Lagiole

CAS « FORGE DE LAGUIOLE » Introduction • Entreprise aveyronnaise spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de couteaux • Bien implantée dans son marché • Reconnue pour son savoir-faire et son authenticité. • Est sur un marché ancien, le marché de la coutellerie – marché des arts de la table. • Forte notoriété tant sur le plan local que national et international notoriété due, en gra le haut de gamme vo • Coûts de fabricatio • Situation économiq • forte concurrence n pa or 11 Sni* to nextÇEge de positionnement, s, le luxe. é mature e et marque Laguiole on déposée, ce qui ouvre la porte de la concurrence déloyale qui pose un problème d’image sur le mot « laguiole » • Changement des comportements de consommation • Caroline : « Forte d’un savoir-faire de près de deux cent ans, l’entreprise Forge de Lagiole est spécialisée dans le domaine des arts de la table et plus particulièrement de la coutellerie.

PME de 90 salariés, elle a construit sa renommée sur ses origines aveyronnaises et en particulier sur le village de Lagiole, point de départ de Ihistoire de la marque. Elle maitrise l’ensemble de son activité de la création à la commercialisation de ses produits. Bien qu’elle jouisse d’une forte notoriété dépassant les frontières, elle voit son CA souffrir d’une situation économique difficile, d’un traditionnels et évoquant le monde rural sont aujourd’hui conçus par les plus grands designers du monde… ? Macro-environnement Opportunités Politico-l_égal – Contrôles contrefaçon Menaces -Les consommateurs veulent des produits beaux, pratiques et créatifs mais à des prix – Contexte difficile, crise financière internationale / baisse Economique abordables PA – budget consacré aux arts de la table décroit au profit des loisirs et des voyages. Budget restreint des ménages incite ceux-ci à se tourner contrefaçon ou produits d’entrée de gamme.

On passe d’un marché de tradition à un marché d’impulsion nouveau comportement du consommateur / mutation – Art de vivre à la française et gastronomie danses modes de consommation (destructuration des Sociologique française reconnues dans le monde repas chez les jeunes – Un engouement pour la décoration d’intérieure avec des produits créatifs, pratiques et abordables. L’innovation & la création urs clés haut et très haut de -Recul des ventes au détail de 1% entre 2004 et 2006 gamme La consommation des ménages représente la essentielle du marché par rapport aux professionnels Demande qualitative part Le CA généré par les listes de mariage a reculé de 4% -Le luxe Français est très prisé à l’étranger (notamment aux – Baisse de l’engouement pour les produits artisanaux Emirats) – Les femmes représentent la moitié des acheteurs de couteaux.

Elles sont plutôt jeunes produits de qualités et réputé -Couts élevés des produits artisanaux français Offre produits – Les arts de la table français sont porteurs d’une image – Produits d’entrées de gamme en provenance rincipalement d’excellence, de qualité et d’authenticité de l’Asie. Offre distribution PAGF30F11 la concurrents français (thiers) = rompent avec savoir-faire marque Laguiole sans que ceux-ci soient fabriqués à Laguiole. rtlsanal et la tradition. Analyse concurrentielle selon les 5+1 forces de Porter Principe : Sera considéré…. Menace des nvx entrants : faible Marché saturé + couts MO + Savoir-faire + Notoriété + Chinois présents Pouvoir de nego des Fournisseurs : Faible Pas de pb appro & Mat premeres Concurrence intra sectorielle • forte clients : fort Choix produits très large ?? CC asiatique 4 contrefaçons (chinoise + mahgreb + russie… Menace Produits de substitution : Faible ? Moyen Mode de consommation différents, snacking, plateau repas… Concl : CC directe intrasectorielle forte renforcée par pouvoir nego clients Veille concurentielle s’impose + offre roduits et services différenciée PAGFd0F11 : qualité – Production – Fabrication longue, (machines du siècle dernier + 40 etapes fabrication 1 couteau) – comment produire plus dans un délai plus court en respectant la qualité et Production l’authenticité ? Obtention du « Janus de Flndustrie » en 2008 Machines du siècle dernier Coûts de fabrication et de main d’œuvre élevés Analyse interne Forces Faiblesses – Excellente image de la marque et de la notoriété de l’entreprise Produit niveau national et international. La marque laguiole non déposée donc non protégée Le célèbre couteau Laguiole appartient au domaine public. Expérience : Produit qui date du 19ème siècle s 1 – Chaque pièce est unique. – possibilité de visiter la manufacture et d’assister à toutes les étapes de fabrication d’un modèle.

Un site internet vitrine (volonté entreprise) Le nom « Laguiole » est devenu générique L’image moderne véhiculée par les designers a stimulé les ventes et a relancé l’activité – 4 commerciaux se partagent la France, dont une sédentaire / pas de Distrib Quatre magasins en propre, Paris, Toulouse et deux en Aveyron FV export – à l’export – Mais recul dans certains pays depuis 2008 Synthèse Suite à mon analyse interne et externe, je vous présente mes conclusions. ?? Aujourd’hui votre entreprise est confrontée à . … Enjeux. : baisse CA, contrefaçon, importation asiatique, MO élevée, marque non déposée (copie nuit à image de l’entreprise), comportement consommateur ui a évolué, crise écono déplacées). PAGF60F11 déposée et est ainsi confrontée à la copie qui nuit à son image de marque ? – Dans un marché où les opportunités existent, dans ce cas comment produire plus dans un délai plus court, et cela en respectant la qualité, l’authenticité et la tradition ?

Problématique : – « Comment Forge laguiole, entreprise où qualité et authenticité riment avec coûts de fabrication et de main-d’œuvre élevés, peutelle se développer face à une forte concurrence aslatique et secteur des arts de la table en crise ? » Orientations stratégiques Nous développerons les diverses orientations stratégiques grâce à la Matrice d’ANSOFF, 4 stratégies de croissance interne et une 50 stratégle de croissance externe (stratégie d’intégration Objectifs quantitatifs : Relancer le chiffre d’affaires avec de 5% sur les 10 années à venir.

Objectifs qualitatifs : Valoriser le savoir-faire français avec l’alliance de la tradition et de la modernité. Mégane Orientation stratégique PAGF70F11 belles tables recensés aux guide Michelin. Risque moyen Couts en prospection, communication, FV Extension du Accroissement du CA, dynamisme marché ommerciale, accroissement notoriété INCONTOURNA – Le marché Sud-Coréen est en pleine croissance également, BLE avec d’une part l’occidentalisation des modes d’alimentation, et d’autre part la popularité des restaurants occidentaux.

Principalement italiens et français Développement – Tout en conservant ses gammes actuelles de couteaux et Accroissement du CA, réponse attente des de produits services de table haut de gamme, crées par des designers, clients des couturiers et ses gammes « séries spéciales numérotées » etc….. l’entreprise pourrait se recentrer vers des produits plus lassiques, moyen de gamme, dont la fabrication serait moins longue et mains couteuses. Prod dérivés : Pochette protection couteau, (Mégane) Extension de gamme plus féminine – Se tourner vers le cuir, la maroquinerie ? L’entreprise utilise déjà pour les étuis, entre autre, le cuir des vaches du plateau Diversification de l’Aubrac. L’entreprise possède quelques savoir faire dans le travail du cuir, ainsi que des partenaires tanneurs locaux maîtrisant parfaitement cette activité. – Création d’une école de f PAGF 11 place) pour ouvrir d’autres boutiques en propre, par contre des archés insuffisamment exploités existent.

Risque moyen, dépense en R&D, communication Risqué changement de métier,- gros investissements Moyen terme Long terme Image spécialiste diluée Plan Marketing Segmentation • Aurélia • Critères de segmentation retenus pour la segmentation de la clientèle de la forge de Laguiole nous avons retenus des critères démographiques, géographiques et comportementaux. – Critères démographiques : l’âge, le sexe : nous notons que les femmes représentent un potentiel fort pour rentreprise et notamment celles de 25 ? 0 ans qui vont non seulement acheter pour elles, mais aussi pour offrir. Critères géographiques : la localisation joue aussi sur la clientèle PAG » 1 produits. Ainsi étant donné que Laguiole n’est pas une marque déposée, il est difficile de jouer sur cet angle pour se positionner tant par rapport à la concurrence que pour les consommateurs. C’est pourquoi il serait judicieux de jouer davantage sur l’aspect qualitatif et créatif de nos produits, et notamment par le biais de notre collaboration avec des créateurs ou architectes. Pour ce faire nous aurons une stratégie d’écrémage et un ositionnement haut de gamme tant aux yeux des consommateurs que par rapport à nos concurrents.

De sorte que nous ciblerons les clients reconnaissants de notre savoir-faire local et qualité (segments 1, 4 et 5), mais aussi ceux ? la recherche d’un produit de luxe ou unique (segments 2 et 3). Nous nos démarquerons alors de nos concurrents qui pour certains n’ont aucunement cette qualité (concurrence étrangère, contrefaçon), et pour dautres qui ne bénéficient pas d’une telle créativité grâce à des partenariat avec des artistes. Ciblage Aurélia Différents segments identifiés 11