le comportement du consommateur

de l’action et de la réaction d’un consommateur face à une situation particulière, en fonction d’un environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut être influencé par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré d’implication du consommateur, situation d’achat, groupes d’influence et leaders d’opinion, effet de mode… ), le plus souvent variables d’un individu à l’autre. Relation en consommateur et acheteur . Pour définir sa cible de clientèle et organiser sa prospection, faites bien la différence entre acheteur et consommateur. Un acheteur est celui qui paye le produit.

Il n’est pas forcement le consommateur du produit. Par exemple : vous pouvez acheter et utiliser le comportement du consommateur Premium By gadyayass I RHaapg 30, 2015 15 pages Le comportement du consommateur Introduction : Le marketing vise à influencer le consommateur ( ou les clients mais pour l’influancer, il faut encore comprendre, expliquer et prévoir son comportement. L’étude du comportement du consommateur n’est pas une science infaillible, elle s’appuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques ou sociologiques qui influencent les consommateurs .

Définition du consommateur : Au sens strict, le consommateur est la personne utilisant ou consommant le produit. Le consommateur n’est pas forcément S. v. p View next page vien « ext l’acheteur ou le décid est parfois très impo 6 Définition du compo Manière d’être, d’agir directement accessib de cet état de fait écision marketing. m mateur ure. Caractéristique votre voiture, par contre une maman achète les pots pour bébé mais c’est bébé qui les consomme. Un consommateur est celui qui utilise le produit. Il faut par ailleurs, distinguez les consommateurs actuels et les onsommateurs potentiels.

Les types de consommateur • le consommateur potentiel : c’est une personne qui aurait les moyens d’acheter un type de produit, mais qui n’a pas encore été touché par l’information publicitaire ou promotionnelle de l’entreprise produisant ce bien. L’ancien consommateur : c’est la personne qui s’est détournée d’un produit ou d’une marque, après l’avoir acheté ou utilisé. Le non consommateur absolu : c’est la personne qui n’a ni les moyens ni les goûts, ni les caractéristiques culturelles, ni le degré de proximité pour entrer en contact avec une offre et y épondre.

Le non-consommateur relatif : c’est la personne qui n’a jamais acquis et utilisé tel type de produit, mais qu’une action pourrait mobiliser, en faisant varier certaines composantes du marketing- mix pour l’amener au statut de consommateur potentiel Les facteurs influençant le comportement du consommateur Les facteurs explicatifs A- besoin B- motivations et freins C – les facteurs personnels 1- Les caractéristiques socio-économiques 2- la personnalité 3- l’implication 4- Les attitudes 5- l’expérience 6- la perception Les facteurs d’environnement: . La culture Dés le jour de sa aissance, l’homme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le system de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des eff la société pour s’adapter 2 OF IE environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l’école. Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux différences culturelles, dans la mesure où elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en oeuvre de leurs plans marketing à l’étranger.. Les sous- cultures Au sein de toute société, il existe un certain nombre de groups culturels ou sous culturels qui permettent à leurs membres de s’identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. On distingue ainsi : les groupes de générations ; les groupes de nationalités ; les groups des Religieux; les groups ethniques ; les groupes régionaux.. La classe sociale On rappelle classe sociale : les groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement. Une classe sociale est mesurée par un certain nombre d’indicateurs (profession, revenu, patrimoine, zone d’habitation ou niveau d’instruction) qui influencent la décision d’un consommateur.. les groupes de référence : Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes auxquels il appartient, ces types de groupe sont appelés groupes d’appartenance. Ceux-ci interviennent de trois façons : d’abord, les groupes de référence proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie ; ensuit, ils influencent l’image qu’il se fait lui- ême, enfin, ils engendrent des pressions en faveur dune certain confronté de comportement. .5 la famille : Le comportement d’un acheteur est larg IE d’une certain confronté de comportement. 5 la famille : Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les déférents membres de sa famille. Il est en fait, utile de distinguer deux sorts de cellules familiales : la famille d’orientation, qui se compose des parents et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants. Dans sa famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la olitique ou l’économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions.

Même lorsqu’il a quitté le nid familial, il subit toujours l’influence plus ou moins consciente de ses parents dans certaines décisions d’achat Le processus d’achat e processus d’achat peut être définit comme étant une Séquence des opérations mentales et physiques conduisant un client à choisir et à acheter un produit. On distingue quatre étapes dans un processus étendu : la reconnaissance du problème, la recherche d’information, la décision après évaluation des alternatives et l’évaluation après achat.

Les types d’achat L’achat impulsif : le client achète alors qu’il ne l’avait pas prévu. Ceci concerne des achats p impliquant financièrement ou des achats ms valeurs par des techniques de communication ou promotion. L’achat réfléchis : il concerne en général d produits anomaux pour lesquels le consommateur d s’informer et établir des comparaisons avant l’ach On parle aussi d’achats raisonnés. L’achat routinier : il concerne des biens consommation courante pour lesquels le client d renouveler périodiquement l’achat es étapes du processus d’achat La reconnaissance du besoin : le consommateur prend onscience d’un manque qu’il veut pallier, cett reconnaissance du besoin : le consommateur prend conscience d’un manque qu’il veut pallier, cette phase se termine quand le consommateur admet la nécessite d’un achat, cette prise de conscience peut être favorisé grâce a la publicité par exemple qui incite le consommateur a crée un besoin nouveau La recherche d’information : le consommateur se renseigne sur les produits qui peuvent satisfaire son besoin.

Il peut effectuer une recherche interne en faisant appel à sa mémoire, a son expérience, ou a une recherche externe au travers de la ublicités, ou auprès d’experts. L’évaluation des alternatives et la prise de décision : La consommateur va classer les produits retenus en fonction de certains critères, soit le prix, la performance, la marque, la fidélité a une enseigne . et ainsi il retiendra celui qui le donne le plus de satisfaction. ‘évaluation poste achat : c’est une étape importante car elle va conditionner les achats futurs, une expérience insatisfaisant conduira à choisir une autre alternative. Pour l’exemple nous allons prendre l’achat d’une nouvelle voiture . L’évolution du comportement du consommateur :

Le tout premier modèle d’étude du cc est apparu en 1 960 ce modèle est celui de NICOSIA qui est base sur 4 champs dynarmques : Le premier est celui du traitement du message (attributs du produit _ message exposition _ attributs du consommateur) Le second est la recherche des relations instrumentales Le troisième est l’acte d’achat Le dernier est le feedback Ce modèle reposais donc sur l’idée simpliste que si on communique sur un produit cela suffit a influencer le comportement du consommateur mais Panalyse et l’application de ce modele s’est révélé peu influencer le comportement du consommateur mais l’analyse et ‘application de ce modele s’est révélé peu opérationnel Ou si non !!

Le comportement des consommateurs a subit de nombreuse mutation et ceci depuis le début du siècle dernier, si nous débutions notre étude comparative a partir des années 1960, en sachant que de 1914 a 1 930 la guerre s’était abattu un peu partout, donc un contexte de rationnement a était installé, les individu consommer exclusivement et principalement pour survivre, ensuite de 1 930 a 1950 quelques évolutions technologiques ont entrainée une évolution des désirs des consommateurs, les ménages par exemples commençaient a cquérir des réfrigérateurs ainsi que des robots ménager afin de faciliter le quotidien Ensuite a partir de 1 960 1’acquisition des produits est vécue comme une condition à l’adhésion au système de valeurs social. C’est la période de la modernité et la consommation de masse d’où l’apparition des premiers super marchés. Dans les années 70 : Panti mode remplace la mode essentiellement par l’arrivé du mouvement hippy et Woodstock. La possession d’objets connote l’individu en termes d’identité, le lowcost a donc fait son apparition Entre 1980 et 1990 : les produits sont consommés pour leurs ooks, leurs symboliques.

C’est le triomphe de l’image sur le produit. Entre 90 et 2000 : la consommation prend en compte l’environnement. Le produit est recherché pour son authenticité et ses qualités profondes Les jeunes générations quand a elles sont entrées dans la consommation avec le numérique, dans un contexte économique difficile. Pour elles, la consommation a une fonction identitaire. Ils consomment donc mais arbitrent plus Vite 6 OF IE consommation a une fonction identitaire. Ils consomment donc mais arbitrent plus vite car ont des revenus au même âge lus faibles que les générations précédentes. Leurs dépenses contraintes (logement) sont plus fortes.

Développent des achats stratèges, utilisent plus les comparateurs de prix, profitent davantage des promotions, cherchent davantage les bonnes affaires, etc, et notamment grâce à Internet recherchent l’usage plutôt que la propriété (automobile, autopartage), favorisent la seconde vie des objets (troc, achats/reventes sur Internet) — la diffusion de la norme sociale écologique favorisant ces comportements favorisent la société de Loisirs : leurs dépenses au même âge sont plus forte que elles des générations précédentes recherchent les nouvelles expériences, fréquentent les parcs de loisirs, ont plus de pratiques sportives… les statuts et les rôles : L’importance du comportement du consommateur : – Pourquoi étudier le comportement du consommateur ? L’objectif de toutes entreprises est d’améliorer la rentabilité qui se traduit par un accroissement des ventes, donc que faut-il faire pour atteindre cet objectif ? l convient donc de stimuler la demande afin d’attirer de nouveaux clients ou pour offrir de nouvelles opportunités aux clients actuels, la stimulation de la demande nécessite un rocessus de réflexion qui abouti à des actions concrètes portant sur une partie ou sur la totalité des éléments du marketing- mix (produits, promotion, distribution et prix), pour Sassurer de l’efficacité de ces actions on doit étudier le comportement du consommateur pour connaître son profil, ses besoins, ses goût, ses perception et ses critères de choix, les informations connaitre son profil, ses besoins, ses goût, ses perception et ses critères de choix, les informations recueillies vont permettre de soutenir et d’orienter les actions marketing. A.

Facteurs psychologiques 1. La personnalité C’est un ensemble de traits qui caractérisent un individu et qui conservent une certaine stabilité même si ils évoluent avec l’âge des consommateurs. Ces traits dépendent de facteurs innés qui proviennent de l’hérédité et de facteurs acquis apportés par l’expérience familiale, personnelle ou sociale. Des psychologues ont essayés de modéliser les personnalités. La connaissance de la personnalité est un enjeu important car elle permet de prévoir un comportement de personnes dans des situations commerciales et car elle permet d’adapter la communication d’entreprise a ifférents types d’individus. 2.

Le besoin, les attentes Le besoin est un état qui nait d’une sensation de manque. Maslow en a développé une analyse (voir chapitre Il partie l). L’entreprise doit étudier les besoins des consommateurs pour répondre aux mieux à leurs attentes. 3. La motivation La motivation pousse le consommateur à l’achat, Selon Joannis, on distingue trois types de motivations : – Motivation hédoniste : se faire plaisir – Motivation oblative : faire plaisir aux autres – Motivation d’auto-expression : permet de s’affirmer et qui correspond aux besoin d’estime et d’accomplissement. . Les freins Le frein est une force psychologique qui empêche l’individu d’agir.

On distingue parmi les freins – Les risques : événements défavorables qui peuvent survenir suite à l’achat d’un produit. – Les peurs qui peuvent être réelle ou imaginaire et qui sont liés ? l’utilisation d’u BOF IE Les peurs qui peuvent être réelle ou Imaginaire et qui sont liés ? l’utilisation d’un produit. – Les freins financiers liés aux niveaux de prix du produit. 5. Cimplication L’importance qu’accorde un individu à la décision d’achat qu’il doit prendre. Ce degrés d’implication varie en fonction des lients : L’implication est plus forte lorsque le revenu est faible ou lorsqu’il s’agit du premier achat et en fonction du type de bien.

L’implication est plus importante si le bien est anomal ou bien banale Aide à segmenter le marché Aide à évaluer les étalages et les annonces des magasins Aide à déterminer les raisons qui sont a l’origine du comportement adopté sur le marché Aide le spécialiste en marketing a prendre des décisions quant a la mise en marché de nouveaux produits Permet l’élaboration de stratégies efficaces pour négocier avec les consommateurs dans diverses situations Aide a la conception de stratégies de marketing mix qui soient adaptés a un environnement en évolution perpétuelle La relation du comportement du consommateur avec les différentes autres sciences • L’étude du comportement du consommateur n’existe pas en tant que discipline isolée, elle fait appel à de nombreuses disciplines telles que l’économie, la psychologie, la sociologie… etc. – L’approche économique: Le rôle de l’économie dans la compréhension du comportement du consommateur est très importante, car celle-ci explique comment les individus dépensent leurs ressources financières, comment ils évaluent es différentes possibilités et en fin comment ils prennent les décisions d’achat dans le but de maximiser leurs objectifs. ‘individu est sensé connaître tous ses besoins et les moyens de les sati maximiser leurs objectifs. L’individu est sensé connaître tous ses besoins et les moyens de les satisfaire, sa décision est indépendante de son environnement et consiste en une maximisation de l’utilité sous contrainte du budget. La principale faiblesse de l’approche économique est qu’elle considère que l’individu est rationnel, ce qui est loin d’être toujours le cas. – L’approche psychologique: « La psychologie est Pétude cientifique des faits psychiques, la connaissance empirique ou intuitive des sentiments, des idées, des comportements d’autrui et des siens, l’ensemble des manières de penser, de sentir, d’agir qui caractérisent une personne, un animal, un groupe, un personnage Elle apporte un éclairage nouveau sur le comportement du consommateur, en fait elle analyse les individus et précisément leurs motivations, perceptions, attitudes, personnalités, et leurs apprentissages. Elle permet de comprendre, le pourquoi du comportement des individus dans un contexte de consommation particulier grâce aux attitudes de motivation. approche sociologique La sociologie étudie les comportements humains et considère ceux-ci comme compréhensibles ou explicables à partir des relations que les humains entretiennent les uns avec les autres. Si la sociologie reste encore largement une discipline universitaire, de nombreux sociologues sont aujourd’hui employés par des institutions publiques, des collectivités territoriales ou des entreprises privées à fin d’expertise ». d- L’approche socio psychologique: La psychologie sociale est une discipline qui en tant que branche commune à la psychologie et ? la sociologie (une psycholo ie en même temps qu’une sociologie pour psychol 0 6