroule son processus de décision s’avère également crucial pour le succès des actions mises en place » (Le comportement du consommateur, JoelBrée, 2eme édition, chapitre 1 : Le consommateur est au centre des preoccupations des organisations) C’est pourquoi la connaissance des consommateurs doit être intégrée dans chaque facette d’un plan marketing. Les données portant sur les consommateurs aident les entreprises à définir leur marché et à identifier les risques et les opportunités d’une marque.

Enfin, dans le onde sauvage et fou du marketing, rien n’est durable : cette connaissance aide à garantir que le produit demeure adapté ? son marché principal. De grandes marques telles que Céline, Yves Saint Laurent ou Dior ont eu besoin de rajeunir leur image de marque pour conquérir de nouveaux consommateurs. Dior a particulièrement bien réussi ce passage avec l’embauche du styliste John Galliano, qui a su donner un coup de neuf à la marque. -2-1 La segmentation des consommateurs : Connaitre l’étendue de son marché, identifier les différents types de consommateurs, avoir une idée précise sur leurs otivations et leurs comportements de consommation ne suffit pas à l’entreprise pour répondre de manière efficace aux demandes variées, voire contradictoires, des divers groupes de consommateurs. Pour que son plan de marchéage soit en cohérence avec la structure du marché, l’entreprise va le segmenter.

Cette opération consiste à identifier des groupes de consommateurs ayant une ou plusieurs caractéristiques communes, et imaginer des stratégies marketing adaptées à un ou plusieurs de ces groupes. Nestlétente de toucher plusieurs segments simultanément, tandis que Camaieuse concentre roupes. Nestlétente de toucher plusieurs segments simultanément, tandis que Camafeuse concentre sur la cible femmes. Une entreprise performante doit identifier un segment ? besoins spécifiques, puis développer des produits ou des services satisfaisants ces besoins.

La fidélisation à une marque constitue une excellente stratégie marketing ; c’est pourquoi certaines entreprises définissent des segments de marché identifiants leurs clients les plus fidèles, ou gros utilisateurs. Outre la forte consommation d’un produit, bien d’autres critères peuvent entrer dans la segmentation d’un marché de rande taille. La démographie est constituée de statistiques qui mesurent des aspects perceptibles d’une population, tels que le taux de natalité, la pyramide des âges ou le niveau de revenus.

Les évolutions et les tendances que révèlent les études démographiques intéressent vivement les professionnels du marketing, qui utilisent ces données pour repérer des marchés et évaluer leur taille pour de nombreux produits. Notre recherche porte sur un grand nombre de variables démographiques importantes qui rapprochent ou différencient les consommateurs entre eux. Nous réfléchirons aussi à d’autres aractéristiques un peu plus subtiles, comme les différences de personnalités et de goûts, difficiles à mesurer objectivement, mais qui peuvent considérablement influencer le choix des produits.

Pour Finstant, contentons-nous de résumer quelques- unes des dimensions démographiques majeures. a) L’âge : Bien évidemment, les consommateurs d’âges différents n’ont pas les mêmes besoins ni les mêmes souhaits. Même si des personnes appartenant à la même catégorie d’âge peuvent différer sur bien des points, elles ont tendance à partager des valeurs et des expériences tout au long de leur vie. Par exemp