Cours de retail marketing master

Distribution Quelques rappels Les fonctions de la distribution Spatiale : c’est l’intermédiaire qui livre les produits. Temporelle : fonction de stockage : gestion de stocks. problématique autour du stock. Commerciale : fonction de financement. Transactionnelles : assurer un produit et un approvisionnement au consommateur selon un lieu et une présentation adéquate. Relationnelles : calmer, pacifier les relations entre les fournisseurs (Category Manager). Expérientielles : le consommateur va venir pour se faire plaisir, expérience sur le poi expérience formidabl ex or21 Canaux, format et cir its Snipe to View

Canal de distribution le consommateur ateur vis une fitch) tre le producteur et Circuit de distribution : ensemble des canaux Circuit court et circuit long Circuit court : producteur 0 consommateur Producteur C détaillants Cl consommateurs Circuit long : producteur C centrales d’achat C détaillants consommateurs Distribution intensive et sélective Distribution intensive : être présent dans un maximum de point de vente Distribution sélective : ne pas être présent partout et sélectionner les points de vente ou on veut être présent. Ex : produit de luxe, Ikea, Ventes en magasin ou hors magasin

Distribution numérique et en valeur Distribution numérique : la catégorie de produits par les points de vente qui référencent la marque Formats : supérettes (120 à 400 rn2), hardiscount (400 à 800 rn2, que des marques de distributeurs) supermarché (entre 2000 et 2500 m2, 2 à 3000 références), hypermarché (>2500 rn2, produits alimentaires), GSS (>2500 ma mais spécialisés sur une catégorie de produits), Grand magasin (1 5 000 à 30 000 m2, généraliste à dominante non alimentaire) Categories killer (hardiscount de GSS, ex : brico-dêpot, espace culturelle de leclerc) Formes juridiques de distribution

Groupement : c’est des commerçants indépendants qui se regroupent autour d’une centrale d’achat ex : Leclerc. Pb : le patron d’hypermarché est indépendant et peut en faire qu’? sa tête. Ils vont mutualiser leurs compétences, partager leurs ressources… Un adhérent n’a le droit d’exploiter qu’un nombre limité de points de vente. De plus, on doit consacrer une partie de notre temps au développement du groupement.

Intégrés : une société qui possède les magasins (les murs) et qui nomme des dlrecteurs de magasins salariés de la société. Ex : Carrefour, Auchan Coopérative : Moins indépendant que le groupement parce que lusieurs actionnaires unis mais création d’une société Franchise : Contrat entre un franchiseur (marque) et un franchisé (à qui appartient le magasin) où le franchiseur va mettre ? disposition une signalétique, l’exclusivité territoriale, l’image et la notoriété de la marque.

On cède la technologie, le savoir-faire… ex Etam. Le franchisé apporte le magasin et verse une redevance (quote-part du CA) au franchiseur qui gère aussi le stock. C’est le franchiseur qui s’occupe de la gestion des stocks. Le franchisé va appliquer un droit d’entrée pour intégrer le réseau (une somme ‘argent). Plus la franchise est connue, plus le droit PAGF 91 d’entrée pour intégrer le réseau (une somme d’argent). Plus la franchise est connue, plus le droit d’entrée sera élevé.

Groupement risques : comment je fais pour céder mon magasin et La roue de la distribution Développée par Mc NAIR qui dit que la distribution fonctionne comme un cycle. Il montre que le seul moyen d’innover ou s’implanter est de proposer des prix plus bas. On ne pourra pas négocier sur les volumes avec les producteurs car on n’est pas connu. Le seul moyen est donc des coûts de production plus aibles ou bien des coûts logistlques plus faibles.

Embourgeoisement du nouvel entrant : hausse des prix, des salaires Les théories de l’innovation La roue de la distribution, une approche darwinienne La théorie de Paccordéon . Evoque une alternance entre les formes de commerce avec des offres larges et peu profondes et les offres étroites et profondes. La théorie dialectique La théorie du cycle de vie Les 4 types d’innovations commerciales : Les innovations de concept (ex : Subway, on fait soi même son sandwich) Les innovations de flux : améliorer le service au consommateur sans qu’il ne s’en aperçoive

Les innovations organisationnelles (ex : la franchise, e-commerce) Les innovations relationnelles : capacité à sortir des comportements traditlonnels de distribution (ex : category manager) Evolution du commerce Naissance 3 1 existe des zones commerçantes dans l’esprit du consommateur pour Des raisons symboliques et historiques Des raisons geographiques ‘k des effets de seuil dans le commerce • Plus la zone de population est concentrée, plus les commerces peuvent proposer une offre plus large et diversifiée.

Un magasin avec une offre diversifiée et regrouper permet d’attirer une clientele lointaine. Un appareil commercial structuré : Des places centrales : unités urbaines dont la population est suffisante pour assurer la rentabilité d’une offre commerciale diversifiée Des unités urbaines de petites tailles qui ne sont rentables que pour assurer une offre commerciale de première nécessité.

Ex : sur les champs Elysées, le trottoir de droite est plus fréquentée que celui de gauche, à cause de l’ensoleillement. * Où dimplanter ? La population L’accessibilité La concurrence Les coûts Une évaluation in fine chiffrée : 1 . 1. La zone de chalandise Définitions e calcul du CA potentiel k concept de zone de chalandise = aire géographique d’influence et d’attraction commerciale du magasin dans laquelle résident les consommateurs potentiels et réels.

Zone géographique réalis du CA. 1 (relevé des plaques minéralogiques sur le parking, carte de fidélité, demande du code postal en caisse,… ). Les estimations de la zone de chalandise • Les représentations géographiques (courbes isochrones basées sur le temps de trajet/courbes isométriques basées sur la distance en km) D’autres méthodes de calcul probabilistes * La segmentation de la clientèle en fonction de la distance :

Type de clientèle proxmité Induite Attraction Distance en temps < 10 > 10 Répond majoritairement ? « Parce que c’est chez moi » « Je venais pour le quartier » « J’ai été attiré par une promotion » Actions à mener Offre commerciale du quotidien Importance du relationnel Bénéficier des flux des enseignes locomotives Investir sur en avantage consommateur, en lui donnant des raisons de se déplacer Les facteurs explicatifs de la forme de la zone de chalandise La taille et le format du magasin : plus l’offre commerciale du magasin est importante, plus sa zone d’attraction est étendue.

Taille de Yoffre PAGF s 1 vente . Toute installation d’un magasin concurrent dans la zone de chalandise d’un point de vente réduit la zone de chalandise Mals la concentration de points de vente concurrents dans un même secteur géographique renforce l’attractivité du point de vente. L’accessibilité du point de vente : L’accès théorique = calculé selon les courbes isochrones : l’importance de la circulation (autoroute), Hexistence de transports en commun….

L’accès réel la facilité de stationnement, le degré d’encombrement des voies de transport (embouteillages) Le nom et la notoriété de l’enseigne • ?tendre sa zone de chalandise grâce à la publicité immatérielle Créer une attente et susciter l’événement lors de l’ouverture Magnet. magasin anglo-saxon avec un fort potentiel d’attraction Zone de chalandise et type de localisation Type de commerce Taux de fréquentation Commerce de centre-ville Centre commercial avec hypermarché 4496 Hypermarché avec galerie 4596 Très grand centre commercial 40 Zone commerciale * Stratégies d’implantatio PAGF 1 couverture. Nécessité de rentabiliser sur un nombre de points de ventes et une base logistique. Il faut pour cela s’implanter sur un maximum e territoire (ex : ALDI, 600 points de ventes). 1-2.

La structure de la clientèle * la structure démographique de la zone de chalandise Principaux critères : Tranche âge / cycle de vie familial (les jeunes actifs vivante en couple orientent leur consommation vers l’équipement du foyer) Effectif et composition d’un ménage type (assortiment élargi sur les produits et services destinés aux enfants dans les CSA) Niveau de revenu / partition des CSP (niveau de gamme plus ou moins étendu) Type d’habitation (rayon jardin occupera un espace important dans les GSS de zones pavillonnaires

Propriétaire / locataire (les propriétaires sont des clients réguliers des GSS de bricolage) * l’analyse comportementale de la zone de chalandise . Connalssance plus fine du comportement d’achat et de consommation de la clientèle potentielle Analyse de la structure consiste à répartir la population selon des critères de classification en différents groupes homogènes Adapter le plan de merchandising (et notamment pour les actions de communication) en fonction de ces segments.

Les criteres de classement doivent être aisement codifiables et exploitables pour le point de vente : fréquence d’achat, quantités chetées, dépenses ou paniers moyens. Descriptif Démarchent d’achat Les rebelles (35%) Jeunes et jeunes foyers m PAGF 7 1 et le service priment, analyse rationnelle, conscience éthique engagée, esprit conscientiel, méticuleux, achats décortiqués 1. 3.

La détermination du CA potentiel ‘k les dépenses commercialisables de la zone Attraction : tous les gens qui n’habitent pas dans la zone de chalandise mais qui vont venir consommer dans ma zone. Exercice Ouverture d’un nouveau magasin maison du monde a Annecy, on cherche à savoir le CA potentiel que pourrait rapporter ce magasin ? La consommation annuelle des français : 718€/ ménage Découpage Zone primaire Zone secondaire Zone tertiaire Nombre de personnes touchées 7 248 15 122 32 221 Nombre de personnes par ménages 2. 2. 4 2. 3 IDC 115 91 Panier moyen 50€ Nombre de débits : 150 000 000/50 = 3 000 Fréquence d’achat : 80 pers/jour Nombre de clients théoriques : 3 000 000 / 80 = 37 500 1-4. La réglementation * Loi ROYER Développement des hypers, réguler l’émergence de la grande distribution Passage devant commission > 1000 m2 Membres : élus locaux Assoclation de consommateurs, représentants du commerce local. Les élus locaux sont jugés partie (ils ont tout intérêt à dire non à l’ouverture).

A permis le développement de monopoles locaux (avant la loi car après plus difficile de s’implanter pour les autres). Ouvertures de magasins inférieurs à ce seuil pour palier à cette limite des 1000m2. Lorsque ron rachetait une enseigne, pas besoin de passer devant une commission. Développement du « népotisme * Loi Raffarin . Passage devant commission > 300 m2 Rétrécissement des commissions à 6 membres Effet de protection du petit commerce n’a pas fonctionné * LME (loi de modernisation économique):

Modifications des commissions (majorité délus + experts en consommation, aménagement du territoire et développement durable) Relèvement du seul à 1000 m2 Création de l’autorité de la concurrence Loi Royer (1973) LOi Raffarin (1996) des CDAC (8 membres), 3 experts de consommation et d’aménagement Délais de traitement de 2 mois Saisie possible de l’Autorlté de la Concurrence Conséquences Monopoles locaux Développement de formats inférieurs Limitation de la concurrence Fusion Internationalisation Rester à l’échelle du département Une vision parcellaire du commerce

Le nouveau projet de loi Piron Ollier (adopté en mars 2011) : Des critères d’autorisation définis par le DAC Droit commercial dans le droit de l’urbanisme Une seule autorisation : le permis de construire DAC doit être créé avant 2016 Le DAC définit : Les centralités urbalnes (règles douverture assouplies) Les secteurs périphériques prioritaires dans lesquels il définit des règles d’implantation en fonction d’une typologie des commerces En l’absence de DAC Création des cracs qui se substitue aux CDAC et CNAC 1. Introduction 2. La localisation 3. L’assortiment