Etude du cas danone

Etude du cas Danone Introduction : Le groupe Danone est un acteur clé de l’industrie alimentaire mondiale. Il est le premier producteur mondial de Produits laitiers frais, le second producteur de biscuits et produits céréaliers et le premier producteur d’eau conditionnée. Certains produits et marques du groupe sont leaders sur les marchés nationaux et internationaux tels que Danone première marque mondiale de produits laitiers frais, Evian première marque mondiale d’eau en b de biscuits. Globalem des positions de no 1 place dès 1997 a per financiers et humain 3 Svp iew next page arque européenne

Ires est réalisé avec recentrage mise en trer ses moyens rte croissance où il occupe une position de leader, et de mener une politique ambitieuse de développement de ses activités internationales hors Europe occidentale, tant par la croissance interne qu’au travers d’acquisitions. Etant dans le domaine de l’agro-alimentaire, là où la concurrence est de plus en plus rude, Danone est une entreprise qui a su imposer sa notoriété et qui est toujours innovatrice dans le domaine de la recherche et développement.

C’est surtout une entreprise qui a pu gagner la confiance des consommateurs xigeants tels que le peuple Algérien. Nous allons présenter dans ce document, une recherche concernant l’entreprise Danone, mettant en avant les différentes facettes de sa stratégie marketing en Algérie. l’organisation . Raison sociale Fabriquer et vendre mondialement les produits laitiers frais, les boissons, les biscuits et produits céréaliers avec un fort positionnement santé/bien-ëtre. Il. Activités : 1.

Produits laitiers frais : Danone s’efforce en permanence d’introduire de nouveaux produits et de nouvelles gammes en veillant à garantir une diffusion mondiale aussi large et rapide que possible Le ynamisme du pôle est fortement lié à sa capacité à déployer et adapter très rapidement dans de nombreux pays des concepts globaux tels que les gammes «Taillefine, Bio et Actimel». Le marché des produits laitiers frais a progressé régulièrement au cours des dernières années à travers le monde tiré par l’innovation et le dynamisme des produits à positionnement santé.

Danone prévoit par ailleurs une poursuite de la croissance de la demande d’aliments pour enfants en France, provenant de l’influence des nouveaux modes de vie et de l’émergence de produits innovants alliant le côté pratique et les qualités utritionnelles. 2. Les Boissons : Les nouveaux produits de ce pôle d’activités ont contribué fortement à la croissance. Le segment des eaux aromatisées s’est enrichi de nouvelles références et marques.

L’eau conditionnée constitue un des segments les plus dynamiques grâce aux tendances de consommation privilégiant les concepts de santé et de sécurité. L’univers des boissons rafraîchissantes, faiblement sucrées devrait représenter une part importante de la croissance du pôle. Le marché en croissance des bonbonnes ? eau génère d’excellentes marges mais l’entreprise doit s’adapter ? ‘importance du service dans ce nouveau segment 3. Biscuits et produits céréaliers 20F 13 3.

Biscuits et produits céréaliers : La politique d’innovation s’articule essentiellement autour d’une stratégie de valorisation du biscuit axée sur ses qualités nutritionnelles, et sur la mode des« snacks La gamme « petit Déjeuner » vise un instant de consommation pendant lequel il n’est pas coutume de manger des biscuits. Danone Vita pole a développé un concept appelé : « énergie à diffusion progressive » lequel démontre que certains glucides complexes sont digérés lentement et libère l’énergie indispensable au bon onctionnement du corps et du cerveau.

Ce bénéfice nutritionnel a été mis à profit dans la gamme Prince Petit Déjeuner ainsi que dans la gamme LU Petit Déjeuner. Ill. Taille Le groupe Danone siège à Paris au 17 boulevard Haussmann 75009 Paris. Depuis sa création, Danone n’a cessé d’étendre sa notoriété : sur le marché français des produits laitiers. La répartition géographique du CA est la suivante : Europe (59,8 %), Asie-Pacifique (12,5 %) et autres (27,6 h).

La recherche représente 1,4 Au fil des années, Danone est devenu le premier du secteur agroalimentaire à s’engager dans la démarche en faveur es entreprises innovantes. IV. Culture d’entreprise Les employés chez Danone adhérent à une ambiance et une culture. II existe un esprit d’émulation et de convivialité vraiment très motivant, qui les fait avancer. Cet esprit transparait tout particulièrement lors des deux temps forts annuels de la force de vente : la réunion régionale et la convention nationale. Cest la l’intérêt d’une participation à la vie d’une entreprise vraiment intéressante.

De plus, c’est à travers de ces valeurs que le groupe arrive à évolue 30F 13 entreprise vraiment Intéressante. De plus, c’est à travers de ces aleurs que le groupe arrive à évoluer. V. Mission : Appliquer les dernières connaissances technologiques pour créer de l’innovation en apportant aux consommateurs une meilleure santé à travers un savoureux et abordable produit alimentaire sain. Les directions développées sont : – les produits nutritifs pour les pays sous-développés ou populations qui ont des carences alimentaires importantes. Les produits générant une sensation de satiété afin de lutter contre robésité dans les pays développés – Des produits tournés vers un vieillissement impliquant bonne anté, prévention des dégradations des tissus et de la perte des cellules. – La prévention de maladies liés à un comportement de tous les jours, le cholestérol et la recherche d’un bien être, d’énergie de vitalité en ayant un système digestif en bonne santé avec peu d’inflammation. VI.

Valeurs : La formation dune identité d’entreprise claire à travers la définition de valeurs spécifiques est très tôt devenue une priorité pour le Groupe DANONE. En effet à mesure que le groupe s’est agrandi et internationalisé, il a fallu réunir par des valeurs communes fortes une pluralité de cultures et d’identités. Pour formaliser ses valeurs, le Groupe DANONE a mis en place en 1996 des groupes de travail composé de collaborateurs représentatifs de la diversité du Groupe avec pour objectif d’identifier les concepts clés, représentatifs de son histoire et de ses ambitions.

En 1 997, 3 valeurs voient le jour : l’ouverture, l’enthousiasme, l’humanisme puis en 2004 est érigé une 4ème valeur la proximité. Aujourd’hui ses valeurs sont jugées motivantes et néce 4 3 motivantes et nécessaire pour une grande majorité des managers. La traduction la plus directe de ses valeurs a été mis n place par DANONE Way, outil de management destiné à faire progresser les pratiques des filiales, dans ses relations avec les partie prenantes, et notamment les salariés.

Concrètement, il s’agit de transformer les valeurs DANONE en attitude de management, par exemple : capacité à changer des bonnes pratiques, capacité à comprendre son environnement local, faculté d’anticipé Thème 2 : Identification et diagnostic Marketing du segment exploré. Segmentation stratégique des activités : segmentation de l’offre entreprise (métiers et DAS) La mission du groupe est de participer à l’épanouissement des ommes à travers une alimentation meilleure. L’entreprise est en phase avec les enjeux du temps, tout en restant conservatrice dans sa vocation et son rattachement à ses valeurs.

Le métier de Danone est de vendre mondialement des produits laitiers frais, des boissons, des biscuits et produits céréaliers avec un fort positionnement santé/bien-être. Centreprise se recentre aujourd’hui sur 4 DAS : Les produits laitiers frais Les boissons ‘alimentation infantile 3 consommation est journalière, et la fréquence d’achats peut être considérée comme hebdomadaire. Le packaging du produit, on conditionnement et son implication dans les enjeux du temps, influence grandement l’acte d’achat.

La demande pour les produits snacks s’accroit, mais le consommateur attache une grande importance aux qualités diététiques des produits, valeurs sur lesquelles Danone joue énormement. Diagnostic interne (forces, faiblesses) Forces Faiblesses Implantation à l’échelle mondiale Position de Leader Marques à forte notoriété Large gamme de produits : nombre important de salariés Recherche de l’apport client grâce au programme de santé Investissement important dans la R Politique d’innovation et d’adaptation

Capacité d’adaptation aux marchés locaux Des ventes inférieures à celles des concurrents comme Nestlé, Kraft Echec de certains produits (ex : Danette Mousse) Politique de prix élevés qui de la compétitivité par rap eut résenter un risque au niveau ues de distributeurs 6 3 deux chiffres Demande instable devant la gamme de produits et difficile ? cerner. Distribution Développement à l’échelle mondiale des grandes enseignes de distribution, facilitant ainsi la commercialisation des produits alimentaires Pression colossale des enseignes de distribution au pouvoir croissant

Croissance soutenue des Hard Discount Offre Croissance faible des volumes et des prix en Europe Multiplication du phénomène des marques de distributeurs Concurrence accrue des groupes mondiaux et locaux Concurrence énorme dans le domaine de finnovation Intérêt pour la santé des autres groupes, secteur autrefois dominé par Danone (notamment produits Bio) Les marchés de l’agro-alimentaires se caractérisent notamment par une faible croissance, une saturation de la demande et par une emprise croissante de la grande distribution.

II est donc important pour les firmes de disposer de positions suffisamment ?tablies en termes de parts de marché, de notoriété de marque et ainsi disposer d’areume ation, une des forces de d’avoir une visibilité mutuelle pour l’ensemble des deux compagnes Sur les objectifs: ils sont déterminés en commun. Sur la stratégie commune en terme de flux mais aussi de canaux de distributions.

Et sur des résultats obtenus par l’analyse des chiffres d’affaire (ECR) Ce qui implique un professionnalisme au niveau des partenaires. Le rôle du siége social Il n’est pas impliqué dans la gestion de tous les jours ; néanmoins il analyse les résultats e la relation commerciale et il fixe les futures estimations d’augmentations des flux commerciaux assigné aux équipes locales.

En terme de résultats 30 opérations commerciales ont été menées à bien en 2005, en 2006 10 de plus sont prévus ce qui assure du buiseness de Danone Au niveau d’un pays : Corganisation de Danone est flexible, en conséquence il n’y a pas de modèle unique de développement car les pays sont à des stades de richesse, de développement différent mais il y a des constantes une puissante force marketing, une prise en mains des distributeurs, voir la création de réseaux de distribution ropre à Danone.

La clef de la réussite est de faire un bénéfice de 30% en créant un modèle pour chaque pays voir pour chaque population au sein d’un pays.

Exemple : 1 Au Mexique, une filiale : Les principales données : – 100 millions de personnes dont 60 millions vivent avec moins de 5 € par jour – Une marque rachetée en artie uis contrôlée Bonnafont Une présence publicitair magazine) Bonnafont est 8 3 grands mondiaux Les dernières opérations – introduction de Lévite, une nouvelle marque d’eau aromatisée telle la Volvic en France – introduction de Naturalia, l’Actimel français s positons de Bonnafont : Elle est leader de la bouteille de quatre litres 35. % du marché Lévite représente 100 millions de litre à l’année, après 3ans de présence 2 En Indonésie, un marché jeune, 7 ans en 2005 Les principales données – 240 millions d’habitants dont plus de 150 millions ont moins de 2 € par jour pour vivre, la clientèle pertinente représente 89 millions de cibles ayant entre 1. 8 et 3. € par jour 3 Le buiseness plan en quatre points : – construire une marque reconnue – développer une large et simple gamme – avoir un stock de marchandise large voir un budget marketing Stratégies concurrentielle remise en cause, une réaction à un nouvel environnement, à de nouvelles opportunités commerciales Stratégies de développement et de croissance : A – L’innovation : Danone promeut une agriculture raisonnée, c’est-à-dire une entreprise qui renonce à l’usage systématique des engrais et des traitements chimiques au profit d’une utilisation dimensionné aux besoins de la plante cultivée.

Le lait est une matière de base pour Danone, en ce sens les agriculteurs travaillant avec la multinationale acceptent le principe d’une activité sur la ase du développement durable, c’est à dire économie des fertilisants, de l’eau et des énergies non renouvelables. La relation implique un audit réalisé chez l’agriculteur afin de contrôler le cahier des charges qui permet une production de qualité.

La recherche de la qualité se double pour Danone d’une culture de l’innovation via un département de recherche développement et une organisation commerciale. A- L’innovation et la recherche développement a. Les enjeux, moyens, missions ENJEUX Des enquêtes de l’OMS ont révélées que la santé mondiale connaissait de grands fléaux qui sont la malnutrition, et les aladies cardiovasculaires, le fléau numéro un lié à l’obésité et l’alimentation.

Danone se positionne pour répondre à ses fléaux. Il est vrai que le premier yogourt était vendu en 1919 en pharmacie et qu’il a été conçu en collaboration avec l’institut Pasteur qui travaillait dans les ferments lactiques. Aujourd’hui la croissance est basée notamment sur les pros biotiques et l’innovation santé. Danone en 2005 s’est engagé par une Charte Alimentation Nutritial Santé à par exemple dialoguer avec les scientifiques, communiquer avec clarté et transparence, gar 0 3