Le comportement des consomateurs

Connaître es motivations des individus permettre de mettre en évidence les éléments qui vont pousser les individus à l’achat, connaître les freins vont permettre de préparer des argumentaires commerciaux pour leur faire comprendre qu’ils n’ont pas à avoir peur d’acheter le produit. Les pulsions et motivations hédonistes sont des pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans leurs besoins : c’est la recherche du plaisir. Les pulsions et motivations oblatives sont des pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le besoin de faire plaisir aux autres, à ses proches. s pulsions et motivations d’auto-expression sont des pulsions ‘achat qui trouvent leur origine dans les besoins de s’exprimer par rapport aux autres et par rapport à soi. Les freins sont des notions liées aux notions de peur et d’inhibition. Les peurs correspondent à des difficultés appréhendées par le consommateur au niveau de rachat et de l’utilisation d’un produit. Les inhibitions sont des motivations que le consommateur rejette c ses ou peu conformes IS inhibitions sont des motivations que le consommateur rejette comme honteuses ou peu conformes à ses idées ou à celles de son entourage.

Les risques sont liés à la notion d’achat, à sa écision qui comporte une part d’incertitudes et implique le consommateur qui doit faire un effort plus ou moins grand pour accepter le risque de se tromper. Les motivations peuvent être assez opérationnelles en marketing. On va chercher à comprendre quelles sont les motivations des consommateurs mais aussi leurs freins pour ainsi adapter l’argumentaire commercial pour vendre un produit. b) Les attitudes. ne attitude est une tendance à agir, c’est une prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet et à réagi par rapport à ce dernier. Les attitudes forment un ensemble lus ou moins cohérent de croyances, de sentiments et de pré-dispositions par rapport aux objets en général. L’attitude à des conséquences directes sur le comportement d’achat car le consommateur achète des produits envers lesquels il a une attitude favorable alors qu’il va éviter les produits envers lesquels il a une attitude négative.

On rencontre différents facteurs conatif, cognitif, et affectif. Il y a deux types de stratégies : push et renforcement de l’implication. c) L’image de soi. ‘image de soi est une variable individuelle qui peut expliquer le comportement d’achat des consommateurs. L’achat de certains produits peut être pour certains individus un moyen d’exprimer leur position sociale et plus généralement leur personnalité. (ex vêtements, voitures). Les types de produits sont des moyens de se présenter aux autres. Cette présentation types de produits sont des moyens de se présenter aux autres.

Cette présentation de soi se réalise à travers la représentation que l’individu se fait de lui-même : c’est l’image de soi, et à travers la représentation que la personne se fait du produit : c’est Fimage du produit. Il doit alors y avoir une concordance entre l’image de soi et l’image du produit. Les images des produits sont constituées d’éléments objectifs, mais aussi de représentations symboliques associés à ce produit. Les consommateurs vont plutôt se tourner sur des produits dont l’image est le plus proche de l’individu. Il faut donc connaître la perception d’un produit par le public.

On peut en déduire quel type de personne aura tendance à se reconnaitre au travers du produit et voudra l’acheter. On va travailler sur l’image d’un produit pour que ces produits attirent un certain type de consommateur. En marketing lorsque l’on connaît la perception d’un produit par un public, chaque ersonne aura tendance a se reconnaitre dans le produit. Les publicitaires jouent énormément sur l’estime de soi. Cela revient à flatter le consommateur pour qu’il achète le produit. 2) Les variables sociologiques et typo-sociologiques, et culturel.

Le comportement d’achat d’un individu ne peut être expliqué à partir de ses seules variables personnelles. Un individu vit en interaction avec d’autres personnes, donc en groupe. Ces groupes déterminent en partie les comportements et les attitudes de chaque personne en groupe. a) L’influence du groupe. Un groupe est constitué par plusieurs personnes qui ont des uts et des objectifs et besoins communs qu’ils ne peuvent satisfaire qu’en c 4 OF IS personnes qui ont des buts et des objectifs et besoins communs qu’ils ne peuvent satisfaire qu’en coopérant.

Le groupe est déterminé par l’interdépendance de ces membres et de la conscience d’appartenance à ce groupe. Pour coopérer, il est nécessaire que les membres d’un groupe partagent un certain nombre de croyances, de valeurs et de normes qui règlent les interactions des membres. Le groupe exerce sur les individus des pressions afin que chacun aie des comportements conformés aux membres du groupe. Cette cohérence se réalise de 2 façons : L’individu va s’associer à des individus dont il approuve le comportement. L’individu va plutôt s’associer avec des personnes qui vont former un groupe dont il va pouvoir en tirer un avantage. pour se faire accepter, l’individu va se conformer a un certain nombre de normes du groupe dans son comportement. Se conformer en terme de comportement, c’est quelque fois accepter des comportements d’achat identiques. Au sein du groupe s’opère une certaine « division du travail h, c’est-à-dire que chaque membre a un rôle différent. Cest le statut qui conditionne l’indépendance relative des membres du groupe ar rapport au commun.

Autrement dit, plus un membre a un statut élevé dans le groupe, plus il est indépendant par rapport aux autres, et plus il a la possibilité d’en imposer d’autres. Le leader d’un groupe est celui qui a le statut le plus élevé, qui est le plus indépendant, et qui peut imposer d’autres normes. Le comportement d’achat est influencé par le groupe et des études on démontré que le rôle des leader est très important par rapport au comportement d’achat. L’intérêt est de pouvoir utiliser la dynamique de groupe pour développer la c comportement d’achat.

L’intérêt est de pouvoir utiliser la ynamique de groupe pour développer la consommation de nouveaux produits. Il faut déterminer les membres du groupe dont le comportement peut être le plus facilement et le plus utilement influencé. Les leaders sont plus ouverts que les autres au changement parce qu’ils sont les plus indépendants. Les leaders sont imités par les membres du groupe. Les leaders d’opinion sont des leaders de groupe plus larges. Ils peuvent influencer le comportement d’achat d’un nombre massif d’individus. Il faut donc convaincre ce leader d’opinion de consommer un autre produit. L’argent (pour la pub… ) 2 moyens : Il suffit de convaincre de Pintérêt d’un nouveau produit ou d’une nouvelle marque pour que les leaders l’adoptent sans se soucier du « qu’en dira t’on ? à condition que ce produit ou cette marque ait été conçue en cohérence avec les valeurs du leader. 3 traits caractérisent ceci : – Le leader est le plus aimé dans le groupe – Le plus admiré. – S’adresse le plus facilement aux autres membres du groupe. – Celui qui a le plus de savoir dans le reste du groupe. Il faut étudier la limite d’utilisation du rôle des leaders.

Elle se trouve dans la difficulté d’identifier les leaders. Classe sociale : catégorie dans laquelle on regroupe les individus. Ce sont des catégories divisées en critères : revenus, lieux, professions, type d’habitation, niveau d’éducation… L’INSEE a décomposé la société en grandes catégories. Pendant de longues années on a constaté que le comportement des Individus est différent selon la classe. Sur certains produits il y a de moins en moins de différence dans les classes sociales. L’appartenance une classe socia 6 OF IS moins en moins de différence dans les classes sociales.

L’appartenance a une classe sociale a plutôt expliqué la onsommation de produit dite « prioritaire » pour cette classe. Quelque soit le niveau de revenu, on se rend compte que certains produits sont toujours privilégiés. ll- Le processus d’achat. 1) Les concepts fondamentaux. Le consommateur cherche à maximiser la satisfaction qu’il va retirer d’un achat. Pour atteindre un objectif, le consommateur a besoin d’informations, et va les traiter pour évaluer tous les résultats toutes les actions possibles et les conséquences qu’il va tirer de l’achat ou non.

Pour limiter les risques, vu que tout achat peut avoir un risque, il est important de vouloir s’informer. Cela suppose que le consommateur connaisse personnellement toutes les possibilités d’achat qui s’offre à lui, qu’il calcule toute la satisfaction qu’il retirai de l’achat de chacun de ces produits, et qu’il choisisse d’acheter le produit pour lequel cette satisfaction sera maximum. En marketing, on pense que le consommateur s’arrête sur le produit qui l’intéresse le plus : c’est le produit acceptable.

C’est le produit qui lui apporte un niveau de satisfaction égal, voire supérieur à sa moyenne. Le niveau d’aspiration du consommateur est en fonction de l’expérience passée. Si sa satisfaction se évèle supérieure à ce qu’il espérait au départ, ce consommateur aura un niveau de récupération plus élevé. L’évaluation de la satisfaction apporté par un produit ne dépend pas uniquement de ses caractéristiques objectives puisque la perception par l’individu de ses caractéristiques aura plus d’importance que la valeur du produit.

Ces derniers ont un contenu symbolique dont le rôle lors d’importance que la valeur du produit. Ces derniers ont un contenu symbolique dont le rôle lors de l’achat peut être très important. La réalité de ce risque peut être mesuré par ‘écart entre le niveau d’aspiration avant l’achat et le niveau de satisfaction après l’achat. Le risque est plus grand quand l’individu prévoit ces écarts. 2) Le risque et implication. Le risque matériel peut être soit physique, soit lié un danger financier (comme demander un emprunt pour acheter une maison : risque d’endettement).

Il y a aussi des risques psychologiques : c’est le fait de craindre de dévaloriser son image par rapport à soi, mais aussi par rapport aux autres. Plusieurs moyens pour minimiser le risque perçu : – Se fier à son expérience passée. – Faire confiance à des marques réputées. Avoir beaucoup d’informations sur le produit. – Déléguer la responsabilité de l’achat à une personne jugée de plus compétente. Le consommateur peut renoncer purement et simplement à un achat qu’il juge trop important.

Tous les consommateurs ne vont pas avoir les mêmes attitudes vis-à-vis du risque. On va identifier des consommateurs qui vont prendre des risques qui sont plus psychologiques : ce sont les consommateurs-pionnlers, qui ont moins peur car ils savent qu’ils ne vont pas être jugés par leur entourage : ce sont par exemple les leaders q qu’ils ne vont pas être jugés par leur entourage : ce sont par xemple les leaders qui occupent une position dominante et qui leur donne plus d’indépendance aux normes du groupe auxquelles ils appartiennent.

Il y a aussi ceux qui imitent ces pionniers, ceux qui n’occupent pas une place dominante. un achat implique le consommateur, parce que cette implication est liée au risque que l’on prend : plus le risque est fort, plus l’implication est importante. Cimplication du consommateur va être plus importante ou moins selon le type de produit, selon le consommateur lui-même et les situations d’achat. L’implication est différente aussi selon son expérience.

On s’est rendu compte ue lorsque les produit sont peu impliquant, le consommateur aura tendance à se tourner vers les produits les moins chers. Les grands distributeurs ont alors produit des marchandises à leur nom, bien moins chères que les marques nationales, ce sont des marques que l’ont di basiques et le consommateur ne conçoit pas qu’il y ai risque dans ces achats. L’objectif du marketing est de jouer sur l’implication du produit, donc de le rendre plus impliquant.

Cela s’appelle la segmentation de marché. En les segmentant, on a cherché à remonter le degré d’implication des consommateurs pour certains de ces produits. Le degré ‘implication des consommateurs des pays développés a tendance à diminuer, car d’une part le pouvoir d’achat du consommateur est déjà élevé et a moins peur du danger financier, et d’autre part, dans els pays développés, Hoffre est très importante donc on passe d’un produit à un autre.

Le marketing cherche donc à rendre les produits plus impliquant, donc en segmentant les marchés, en adoptant des positionnements spécifiques p plus impliquant, donc en segmentant les marchés, en adoptant des positionnements spécifiques pour différents produits, et en modulant les prix. 3) Le comportement des consommateurs face aux marques. Rien de dit dessus…. Ill- Typologie des consommateurs. Socio styles : CCA (Centre de Communication Avancée). C’est une grande mode marketing dans les années 1980.

C’était une approche du type de consommateur suivant leur style de vie, que l’on regroupait ensuite. On fait donc référence ç des groupes de consommateurs. En marketing, il existe différentes typologies de consommateur : La première typologie concerne les enfants : on parle d’enfant roi car il est devenu un consommateur très convoité pour 2 raisons : 1) C’est un consommateur/ décideur car il a un pouvoir d’achat qui a progressé plus vite que celui de ses parents. Il est décideur, car il exprime de plus en plus tôt ses souhaits en termes de consommation.