concilier la fidélisation et promotion

MASTERE ETUDES ET DECISION MARKETING Comment concilier la promotion et la fidélisation ? or87 Sni* to View Patricia SERGENT promotion 2000 Table des matières Table des matières 2 Thème et contexte 4 1 . Pourquoi a fidélisation est un enjeu stratégique aujourd’hui5 1. 1 La notion de fidélisation 5 1. 1. 1 Fidélité à la marque 5 1. 1. 2 Fidélisation6 1. 2 Le contexte actue17 1. 2. 1 Un consommateur zappeur 7 1. 2. 2 Du marketing de masse au marketing « one to one » 8 1. 3 La fidélisation : un enjeu stratégique 9 de la promotion 47 3. Les promotions fidélisantes 48 3. 2. Le couponing 48 3. 2. 2 Le couponing en ligne 50 3. 2. 3 La borne interactive 55 3. 2. 4 Les primes et cadeaux 58 3. 2. 5 Les promotions•évènements 60 3. 2. 6 Les lots virtuels 63 3. 2. 7 La promotion en ligne 64 4. L’exemple de Coca-Cola 67 Conclusion 68 Glossaire 70 Thème et contexte Concurrence rude, mondialisation, banalisation des produits, volatilité des clients poussent aujourd’hui le commerce ? placer le consommateur au cœur des stratégies marketing et commerciales.

Mais, les coûts d’acquisition d’un prospect sont de plus en plus élevés. D’où l’importance d’une stratégie e fidélisation, non seulement pour ne pas avoir à payer le coût d’acquisition d’un nouveau client, mais surtout afin de rentabiliser l’investissement de la prospection initiale des clients détenus en portefeuille. Par ailleurs, le recours aux techniques promotionnelles est très répandu, et le consommateur est vite devenu un zappeur de marques à la recherche du produit le plus promotionné. Comment concilier la promotion et la fidélisation ?

Ces deux techniques d’animation des marques et des magasins poursuivent des objectifs qui euvent s’avérer contradictoires. Celui de la promotion est il s’apit d’augmenter les our les distributeurs comme pour les fabricants de trouver un compromis entre ces objectifs. Ainsi, la nouvelle nécessité du commerce est de personnaliser une offre industrialisée qui s’appuie, pour des raisons de rentabilité, sur un marketing de masse. 1 . Pourquoi la fidélisation est un enjeu stratégique aujourd’hui 1. 1 La notion de fidélisation 1. 1. Fidélité à la marque Connaître une marque n’est pas forcément l’aimer, ou l’adopter. L’adopter, en avoir une opinion positive, voire l’aimer n’est pas forcément lui rester fidèle. Or, une marque a pour raison d’être de « créer » de la fidélité. Au delà de la notoriété, la marque est forte quand il y a attachement. Renoncer à un attachement de marque revient à renoncer à une partie de soi-même. Car « la fidélité est d’abord fidélité à soi-même » ! On comprend mieux les attachements à telle marque de voitures, de clubs de golf, de vêtements ou simplement d’eau minérale.

On imagine volontiers la réaction du public Io squ’une marque par son attitude, son changement de marketing contraint son consommateur ? renoncer à des années de fidélité. L’exemple de Coca-cola révèle assez bien ce sentiment de trahison, synonyme de trahison ? oi-même : En 1985, Roberto Goizueta, président de la COCA- COLA company , inquiet de la montée en puissance de certains concurrents, annonce la naissance d’un « new-coke » pour remplacer le goût de la boisson créée par John S.

Pemberton, pharmacien à Atlanta, au XIXe siècle. Plus de dix mille tests consommateurs avaient préparé et validé le nouveau breuvage. Après une véritable campagne de boycott et plus d’un million de lettres de protestation, lient 3 OF Après une véritable campagne de boycott et plus d’un million de lettres de protestation, l’entreprise dut renoncer à modifier e goût inimitable de « French wine Cola ». Cette campagne de protestation des consommateurs a eu l’envergure des grandes campagnes contre la Maison Blanche.

Il ne s’agissait pourtant que du goût d’un produit dont les consommateurs pouvaient trouver, apparemment, de faciles substitutions (avec Pepsi-Cola, par exemple). Toute marque a pour finalité de laisser des traces dans l’esprit du consommateur. Les réflexions sur la marque font necessairement appel aux études les plus récentes sur la constitution de la mémoire. Sans mémoire : ni notoriété ni fidélité ! La valeur d’une arque forte réside prlncipalement dans sa capacité, dans un environnement très compétitif, à attirer les consommateurs, et à les conserver pendant une longue période.

Il n’est pas surprenant que les travaux, pratiques ou théoriques, visant ? mieux comprendre ce qui constitue le capital de marque se soient souvent intéressés à la fidélité. Il faut cependant distinguer fidélité active et fidélité passive. On fréquente le magasin situé en bas de chez soi par pur opportunisme. On se déplace un peu plus loin parce que l’enseigne a su construlre un discours commercial attractif. Mais, ‘une façon générale, une enseigne dépourvue de programme de fidélisation est de moins en moins concevable.

Il en va de l’enseigne comme de la marque. Selon le Mercator, la fidélité à une marque peut être mesurée sous forme d’un indice appelé «taux de nourriture II s’agit du rapport entre la quantité de cette marque achetée par un foyer au cours de la péri nourriture Il s’agit du rapport entre la quantité de cette marque achetée par un foyer au cours de la période de référence et le total des achats de ce foyer dans la catégorie de produit à laquelle appartient la marque. 1. 1. 2 Fidélisation

La fidélisation est définie par le Mercator comme un ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque. Les définitions de la fidélisation peuvent recouvrir trois visions différentes (source CSC Peat Marwick, 1998) une vision matérialiste : l’augmentation du volume d’achat est le but ultime de la fidélisation. Rentabilité, marge par client sont les concepts qui sont reliés à cette «école Une vision qualitative : la satisfaction, la qualité sont les maîtres mots. Le produit est central dans la problématique de idélisation.

Une vision affective : il faut développer l’attachement à la marque pour fidéliser le client. La communication est donc un elément moteur de la fidélisation. La notion de fidélisation repose donc sur la conservation de clientèle acquise et son développement. « Par programme de fidélisation on entend un ensemble d’actions organisées de telle manière que les clients les plus interessants et les plus fidèles, soient stimulés, entretenus, de telle manière que l’attrition, c’est- à-dire le taux de clients perdus, soit minimisée et/ou que les volumes achetés soient augmentés » (C.

BENAVENT et D. CRIE). La poursuite d’une stratégie de fidélisation doit permettre ? l’entreprise de maximiser l’activité et donc le chiffre d’affaires et les bénéfices réalisés a PAGF s OF de maximiser l’activité et donc le chiffre d’affaires et les bénéfices réalisés avec le consommateur/client, objet de la stratégie. La fidélisation constitue bien un objectif stratégique. Ce qui implique notamment que l’entreprlse raisonne sur le long terme et non sur le court terme. En ce sens, la stratégie de fidélisation se distingue de l’action de fidélisation.

Cette dernière est ponctuelle et agit sur e court terme. (cf. tableau ci-après). 1 . La distinction entre actions et programmes de fidélisation Actions de fidélisation programme de fidélisation Cible : Segmentée Des actions de marketing direct ciblées sur des clients actifs (et pas nécessairement fidèles) Un ensemble d’actions marketing ciblées sur des clients fidèles et qui s’inscrivent dans la durée Globale Des actions marketing qui s’adressent aux prospects et clients Durée Ponctuel Suivi Source : CSC Peat Marwick 1. Le contexte actuel 1. 2. 1 Un consommateur zappeur A mesure que les marché PAGF 6 OF t et que la concurrence ésintérêt pour un produit, une marque, une enseigne, voire un circuit de distribution. L’intérêt de la clientèle doit être constamment maintenu en éveil, en alerte. Zappeur, baladeur, voire infidèle, le consommateur a bien changé depuis l’ouverture du premier hypermarché français en 1963. Dans les années 50, il suffisait aux industriels de sortir en masse des produits pour un consommateur insaturé.

Dans les années 60-80, le grand commerce a fait « la pluie et le beau temps imposé ses choix aux industriels comme aux consommateurs. En revanche, les années 90 ont changé la donne. C’est le consommateur qui devient le centre des préoccupations. Parce que ce dernier est d’abord un chaland qui a le pouvoir de choisir son enseigne, son magasin. parce qu’il est ensuite un acheteur qui choisit ses produits. 1. 2. 2 Du marketing de masse au marketing « one to one » Le one to one se caractérise pas une optique portant davantage sur la part de client que sur la part de marché.

Il s’agit de se concentrer sur un client à la fois et de lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidélisant pour faire durer la relatlon commerciale. Cest le passage d’un marketing extensif recherche perpétuelle de nouveaux clients) à un marketing intensif (développement du potentiel des clients actuels). Ce développement de la part de client ne peut s’obtenir que par un dialogue poussé avec le client qui va permettre de répondre à ses besoins spécifiques en adoptant la personnalisation de masse.

Or, la principale limite d’une stratégie de fidélisation est la banalisation des programmes de fidélisation. Ils sont très facilement copiable fidélisation est la banalisation des programmes de fidélisation. Ils sont très facilement copiables et les concurrents peuvent onstamment adapter leurs barêmes à ceux des autres. Si un programme de fidélisation est indispensable, il ne fidélise en réalité que des clients qui souhaitent [‘être ou du moins qui souhaitent profiter des avantages concrets qui leurs sont proposés.

D’où l’avènement du marketing relationnel (one to one) qui vise à faire modifier le comportement des clients en faveur d’une marque, en fonction de leurs caractéristiques propres mais aussi de leur attitude prévisible par rapport à la marque et de l’environnement présent au moment du contact. C’est pourquoi, les entreprises abandonnent peu à peu le arketing de masse, le tarif unique et se lancent dans une vraie stratégie de différenciation, c’est-à-dire de segmentation des consommateurs en fonction de leur degré de fidélité à l’enseigne.

Une fois ce choix opéré, toute l’action commerciale visera ? encourager les fidèles en les récompensant et à décourager la fréquentation des « cherry pickers » ou chasseurs de promotion en limitant les incessantes opérations du type «prix cassés P. 1. 3 La fidélisation : un enjeu stratégique Si la fidélisation représente un enjeu important pour les entreprises, elle ne se substitue cependant pas encore aux riorités marketing classiques telles la communication ou le merchandising. 2.

Les priorités marketing des entreprises Source : Etude Peat Marwick auprès de 30 entreprises à fort capital (1998) 1. 3. 1 e concept du 20/80 La nouvelle nécessité du commerce étant de personnaliser une offre industrialisée qui BOF concept du 20/80 offre industriallsée qui s’appuie, pour des raisons de rentabilité, sur un marketing de masse, comment faire coïncider une offre de plus en plus massive à une demande de plus en plus individualisée ? En fidélisant et en créant un lien lui-même affectif, entre l’enseigne et son client.

Selon une étude Peat Manuick, les industriels fournisseurs de la distribution reconnaissent les avantages de la fidélisation. Pour la grande majorité d’entre eux (93%) c’est avant tout une « source d’avantage concurrentiel D, mais aussi une «opportunité pour établir une relation directe avec les clients Si l’on prend l’exemple d’une grande surface, elle peut perdre certains de ses meilleurs clients en supprimant mal à propos les articles ? rotation lente qu’ils préfèrent.

Les distributeurs cherchent donc ? obtenir des données de fidélisation pour savoir à l’avance quels articles il ne faut pas supprimer. Mais pourquoi conditionner les changements catégoriels aux reactions des meilleurs clients d’une grande surface ? Car ces meilleurs clients constituent l’essentiel du chiffre d’affaires : s’ils ne représentent que 30% de la clientèle, ils comptent pour des ventes. Les suivants ne réalisent que 20% du chiffre et les 40% qui restent se partagent les IO derniers points (source : Points de vente nb 762 – 21 avril 1999).

Les entreprises ont enfin compris la règle du 20/80 : une minorité de clients assure la majorité du chiffre d’affaires. 3. Le rapport ventes/consommateurs/profits en grande distribution % des ventes des consommateurs % de profits PAGF ventes/consommateurs/profits en grande distribution 5596 7096 Source : Etude Pricewaterhouse coopers auprès de tous les distributeurs européens (2000) 1. 3. 2 Le concept d’EPL Une nouvelle notion vient d’apparaître pour définir la stratégie de fidélisation.

Il s’agit de IE-PL (Efficient profitable Loyalty) autrement dit fidélité efficace et rentable. La stratégie EPI_ vise ? consewer et à développer le capital client au même titre que les profits de l’entreprise. En effet, la fidélité du consommateur est nécessaire pour concrétiser les efforts de la démarche marketing, ncore faut-il que cette même démarche marketing permette de développer une fidélisation efficace et rentable.

La stratégie de fidélisation EPL doit donc avoir pour objectif de parvenir ? satisfaire le consommateur/client en toutes occasions, à tel point, qu’il n’éprouve plus le besoin ni même le désir de changer de marque ou d’enseigne. Le marketing mis en place sera avant tout un marketing client : on lui proposera un mix entre des avantages financiers et des bénéfices non financiers. Les avantages financiers sont présents dans une stratégie de fidélisation pour attirer l’attention sur le pr es bénéfices non-