corrigé CAS RYANAIR

Corrigé du cas RYANAIR Première partie : analyse de la situation de l’entreprise 1. Identifiez, explicitez et justifier la stratégie de domaine mise en œuvre par Ryanair. 2 pts Niveau de compétence 1. Le candidat repère le choix stratégique . Domination par les coûts. O. S pt Niveau de compétence 2. Le candidat convoque une référence théorique pertinente au regard de la notion de stratégie de domaine : pt Michael Porter définit trois stratégies de domaine (adaptées aux DAS), selon l’avantage concurrentiel qu’elles procurent à l’entreprise (domination par les coûts, différenciation et focalisation ou con oncurrentielles.

Le choix de la domin bonne position dans à faible coût procure stratégies or 10 Snipe to et d’atteindre une capacité de produire s cinq forces concurrentielles : distanciation des concurrents directs, obstacle à l’entrée pour les nouveaux arrivants, réduction des capacités de négociation des clients et des fournisseurs, et découragement des concurrents indirects qui devront surmonter un écart de prix pour imposer leurs produits de substitution. Niveau de compétence 3. Si le candidat justifie le choix stratégique notamment en explicltant le contexte du cholx de domination par les coûts : 1 pt

Ryanair fait le choix d’un modèle low-cost pour exister dans le secteur d’activité du transport aérien soumis à une très forte concurrence. Ryanair propose une offre moins élaborée que l’offre de référence, pour la vendre à un prix moins élevé. Pour cela : les salaires sont tirés vers le bas, la politique sociale est inexistante, la socié société profite de subventions publiques, elle facture aux clients tous les services supplémentaires, elle possède un seul type d’avion, standardise les opérations au sol… 2.

Qualifiez et caractérisez, en appliquant la typologie de Likert, le tyle de direction du dirigeant de Ryanair. 2 pts Niveau de compétence 1. Le candidat repère le style de direction 0. 5 pt : Manageur autoritaire exploiteur. théorique pertinente au regard de la notion de style de direction : 0. 5 pt – Rensis Lickert a défini quatre styles de direction ou système de management : autoritaire exploiteur, autoritaire paternaliste, consultatif, partlcpatif. – Le système autoritaire exploiteur se caractérise par l’absence de confiance mutuelle, de coopération.

Le système de motivation et d’implication repose sur la crainte, la menace de sanctions et la distribution de récompenses. La communication est descendante, les décisions suivent une ligne hiérarchique et sont unilatérales, le contrôle est concentré au sommet. Niveau de compétence 3. Le candidat justifie le choix stratégique notamment en explicitant le contexte du style de direction autoritaire exploiteur : 1 pt Michael O’Leary, PDG de Ryanair, impose un management du type autoritaire exploiteur.

Il est peu soucieux du respect des droits sociaux de ses salariés, privilégie le travail intérimaire pour gagner en flexibilité, les salariés sont rémunérés à l’heure de vol uniquement, les uniformes, les repas sont financés par es salariés eux-mêmes et ils doivent rembourser une formation obligatoire. Le PDG ne recherche absolument pas de relations consensuelles avec ses salariés. Ceux-ci lui reprochent des méthodes managériales excessivement 10 consensuelles avec ses salariés.

Ceux-ci lui reprochent des méthodes managériales excessivement clivantes qui ont amené ? une rupture entre la hiérarchie et sa base de collaborateurs. 3. Repérez les parties prenantes de la société Ryanair et identifier leurs intérêts respectifs. Niveau de compétence 1. Le candidat repère quelques parties prenantes de l’entreprise, sans distinction entre celles qui sont nternes et externes, ni analyse de leurs intérêts respectifs : 1 p PDG, clients, salariés, actionnaires, concurrent, presse, société de travail intérimaire, tribunaux. Niveau de compétence 2.

Le candidat structure son analyse en termes de parties prenantes internes et externes et propose une catégorisation selon cette typologie : O. S pt Parties prenantes Internes PDG Salariés Actionnaires Externes Clients Sociétés de travail intérimaire Presse Concurrent Tribunaux Niveau de compétence 3. Le candidat caractérise les parties prenantes et apprécie les intérêts respectifs de chacune de ces parties prenantes : 2 pts Parties prenantes et caractéristiques Intérêts respectifs PDG : Michael OiLeary Développer l’activité, rentabiliser en diminuant les coûts PAGF 10 dividendes versés.

Revenir a une croissance à deux chiffres en restaurant une bonne Image de la société Clients : 80 millions de passagers transportés par an en Europe Voyager au meilleur prix, dans de bonnes conditions de sécurité, voire de confort Sociétés de travail intérimaire : Crewlink et Brookfield Aviation Fournir des intérimaires à Ryanair pour répondre à ses demandes en ressources humaines Presse : une lettre ouverte publiée dans le Financial Times d’un es pilotes de Ryanair renvoie une image assez négative Informer le public et rendre compte du management de Ryanair Concurrents : Capter les clients de Ryanair et accroître son activité. Tribunaux : condamnation de Ryanair pour travail dissimulé Faire respecter le droit social et protéger les salariés contre les abus du pouvoir de direction 4. résentez un diagnostic des ressources tangibles et Intangibles de Ryanair. Niveau de compétence 1. Le candidat repère quelques éléments des ressources issues du contexte de l’entreprise : 1 pt Ressources humaines, financières, physiques, immatérielles.. héorique pertinente au regard de la notion de ressource : O. S pt Selon Edith Penrose, le bon agencement, la bonne combinaison des ressources détenues par l’entreprise lui confère un caractère unique et crée un avantage concurrentiel. Les ressources peuvent être tangibles ou intangibles, celles qui sont intangibles sont porteuses de valeur car elles sont difficilement imitables ou substituables. Niveau de compétence 3.

Sur la base de la référence théorique, le candidat sélectionne les él gnostic qu’il luge les plus 0 qu’il juge les plus pertinents en les catégorisant en force ou faiblesse : 2. pts Ressources Forces et faiblesses Ressources tangibles Financières Force : croissance du CA de 5% par an.. Faiblesse : Cependant, en 2013, la croissance de Ryanair semble ralentir. Prévisions de baisse des bénéfices. Force : les faibles coûts de personnel (9,5 % du CA) sont un atout dans sa stratégie de domination par les coûts, Humaines Force à double tranchant : le nombre de travailleurs chez Ryanair est de 8 500, cependant, cela ne constitue pas pour autant une force car seulement 30 % sont des salariés de Ryanair (70 % étant des intérimaires, notamment les pilotes et hôtesses/stewards).

Ce made de gestion de la main-d’œuvre est censé lui procurer davantage de flexibilité. Faiblesse : Trop de personnel intérimaire. la pauvreté de sa polltique sociale lui pose, par allleurs, des soucis de management en termes de ressources humaines. Pesronnel insatisfait. Physiques Force • Ryanair est implantée sur 57 bases en Europe, 25 aéroports en France. Elle possède 300 Boeings 737. Ressources intangibles Technologiques Force : la société a mis en place une plateforme en ligne où les internautes peuvent laisser leur avis, un compte Twitter et propose une application mobile gratuite. Ceci est censé participer u renouvellement de l’image de marque de l’entreprise.

Commerciales Force : 180 destinations ? s 0 s d’Europe, 1 500 vols l’analyse les ressources stratégiques en justifiant leur caractère unique de manière à orienter les choix stratégiques des dirigeants : L’entreprise dispose de certaines ressources qui constituent des forces, mais peu sont réellement stratégiques, c’est-à-dire aptes à lui garantir un avantage concurrentiel imprenable, la mettant ? l’abri de la concurrence. De plus, nombre de forces constituent également des faiblesses potentielles si elles ne sont pas suffisamment bien maitrisées, otamment vis-à-vis de sa gestion des ressources humaines et de sa politique sociale désastreuse.

Les forces de l’entreprise reposent davantage sur sa capacité à générer des coûts bas et à proposer des prix extrêmement réduits aux clients. Ceci lui assure une place de choix dans le transport aérien. Deuxième partie : identification du (ou des) problème(s) de management 5. Identifiez le problème de management que rencontre l’entreprise. Niveau de compétence 1. Le candidat cite le problème de management : 1 pt Le problème naît de la dégradation de l’image de marque de Ryanair et aboutit à un ralentissement de sa croissance. Niveau de compétence 2 : Le candidat argumente sur les difficultés rencontrées par l’entreprise en établissant le lien avec le choix stratégique : 1 pt Ce problème est lié à la stratégie de domination par les coûts de Ryanair.

En effet, à trop vouloir réduire ses coûts, les méthodes managériales pratiquées dans l’entreprise sont publiquement dénoncées, ce qui nuit à son image de marque. De même, les relations conflictuelles que Ryanair entretient avec sa clientèle pour tirer les prix vers le bas se retournent contre elle. Les clients, malgré des rix rati ués extrêmement bas, se sentent malmenés et se d clients, malgré des prix pratiqués extrêmement bas, se sentent malmenés et se détournent de l’entreprise. L’entreprise voit sa croissance ralentir. 6. Montrez de quelle manière ce problème affecte plusieurs parties prenantes de la société Ryanair. Niveau de compétence 1. Le candidat repère les parties prenantes touchées par le problème de management : 0. 75 pt Les clients, les salariés, les actionnaires.

Niveau de compétence 2. : Le candidat argumente sur la manière dont le problème affecte les différentes parties prenantes oncernées : 2. 25 pts Le problème touche les clients de Ryanair qui, mécontents, peu rassurés semblent partir chez le concurrent EasyJet. Cela se traduit par une baisse des prévisions d’activité de la société ; celle-ci voit son CA dépassé par celui d’EasyJet. Le problème affecte les salariés de l’entreprise qui dénoncent publiquement les conditions de travail indignes et engagent des actions en justice. Le problème a des conséquences sur les actionnaires, qui contestent de plus en plus la gestion de l’entreprise.

Cela s’est traduit par une chute de l’action en bourse lors de l’annonce des ésultats prévisionnels 2013. Face à ces contre-performances, les actionnaires pourraient se détourner, eux aussi, de la société. 7. Quelles sont les pistes de solutions proposées par Ryanair pour résoudre ce problème ? Niveau de compétence 1. Le candidat repère des éléments de solutions. 1 pt – Les sacs à main sont dorénavant acceptés à bord sans frais, les tarifs pour les bagages enregistrés sont diminués et les frais d’impression de la carte d’embarquement sont réduits. Les résewations de sièges deviennent possibles. – La société lance une plateforme pour recueillir les avis des internautes, un compte 7 0