Culture Publicitaire

Culture Publicitaire Introduction de Ihistoire de la communication Les premières manlfestations de publicité date de la préhistoire. Pubs : chasseurs qui échangeaient leurs « gibiers » contre des armes. Cette forme de pub à substituer à l’époque Romaine. La pub va prendre un tour plus contemporain au moyen-âge avec l’apparition de l’impri forme de pub de ce Première pub : achat or 13 Sni* to View 1 631 : création de La Gazette par Th ophraste Renaudot : médecin qui soignait Louis XIV mais aussi les petites gens. 630 : « La société de secours mutuels » (ancêtre de Pôle emploi) La Gazette : journal de petites annonces Brand-content : marque qul créée du média. jusqu’au milieu du 19ème siècle, la publicité va avoir cette forme d’annonce. Cest aussi pour cela que le premier métier dans la publicité c’est rédacteur/ concepteur-rédacteur. C’est à partir du 19ème siècle que l’affichage devient important et que des agences de pub vont devenir importantes. Au début on ? un annonceur qui ne sait pas comment communiquer. moitié du PIB français. 5% de ce chiffre d’affaire est réalisé par les huit premiers groupes de communication. Ils sont organisés en holding (société ère > sociétés filles). EX : wpp et TBWA Agences de taille moyennes (10% environ), les temps sont durs. Très petites agences qui sont sur des marchés de niche. Ces grands groupes sont évidemment côtés en bourses et ne traitent pas directement avec les clients (ce sont les agences). L’intérêt de l’organisation en plusieurs agences est que l’on peut gérer la concurrence / de pouvoir obtenir des budgets publicitaires de plusieurs concurrents. . 1) Les 2 leaders WPP (Wre and plastic Product) : groupe britannique qui à l’origine était un groupe spécialisé dans la fabrication de panier en métal. gences : Young and Rubican Ogilvy Walter Thompson L’agence s’est développée sur 4 domaines d’activité : la publicité / communication les médias (médiacom) le marketing accrédité d’étude et de veille 13 par Marcel Bleustein-Blanchet. Aujourd’hui le groupe est présidé par Boris Levy. Longtemps, le groupe n’a pas réussi à percer au Etats-Unls.

Ce n’est qu’à partir des années 2000 qu’ils sont devenus un groupe véritablement international, en rachetant un groupe britannique (Doatchi and Swoatchi) achat de B Com (agence éo Burnett). C’est globalement 100 pays et 1100 agences. 4 domaines d’activité : a publicité/ communication les médias Depuis 2002, Publicis est actionnaire du groupe japonais Dentsu. Interpublic C’est le plus ancien groupe de communication, créé en 1954. agence Mc Cann : agence de créa américaine peu présente en Europe.

C’est le premier groupe qui a eu l’idée de fonctionner en holding avec des agences qui conservent leur autonomie et donc peuvent être concurrentes entre elles. Elles font cela pour démarcher les concurrents. A l’époque, elles avaient le budget de Coca et de Pepsi. Interpublic, jusqu’aux années 80 était le plus grand groupe du monde. Depuis, d’autres rivés et ils ont perdu de PAGF 13 la prétention, la possibilité d’accéder aux premiers. Aegis 6ème groupe mondial. Groupe Britannique né en 1988. Il s’est créé à partir du réseau de l’agence WCRS et SGGMD.

Particularité : il n’y a pas d’agence phare. L’agence la plus connue est Carat. Ils ont plein d’agences moyennes. Ils ne sont présents que dans 2 domaines d’activité : la dlvislon étude statistique En 2005, Aegis a dût faire face à un rachat par Publicis et WPP_ Cette alliance a échouée car Publicis n’était intéressée que par la division étude et parce que Vincent Bolloré (à la tête d’Havas) en on nom propre est intervenu pour prendre un peu plus de 20% capital. Havas S. A (distinguer le groupe de l’agence) 7ème groupe de communication au monde, né en 1835.

Au départ, c’était une agence spécialisée dans les annonces de presse. Jusqu’à la première guerre mondiale, c’était le premier groupe en France, ensuite ils se sont dirigés vers l’Allemagne. En 1944, à la libération, Havas est nationalisée. Elle va rester une entreprise dÉtat jusqu’en 1982. Havas a connue plusieurs noms : Eurocom en 1975 Vivendi (SFR, Virgin… ) en 1 3 avec sa famille sur son bateau avec un moteur de bateau). Ils ont iffusés cette pub dans l’Express qui à l’époque était beaucoup lu. Pompidou est intervenu est n’a pas autorisé. = coup de pub. Ils ont aussi relancé Citroën. ? La France tranquille » Depuis 2012, le groupe s’est lancé dans un rebranding (changer le nom de la marque). Ils ont changés l’ensemble des noms des agences pour que toutes s’appellent Havas. Ils ont fait cela pour un souci de clarté. Problème : comment va faire Havas pour être clair avec ses concurrents ? En même temps que le rebranding, Havas s’est lancé dans le tout numérique. C’est-à-dire que tout clients/ annonceurs qui vient hez eux, il y a toujours un lien avec le web ; va obligatoirement faire une proposition sur le web. Ce groupe n’est pas implanté dans l’ensemble de la planète. 1. ) Les 2 asiatiques Le Japon est le deuxième marché publicitaire mondial. Den Tsu Groupe qui est fondé à partir d’une agence du même nom en 1901. une holding avec du budget. C’est une agence qui travaille presque uniquement en Asie (98% de son chiffre d’affaire émane de l’Asie). Il est présent dans tout les pays de l’Asie. PAGF s 3 car ils se sont lancés à la conquête de Etats-Unis et de l’Europe ? travers du partenariat de TBWA. Ils n’ont pas encore franchis le as en Europe. Ils ont beaucoup de retard sur Den Tsu. Den Tsu et Havas ont mis en place la politique des marques / volonté de s’afficher comme des marques. ) Introduction à la Marque 2. 1) Essai de définition de la Marque Marque vient de « Brand » qui vient du terme Scandinave « Brennen » (marqué au fer rouge). 5 façons d’étudier / d’appréhender une marque façon purement marketing : la marque permet de proposer des produits différents et de différencier dans un champ concurrentiel. Approche financière : notion importante : « Brand Equity » (la valeur de la marque) c’est ce qui va faire que l’on va acheter un antalon à 30€ à 200€. Approche utilitariste : approche surtout utilisée dans la grande distribution.

C’est tout le questionnement de l’importance de la marque dans le processus d’achat. (qu’est ce qui apporte quand on achète un produit ? le produit ou la marque ? ) Approche systémique : très en vogue fin des années 80 – début des années 90. Approche qui essaie de définir une espèce de règle à observer pour crée forte. Aacker a essayé Ces 5 approches ont été synthétisées par George Levy : « une marque est un repère mental sur un marché et ce repère s’appui sur des valeurs tangibles et intangibles. ? 2. 1. 1) Valeurs tangibles 1) Le produit ou service parce que à l’origine de toutes marques, il y a un produit. ) La notoriété de la marque : niveau de connaissance qu’un individu a de la marque. Une différence trop prononcée entre notoriété spontanée et assistée est signe de vieillissement de la marque SAUF dans 2 cas Les marques de niche : elles ont en générale une très faible notoriété spontanée générale. Par contre une très forte notoriété spontanée sur leurs holdings. Les marques cimetière : elles ont une très faible notoriété spontanée et une très farte notoriété assistée. Elles ne sont pas obligatoirement en déclin mais elles seront toujours limitées à un produit. ) Avantage concurrentiel que procure le produit, c’est à dire le bénéfice produit. Qu’est ce qui fait que ce produit est mieux qu’un autre ? 2. 1. 2) Valeurs intangibles Lorsqu’on parle de valeur intangible, on a . la sensorialité de la marque les valeurs associatives à la marque / mental box = toute les valeurs qui tournent autour de la marque (ex : Coca fraicheur) la sensorialité de la marque : la marque parle à l’ensemble des sens : à l’ouïe : car c’est d’abord un nom. Plusieurs types de noms de marque d le nom du fondateur marque patronymique : q PAGF 7 3 un cigle (EDF, FNAC,… marque fantaisie : le nom de la marque n’a rien à voir avec le produit (Apple) marque promesse : une marque dont la promesse est dans le nom (Tape à l’œil) marque générique : lorsque le nom de la marque reprend la catégorie du produit (Pastis Duval) les noms de marques nominaux Findus » : à Porigine « Cuisine légère de Findus » ou « Synergie » « Synergie de Garnier ») Lorsque ron choisi un nom de marque, il faut éviter 2 inconvénients : c’est un nom de marque qui cible directement un acteur, si on veut se différencier.

Exemple : Banque Directe si le nom de marque peut devenir une appellation du secteur d’activité dans lequel se situe la marque. La vue : couleur, typo… (Gap avait changé de logo mais ils sont revenu au premier) le toucher : packaging : outre ses fonctions pratiques, il est sensé représenter la marque et c’est le premier moyen de reconnaissance de la marque. Le packaging est conforme à la marque. (Exemple : Contrex). Que ce soit le pack ou le design de l’objet en lui-même. Plusieurs fonctions . à quoi sert l’objet ? onction persuasive fonction consonance : l’adéquation entre la forme et le désir u’incarne le produit le marque social : le consommateur s’inscrit dans une certaine communauté l’odorat : la mémorisation t ce qu’il V a de plus boulangerie. Le goût : le sens qui fidélise le mieux. En 1985, Coca avait changé la recette mais de vente en moins, donc ils sont revenu ? l’ancienne recette. 2. 2) L’identité de la marque Jean-Noël Kapferer : chercheur sur la marque. « Réinventer les marques » Il a analysé fidentité de la marque au travers un outil : le prisme d’identité de la marque.

Extériorisation Intériorisation Quand on définit l’identité d’une marque, on utilise 6 critères : hysique : ensemble de caractéristiques objectives vlsuelle. Exemple : logo, loco, cannette Red Bull, goût Personnalité : exemple : Esupcom = la gourmandise. Si la marque était une personne Le caractère de la marque Relation : quelle est la relation / le rype d’échange qui s’instaure entre la marque est le consommateur ? Exemple : banque = relation basée sur la confiance Culture : On associe culture à valeur Quelles sont les valeurs de la marque ?

Le reflet : Selon la marque, ui suisse quand je la consomme ? Comment la marque perc mateurs ? physique : cannette, goût, mini Red bull ersonnalité : sportif, dynamique, jeune, extrême, humoristique, transgression relatlon : soirée, événement, sport, proximité culture : jeunesse, transgression, adrénaline reflet : fêtard, sportif, extrême, transgressif mentalisation : pas de limite Chapitre 2 : Les agences anglo-saxonnes avant-guerre (avant 39) Introduction Les premières agences sont fondées aux Etats-Unis, le model a ensuite était copié.

D’abord en Angleterre et ensuite dans le reste de l’Europe, principalement en France. Les premières agences étaient essentiellement centrées sur la presse et plus particulièrement sur les annonces. Ce n’est qu’au tournant du XXème siècle que la communication va prendre dautres formes. En France, l’affichage puis la radio et le cinéma. l) Les agences pionnières Pour beaucoup d’historiens, d’analystes, la première agence américaine de communication serait l’agence Volney Palmer.

On est en 1842 et à Philadelphie. Palmer travaille pour les annonceurs (il est rémunéré par les annonceurs) mais il est salarié d’un journal au départ. Il créé donc son agence et est toujours en lien avec les mêmes journaux. A l’époque, la publicité est très eu considérée. C’est tout sauf un métier. La vraie révolu en 1869 puisqu’un