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MESURER LA SATISFACTION ET LES ATTENTES DES CLIENTS : DES MODELÉS CLASSIQUES AUX MODE ES ASYMÉTRIQUES PATRICE TREMBLAY Avec le soutien du Réseau d’échange sur la mesure de la satisfaction de la clientèle CENTRE D’EXPERTISE DES GRANDS ORGANISMES SEPTEMBRE 2006 Rédaction : Patrice T Recherche et mise e Collaboration : Le Ré de la satisfaction à la Carole Maziade, age ‘ org. Sni* to View sure Société de l’assurance automobile du Quebec (SAAQ) Diane Provencher, Régie de l’assurance maladie du Québec (RAMQ) Éric Vignola, Centre d’expertise des grands organismes (CEGO) François Laverdure,

Commission de la santé et de la sécurité du travail (CSST) Guy Lalande, Commission des normes du travail (CNT) Marie-Hélène Lemire, bureautique 2 RESUME Ce rapport vise à faire connaître les travaux qui font autorité en mesure de la satisfaction de la clientèle (MSC). Il décrit les modèles qui permettent le mieux d’évaluer : 1) les dimensions importantes de la satisfaction ; 2) les attentes des usagers et ; 3) les actions prioritaires ? adopter d’un point de vue managérial. ? certalns égards, les modèles dits « asymétriques » sont avantageux lorsque comparés aux modèles classiques (ou symétriques), car ils permettent otamment de préciser l’impact de certaines dimensions sur la satisfaction ou l’insatisfaction. Pour les organismes, il devient donc plus facile de déterminer les priorités d’investissements. Mentionnons enfin que ce rapport met l’accent sur les modèles qui fondent leurs bases pratiques sur la théorie de l’asymétrie des contributions des facteurs à la satisfaction.

Le modèle tétraclasse y prend une large place, car il semble particulièrement efficace. Patrice Tremblay Jilin 2006 TABLE PAGF OF A) Définir la satisfaction.. 16 B) Le paradigme de la confirmation des p. 17 attentes……. C) Comment se forme le jugement d’un client ? . 18 D) Comment se manifeste la satisfaction ? p. 19 E) Une distinction fondamentale : satisfaction et qualité. p. 20 F) Le modèle multi attributs (ou multidimensionnel) p. 22 Deuxième partie – Les dimensions de la satisfaction et les modèles classiques d’évaluation A) Les dimensions……………. 4 Al) Définir la notion de « dimension » A2) Distinction entre les « dimensions de la qualité » et les « dimensions de la satisfaction » B) es modèles et leurs dimensions.. BI) SERVQUAL B2) Les citoyens d’abord 4 B3) L’outil de mesure commune (OMC) B4) L’outil québécois de mesure (OQM) p. 25 C) Peut-on se fier aux résultats des approches standardisées ? p. 33 D) Comment identifier les dimensions les plus importantes Dl) L’approche directe D2) L’approche indirecte E) Quelques modèles asymétriques…. … p. 6 F) Les services en ligne et les modèles tétraclasse — asymétriques…. p. 50 Quatrième partie – Un exemple d’asymétrie : le modèle tétraclasse de Sylvie Closa A) Qu’est-ce que le modèle tétraclasse B) Quels sont les principes clés du modèle . p. 54 p. 54 C) Quelles sont les grandes lignes méthodologiques du modèle p. 58 D) Quelles sont les implications managériales du modèle p. 63 E) Qu’est-ce qui distingue la catégorisation du modèle tétraclasse des matrices utilisées dans les modèles classiques „ . . 64 F) Quels sont les avantages et les inconvénients du modèle p. 65 Conclusion. ….. 69 Glossaire… 71 Bibliographie…. — 75 LISTE DES FIGURES PREMIERE PARTIE Figure 1 : Paradigme de la confirmation des attentes…. La matrice importance révélée / importance . p. 36 TROISIEME PARTIE Figure 11 : Effet symétrique 40 Figure 12 : Effets symétrique et asymétriques • • Figure 13 : Continuum de la satisfaction…. p. 40 p. 41 Figure 14 : Continuum de la satisfaction appliqué au paradigme de a confirmation des . . 41 Figure 15 : Deux concepts distincts : « satisfaction » et « insatisfaction QUATRIEME PARTIE . p. 42 Figure 16 : Comparaison : les facteurs dont le poids est fluctuant ceux qui demeurent p. 55 Figure 17 : Les 4 modes de contribution des éléments d’une expérience de service à la satisfaction du client… Figure 18 : Les catégories du modèle tétraclasse… Figure 19 : Catégorie « Basiques Figure 20 : Catégorie « Clés Figure 21 : Catégorie « Plus Figure 22 : Catégorie « Secondaires PAGF s OF p. 6 p. 57 citoyens MORI : Market & Opinion Research International MSC : Mesure de la satisfaction de la clientèle OMC : Outil de mesure commune OQM : Outil québécois de mesure RAMQ : Régie de l’assurance maladie du Québec SERVQUAL : Modèle Service Qualité UNAF : Union Nationale des Associations Familiales 7 AVANT-PROPOS Le Centre d’expertise des grands organismes La modernisation de l’administration publique québécoise représente un défi de taille pour ses gestionnaires.

Ils doivent donc se donner des moyens pour en faciliter la mise en oeuvre. C’est dans cette perspective que six grands organismes du gouvernement du Québec ont entrepris une démarche concertée de recherche de ‘amélioration des services publics par la définition et le partage des meilleures pratiques dans les domaines liés aux services à la clientèle.

Ces organismes sont La Commission administrative des régimes de retraite et d’assurances (CARRA) La Commission des normes du travail (CNT) Cl La Commission de la santé et de la sécurité du travail (CSST) La Régie de l’assurance ébec (RAMQ) PAGF 6 OF employés des grands organismes concernés un lieu pour discuter des grands enjeux en matière de services à la clientèle, de partager leurs expériences respectives dans ce domaine et de cibler les améliorations possibles à la lumière es meilleures pratiques recensées.

Il les aide également ? relever les défis que soulève la prestation des services publics. http://www. grandsorganismes. gouv. qc. ca 8 SOMMAIRE Ce rapport est né de discussions ayant eu cours au sein du réseau d’échange sur la mesure de la satisfaction ainsi que de suggestions de recherche contenues dans un document intitulé La portée des résultats de recherche en mesure de la satisfaction de la clientèle. L’auteur de ce dernier, Éric Vignola, constatait notamment que les dimensions du service n’ont pas toutes le même impact sur la satisfaction du client ; certaines ugmentent de façon importante le niveau de satisfaction, alors que d’autres doivent simplement respecter un certain seuil au-delà duquel il n’est plus nécessaire de chercher à les améliorer. L’auteur suggérait d’approfondir les recherches en ce domaine, en vue de développer une méthodologie qui permettrait à chaque organisme de connaître l’impact des dimensions du service sur la satisfaction de sa clientèle.

Nous avons donc travaillé à défricher ce champ de recherche et ? en extraire les PAGF 7 OF partie portant sur la satisfaction établit l’inexistence d’un consensus sur la définition, es fondements conceptuels et la mesure de la satisfaction. La recherche sur la mesure de la satisfaction s’est essentiellement structurée autour du paradigme de la confirmation des attentes. Celui-ci montre que lorsque la qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, il en résulte de l’insatisfaction. Au contraire, quand la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue, le client ressent une forte satisfaction.

Enfin, lorsque la qualité perçue est égale à la qualité attendue, le client éprouve une simple satisfactlon (ce sentiment se situe dans une zone de normalité). ar ailleurs, le sentiment de satisfaction n’est possible qu’immédiatement après l’expérience de consommation (tout de suite après le processus de confirmation des attentes). Le cas échéant, on ne peut parler de satisfaction, mais d’« attitude » qui se définit comme une disposition plus générale à l’égard de quelqu’un ou quelque chose. La seconde partie du rapport révèle que les dimensions de la satisfaction sont nombreuses.

Parmi les outils privilégiés qui permettent d’évaluer la satisfaction de la clientèle, on compte SERVQIJAL, Les citoyens d’abord 4, l’Outil de mesure ommune (OMC) et l’outil québécois de mesure (OQM). L’importance attribuée aux dimensions varie de façon notable d’un modèle à l’autre. Pour des raisons souvent budgétaires et/ou logistiques, aucune semble des actions entreprise ne peut mettre PAGF BOF d’aider à établir les priorités d’investissements, les entreprises ou organismes utilisent des matrices qui servent à classifier les dimensions de la satisfaction.

Celles qui ne demandent pas directement l’importance aux répondants sont vraisemblablement plus précises et permettent de tirer des conclusions plus efficaces que celles qui le demandent. La troisième partie du rapport traite plus spécifiquement de l’asymétrie. L’asymétrie (en mesure de satisfaction) est une théorie qui prétend que les éléments (rapidité, propreté, courtoisie, etc. ) contribuent de façon variable à la satisfaction globale.

C’est-à-dire que certains éléments influent spécifiquement sur la satisfaction et d’autres spécifiquement sur l’insatisfaction (ce qui n’empêche pas certains éléments d’influer ? la fois sur la satisfaction et l’insatisfaction). Le modèle privilégié dans notre rapport est celui élaboré par la chercheuse française Sylvie Llosa, le modèle tétraclasse. Ce dernier est applicable dans les services publics. Llosa distingue quatre catégories d’éléments selon leur impact spécifique sur la satisfaction globale d’un client : Les éléments basiques.

Si l’élément est perçu comme inadéquat, le client sera très insatisfait, mais toute amélioration au-delà d’un seuil adéquat n’aura pas d’impact. Par exemple, une fourchette propre dans un restaurant n’a pas d’impact sur la satisfaction du client, mais une fourchette malpropre aura un fort impact négatif ; Les éléments plus. L’abse PAGF nt a peu d’impact sur la mesure de la satisfaction de la clientèle, Centre d’expertise des rands organismes – Réseau d’échange sur la mesure de la satisfaction de la clientèle, Janvier 2004, 76 p. 10 n’a pas d’impact sur la satisfaction.

Mais s’il s’en souvient et apporte au client son apéritif favori, cela augmentera de beaucoup la satisfaction ; Les éléments clés. Leur présence a une forte influence positive sur la satisfaction globale, alors qu’à l’inverse leur absence a une forte influence négative. pa exemple, un service rapide au restaurant entraîne une grande satisfaction. Au contraire, un service lent peut causer une grande insatisfaction ; Les éléments secondaires. n changement dans la prestation de ces éléments affectera peu la satisfaction globale du client. ar exemple, la couleur des serviettes de table risque peu d’entrainer une grande satisfaction ou une grande insatisfaction. La catégorisation des éléments selon ce principe peut améliorer la précision des résultats de sondages et leur apport à la prise de décisions. Par exemple, savolr reconnaitre les éléments basiques – ceux qui ne nécessitent aucune amélioration lorsqu’ils sont livrés au seuil minimal – permettrait d’éviter des dépenses inutiles. Quand la fourchette est propre, nul besoin de la nettoyer davantage !