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habitat IUT Information & Communication – Publicité Damien BERNARD orag Sni* to View 2 Sommaire Il Analyse Interne 1. Historique de marque 2. Identité de marque 3. Précédente communication Il] Analyse Externe 1. Le marché de la décoration & de l’ameublement utilisé par les clients comme un véritable magazine de décoration. À cela s’ajoute la gamme de produits originaux créés par Hab’tat, qui s’ancre depuls des années dans une démarche de création, ? l’aide de designers réputés notamment. Habitat se crée rapidement une réputation de marque au caractère atypique.

Effectivement, sa grande variété de produits originaux commercialisés, lui forge une solide réputation qui ne tarde pas à dépasser les frontières. En effet, en 1966 un nouveau magasin habitat est ouvert à Tottenham Court Road, à quelques pas seulement du magasin Heal’s, l’un des concurrents d’Habitat qui a choisi de cibler le marché haut de gamme. Cinq ans après la création de la marque, neuf autres boutiques ont déjà vues le jour au RoyaumelJni et une boutique est même implantée au Canada. Dès le début des années 1970, Habitat est synonyme de décoration d’intérieur.

Victime d’un succès important auprès du public, la marque décide d’élargir sa gamme de produits. De nouveaux designers sont recrutés par la marque, sous l’aile de Terence Conran, et ont pour mission d’anticiper les attentes et futurs besoins des consommateurs. Les consommateurs sont séduits, et Habitat se tourne rapidement vers la conquête du marché européen puis du marché mondial. En 1973 débute l’implantations de nouveaux magasins à l’international. Cest d’ailleurs cette année l? qu’ouvre le premier magasin en France, il s’agit du magasin de Montparnasse, à paris.

Les vingt nnées suivantes, Habitat continuera son expansion, et de nouvelles boutiques ouvriront ? travers tout l’Europe, notamment en Allemagne et en Es a ne en plus de la France. Dans les années 1980, Ha ssor intèere le PAGF OF Espagne en plus de la France. Dans les années 1980, Habitat en plein essor intègre le groupe Storehouse qui regroupe des enseignes prestigieuses comme Richards Shops, Mothercare, The Conran Shop, Bhs ou encore Heal’s. Lorsque Habitat rejoint Storehouse, le groupe compte 30 000 salariés et engrange un chiffre d’affaires dépassant largement le milliard de livres strerling.

Dès le début des années 90, un nouveau changement s’applique au niveau de la structure d’Hab’tat. En effet, en 1992, Habitat rejoint le groupe kano créé par la famllle Kamprad et qui rassemble des entreprises oeuvrant dans différents domaines d’activité dont la distribution, l’immobilier, l’assurance, la finance ou encore la gestion du patrimoine (groupe Ikea… ) En 1993, la famille Kamprad décide de lancer un nouvel appel aux talents de créateurs émergents comme Vittorio Radice. Cette initiative porte rapidement ses fruits, et Habitat assoit sa réputation dans le domaine de l’aménagement et de la écoration d’intérieur.

En 1998 Tom Dixon qui est un designer de meubles de talent devient responsable du design. Grâce à ses idées novatrices, il renforce la renommée de la marque dans le secteur des meubles tendances. En 2008, il reprend le contrôle du départements Design de la marque. Faisant également preuve d’avant-gardisme et apportant de nouveaux concepts audacieux, Theo Williams s’ancre parfaitement dans la devise d’Habitat qui est de proposer des meubles alliant esthétisme, fonctionnalité et accessibilité financière au public. Mais la marque à de plus en plus de mal ?

IUT Information & Commu licité PAGF 3 OF Publicité 4 toucher son public. Aujourd’hui Habitat vit une période cruciale de son histoire, la concurrence omni-présente et très agressive, attaque depuis quelques années le chiffre d’affaire et la marge de manoeuvre de l’entreprise, qui continue tout de même de s’implanter dans de nombreux pays à travers le monde, avec plus de cent magasins à ce jour. Habitat est notamment implanté, en France, au Royaume-Uni, en Belgique, en Allemagne, en Indonésie, en Islande, en Turique, en Suède, en Nouvelle-Zélande, en Espagne, en Grèce, au

Luxembourg, en Norvège, au Portugal ou encore en Pologne. C’est en décembre 2009, que les résultats financiers négatifs poussent la famille Kamprad ? vendre Habitat à une société Anglaise HILCO spécialisée dans la revalorisation de portefeuille. Depuis début 2010, la marque cherche un second souffle, et un nouveau public sans pour autant avoir réussi ces deux paris necessaires à sa survie. La marque n’édite plus de catalogues depuis deux ans suite à une décision financière.

En février 2011 un nouveau directeur général Europe & France est nommé à la tête d’habitat, il ‘agit d’André Segura, qui a débuté chez Arthur Andersen puis chez Conforma, avant de reprendre la direction Europe du sud de Marionnaud. l’enseigne propose un sytème d’achat en ligne. Il faut savoir qu’environ des meubles disponibles en magasin sont référencés sur le site web, seuls les plus gros succès, et les articles les plus attractifs sont mis en vente et décrits.

Graphiquement, cela reste dans l’esprit de la marque, très sobre, simple & chic, noir & blanc, sans folie… Habitat en Chiffres: Nombre de magasins en France : 27 Chiffre d’affaire 2010 : 165. 000. 000€ PDM en 201 0 sur le marché de l’ameublement : Budget communication 201 0 : 3M€ (Source INSEE – FNAEM) Ce qu’il faut retenir : Un chiffre d’affaire en baisse V Une marque à bout de souffle 6 Habitat est aujourd’hui une marque de décoration et d’ameublement qui joue sur les tendances, avec trois axes de créations prlncpaux. a beauté, la fonctionnalité, et l’accessibilité. une marque plutôt « fâde im ersonnel » PAGF s OF et on se plonge également dans l’intimité de Bjorn Borg, Ruth and Matthew Gore, Grace Richardson, ou encore Juliette Tual et Théo 6 ans qui particlpe aussi à la éclinaison du Concept. Pas de spot TV, ou de radio, comme à son habitude, le plan média d’Habitat se veux discret. Elle communique donc principalement en Presse spécialisée féminine, mais aussi en affichage urbain (métro).

IIJT Information & Communication – publicité 8 La campagne s’appuie aussi sur un jeu concours « participatif » qui vise à falre de l’un des clients Habitat la future efigie de la campagne « This is my Habitat pour cela il faut envoyer une photographie de soi dans son intérieur, et le gagnant se verra offrir 2 nuits à Londres avec la ersonne de son choix, pour participer à un relooking déco dans un lieu exceptionnel. Le tout immortalisé par un photographe de renommée.

Un jeu concours qui séduit beaucoup la cible actuelle de Habitat, et qui aura des retombées médlatiques très positives, avec des articles sur de nombreux Blogs déco ou en presse spécialisée, et même un communiqué dans Question Maison sur France 5. 6 OF leader Ikea 10 Il] Analyse externe 1 . Le marché de l’ameublement Le marché de l’ameublement est un marché particulier. C’est un marché qui est très lié au contexte social, économique, et démographque.

En effet avec la multiplication des divorces, l’augmentation des familles recomposées, le secteur de l’ameublement a connu une belle évolution. Il y a aussi une incidence démographique. L’exemple avec les étudiants ou les jeunes actifs, qui sont un public qui a tendance à déménager plus souvent que les seniors (plus stables). Hors aujourd’hui avec le vieillissement de la population, les ventes risquent d’être affectée par ce phénomène. Le meuble n’étant pas un bien de première nécessite, la conjoncture économique difficile ces dernières années a eu un impact important sur les ventes.

C’est donc un marché très actif et en perpétuelle évolution, le chiffre d’affaire dégagé en France en 2010 approche les 10 milliards d’Euros. En effet les tendances (modes, environnementales, matières, styles… ) influencent et dynamisent chaque jour ce marché hors du commun. L ‘innovation est tres importante car le consommateur est relativement exigeant et dispose d’un choix énorme. Le budget aloué aux achats d , et de mobiliers est en PAGF 7 OF grands magasins spécialisés (Ikea, Conforama pour ne citer que les deux plus importants).

Un leader se dégage clairement, il s’agit d’Ikea qui ossède aujourd’hui prés de des parts de Marché, vient ensuite Conforama, longtemps bon premier, la marque française garde tout de même de PDM- Ce sont ensuites plusieurs enseignes qui possèdent toutes entre S et 10% des PDM, comme Fly, Alinéa, ou encore But. (sources SESSI – BEMSI) Depuis une dizaine d’années, on note une véritable désacralisation du meuble. Les consommateurs sont beaucoup moins conservateurs qu’auparavant. Les meubles faisaient en effet partie du patrimoine que l’on se transmettait de génération en génération dans les familles.

Aujourd’hui, le meuble est un bien e consommation courante à part entière et ne représente plus un investissement inopiné. Les achats de meubles sont effectués en moins d’une semaine et la plupart des ménages ne visite généralement qu’un seul magasin, à raison d’une fois tout les six mois. parallèlement à cette désacralisation du meuble, les ménages tendent de plus en plus ? privilégier les meubles modernes & contemporains. L’exemple avec Ikea, l’enseigne emblématique de ce phénomène avec ses meubles en kits.

L’année 2010 a marqué une diminution des paniers moyens dans la grande distribution ‘ameublement et chez les spécialistes cuisine alors qu’ils ont légèrement progressés chez les spécialistes literies, salons et dans l’ameublement milieu et haut de gamme. Avec 9,6 milliards d’euros, le marché du meuble domestique français renoue avec la croissance brièvement interrompue ces deux dernières années et tend de nouveau vers ses plus hauts niveaux de dernières années et tend de nouveau vers ses plus hauts niveaux depuis vingt ans.

IUT Information & Communication – publicité L’année 2011 sonne la reprise de l’immobilier. Une reprise qui a entrainée des achats favorisée ar des taux d’intérêt plutôt bas. Il faut noter aussi la disparition progressive de la prime automobile qui avait fait beaucoup de mal au secteur, le budget des consommateurs ayant été en grande partie capté et dépensé dans le secteur de l’automobile en 2010… Les ménages français vont de nouveau pouvoir investir dans le renouvellement de leurs meubles, ou dans l’achat d’une nouvelle décoration.

La réductlon des avantages fiscaux pour les investissements dans le domaine des énergies renouvelables a également participé à une nouvelle orientation des dépenses des ménages vers les meubles et la décoration. Le marché du meuble note une évolution de sur ce premier trimestre 2011, il s’agit par ailleurs du meilleur démarrage enregistré depuis trois ans. Des performances aussi soutenues pendant toute l’année permettraient au marché de l’ameublement de franchir pour la premiere fois les 10 milliards d’euros de chiffres d’affaires annuel.

Ces chiffres ne sont pas anodins, les enseignes du secteur ont u profiter en janvier et février de l’effet solde et d’ Communication – Publicité 12 Trois marchés distincts a. Le marché « Bas de gamme » dit « design de masse » avec des nseignes de type « grande distribution » Les deux plus grosses enseignes (CA): IKEA & Conforama De part leur politique de prix très serrés, les enseignes de l’équipement du foyer ont réussis ? sauver leur année 2010 avec une très légère baisse de leurs chiffres d’affaires respectifs.

Le panier moyen du secteur subit lui une nouvelle baisse pour avoisiner les 620€. Ces enseignes se concentrent de plus en plus sur le « jeune habitat c’est à dire des cibles très actives qui ont entre 18 et 25 ans principalement. Du fait de leurs réguliers déménagements, selon l’évolution e leurs études, carrières, familles, cette cible du « jeune habitat » réalise une véritable course permanente à l’ameublement avec un taux de renouvellement très élevé. source IPEA) b. Le marché « milieu de gamme » avec des enseignes « spécialistes en ameublement » Les deux plus grosses enseignes (CA): Maison du monde & habitat 2010 aura été une année cyclique pour les magasins exploitant une enseigne d’ameublement milieu de gamme. Les bons scores atteints fin septembre se verront laminés par une très forte baisse de la fréquentation à l’automne. Mais les efforts des enseignes (nombreuses