comportement du consommateur

Comportement du consommateur Patrick Legohérel Introduction Introduction au marketing : le consommateur, élément fondamental de la politique marketing – Définition Le Marketing La fonction marketin 9 fonction qui a pou is-, , Swap next page processus de décisio ent au centre des état d’esprit que consiste a privilégier la satisfaction des besoins et des attentes du consommateur pour mieux satisfaire les objectifs internes de l’entreprise. ? Analyse, organisation, planification et contrôle des activités, des stratégies et des ressources dune entreprise qui ont une nfluence directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les besoins des groupes de clients sélectionnés de façon rentable » (Kotler et Dubois, Mareting Management » évolution de la fonction marketing dans les entreprises les entreprises sont passées d’un stade « d’économe de pénurie » à celui « d’économie d’abondance » demande, diversité de l’offre (possibilité de choix pour le consommateur), concurrence plus vive (plus de producteurs, ouverture des marchés) économie d’abondance conséquence : débouchés réduits ou inexistants si absence danalyse du marché ?volution du marché : « le marché commande la production de l’entreprise » Nouvelle approche de l’entreprise : « vente de satisfaction de besoins », « orientations marché obligatoire » la fonction commerciale évolue vers une « nouvelle » fonction marketing aux missions plus larges et plus importantes (interventions en amont des processus de décision et non plus seulement en aval) les missions de la fonction marketing analyse de l’offre : environnement, concurrents… analyse de la demande : les consommateurs étude de marché collecte, analyse de l’information (SIM, veille concurrentielle dée de chercher en permanence de l’information… ) — « réflexion marketing » Proposition de stratégies apportant un avantage compétitif ? l’entreprise Réflexion dont l’aboutisse finition de la stratégie 2 OF lg politique de prix Place : choix des réseaux de distribution, de l’équipe de vente et des supports marketing nécessaires à leur action Promotion : définir la stratégie » de communication destinée ? informer et influencer les consommateurs.

Positionnement « stratégique » : chois de couple produit/marché, et, au sein de ces segments stratégiques, choix de cibles de lientèle (segmentation marketing) Positionnement « marketing » : place qu’occupe une entreprise, une marque, un produit dans l’esprit du consommateur en fonction de critères objectifs ( caractéristiques du produit, prix, qualité… ) et subjectif (image… ) Le marché contexte : économie de marché, concurrence entre les acteurs, libre choix des consommateurs. Principes de l’économie de march é : souveraineté des individus et libre jeu des échanges concurrentiels lieu d’expression des besoins des consommateurs, terrain d’action des entreprises. rôle du marketing : établir un lien entre la démarche des onsommateurs et les actions des entreprises = adéquation offre et demande. Tendance : renforcement – de la dimension libérale des économies de marché (et d’autres systèmes) – de la concurrence. mportance accrue de la nécessaire parfaite adéquation offre- demande (rôle de la fonction marketing) — d’où importance des mi nction marketine dont 3 OF lg s’adressant aux particuliers ou de biens de consommation intermédiaire d’adressant aux entreprises. – durée de vie du produit : marché de produits de consommation courante • alimentation, ou marché de biens durables ou équipement : automobile ou Immobilier) – satisfaction du type de besoin : loisirs, tourisme, santé, habillement, immobilier) les consommateurs : – actuels (des produits et services de votre entreprise) – potentiels (consommateurs des produits de vos concurrents et/ ou non consommateurs devenant consommateurs) – non consommateurs Environnement de la demande – macroéconomie : maintien ou modification d’un texte réglementaire (incitation fiscale à l’achat d’un bien immobilier… , évolution technologique nouveau » téléphone portable) et/ou économique (baisse du coût des transports de l’aérien) facteurs externes influençant la demande : leaders d’opinion (mouvement citoyen en faveur de l’inscription sur les listes électorales), phénomène de société/d’actualité (tendance à la protection de l’environnement) Tendances : évolution du comportement de consommateur évolution des comportements de consommation (constats et analyses sociologiques et 4 OF lg au quotidien, pendant les vacances… facilitée, accélérée, différentes formes.. affaires/loisirs Dépenses par séjour, budget global… – tendances… – Les besoins matériels sont couverts- une place plus grande est ccordée aux loisirs. dépenses moyennes quotidienne/évolution/courts séjours… – actualité : crise, plus grande attention portée aux dépenses… – attention : évolutions probables (répartition du budget des ménages… ) évolution des comportements : la chasse aux bonnes affaires (low cost, internet… ) Développement du haut de gamme et du marché du luxe (hausse des niveaux de vie, écart grandissant entre les extrêmes… ) Dépenses… marché du luxe Segment luxe – hôtellerie en 2010 : vente + 17%… exigence, qualité, satisfaction évolution du degré d’existence lus de recherche d’information accumulation dexpérience « client-roi » habitué à des prestations de qualité et amené ? s’exprimer. ualité, satisfaction et fidélité – comportement du touriste Comportement Zappeur, infidèle roblème de fidélisation) lg du sens et de l’authenticité dans leurs expériences de voyage. Cette recherche d’authenticité s’exprime sous la forme d’un retour à la nature et aux valeurs traditionnelles ou d’échanges désintéressés avec les populations locales b. renvoi au territoire (les fraises des bois on revoit à un endroit, une rigine, un savoir-faire : des choses ancrées) ou au passé (ex : la Laitière… ), d’une certain façon, on rassure le consommateur. l’authenticité touristique – comportement du touriste et efficacité marketing, p. 171-190, Vanhaverbeke C. et Decrop A. ln Le touriste consommateur, Decrop A, De Boeck Edition, octobre 2010. ? Cabsence de repères, les interrogations à propos de l’identité, les inquiétudes sur l’avenir ou la montée des inégalités sont des réalités qui tendent à expliquer « le retour à la terre ou aux sources », l’idéalisation de la nature et de ses bienfaits, sans arler de la recherche d’authenticité et de pittoresque, ou encore de la nostalgie dune passé glorifié qui « ne passe pas » réflexion : produit authentique (les légumes vendus en grande surface ou sur le marché… ) ou mis en scène (Reflet du Terroir, La Laitière) Motivations interpersonnelles (amis, famille… ) Rejet des contraintes : autre évolution que l’on retrouve d’un point de vue social où les individus de moins en moins acceptent les contraintes fortes (tendance diffuse dans la société à rejeter les contraintes). Le fait que l’individu pense à lui et un peu moins u groupe.

Faire en sorte de ne pas étouffer le consommateur, de lui laisser de la liberté. Ce n’est pas forcément le côté rebelle mais le côté, recherche de liberté. Recherche de sécurité : idée que le consommateur, dans nos société ont une inversion pour le risque. Ils recherchent des produits de plus en plus sécurisés normes d’hygiène, pas d’erreur). 6 OF lg produits de plus en plus sécurisés (normes d’hyglène, pas Tendance bio, verte, environnementale.. Produits : Ushuaia voyages des voyages dans une démarche de développement durable camping écologique haut de gamme Huttopia, Gites Panda.. Tendance forte : génération Développement Durable, consommateurs, nouvelle éco-citoyenneté.

Tourisme durable et/ou solidaire : Respecter les cultures + participer au développement économique + respecter (et protéger) l’environnement Motivations diverses : du tourisme militant à la volonté de se rendre utile (socialement) pendant ses loisirs (« se donner bonne conscience Baromètre international (France, GB, Allemagne, Chine, Brésil, Australie) IPSOS des attentes des clients de Ihôtellerie en matière de développement durable (publiée par la plateforme Earth Guest Research du groupe ACCOR) : – 1 client sur 2 déclare prendre en compte le développement durable dans le choix de son hôtel. – Les hommes d’affaires – plus sensibles (explications : les personnes qui voyagent beaucoup se sentent plus concernées) – Les clients de l’hôtellerie économique – plus sensibles au DD (explication : moyenne d’âge généralement plus jeune de cette clientèle). – Une grande majorité des répondants se déclarent prêts à faire un effort « dans la mesure où cela ne leur est pas imposé » – 7 clients sur 10 acceptent l’idée qu’un hôtel puisse être un peu lus cher. quotidien complexe, intense.

Produits « typiques », révélateurs de cette évolution : thalasso/ spa, tourisme de santé et de bien-être, tourisme médical. « Cintégration du spa est systématique en faisant appel aux plus grandes signatures du monde cosmétique. D’abord confié en concession aux enseignent spécialisées dans les années 90 (Cinq Mondes, Six senses, Espa… ), le spa fait désormais partie intégrante du paysage des hôtels 5* » (dossier Hôtellerie du Luxe, HTR 192, juillet 2011) Hébergement non marchand Hébergement chez les parents ou des amis : forme ‘hébergement non commerciale très répandue (retour aux sources, lien social/familial, économie… ) Echange de maisons et d’appartements : économie, expérience (se sentir chez soi, découvrir autrement… Couchsurfing : trouver un hébergement gratuit proposé par des résidents locaux qui sont contactés par un site Web (gratuité, expérience, « développement de soi : apprendre d’avantage sur soi-même et sur le monde qui nous entoure découverte autrement de la destination et relation entre hôte et visiteur… ) Fort développement des sites Web. Réseaux sociaux, e-tourisme… echerche d’information, impact sur la prise de décision ( ripAdvisor, Facebook… ) Participation, partage, contribution… Création de communauté (liée à une marque, un produit/site/ destination, un profil de consommateurs… ) Maintient du contact avec son environnement proche pendant les déplacements. Commercialisation, distribution… désintermédiation. Vieillissement des populat- BOF lg et est (pour le moment) plus aisée. Les + de 50 ans (en France) : 22 millions = 75% du marché du voyage.

Augmentation de la consommation de services liés au tourisme 2005-2012) = + 48% (contre pour l’ensemble de la population française) (étude cabinet Xerfi 2011). Produits plébiscités : circuits, croisières, hôtels-clubs… Eviter l’étiquette « sénior » jugée dévalorisante. Adapter le détail des prestations : vols réguliers, qualité de l’hébergement, escales/excursions pas trop fatigantes, guides francophones… Tourisme international Les français à l’étranger les touristes étrangers en France – nombreux – apparition d’une classe aisée dans les économies émergentes (BRIC) Conclusion : Adaptation des produits aux attentes + modes de consommation n évolution il faut connaître les clientèles, analyser les comportements et anticiper leurs évolutions.

Etude Future Travaller Tribes (Henley Centre Headlightvislon et Amadeus- 2006/2008) Les tribus : segments significatifs de l’activité touristique de demain les seniors actifs : entre 50 et 75 ans en 2020 en meilleure santé et acti édentes générations de indispensable au développement d’actions marketing outils de réflexion contribuant au développement de la politique marketing des organisations. – Le comportement d’achat est un processus complexe du fait • e son mécanisme propre (étude du comportement humain, des facteurs psychologiques… lien avec différentes disciplines . sociologie, psychologie… ) – de nombreux facteurs (personnels et externes) affectant son déroulement. Les entreprises agissent sur le marché (marketing opérationnel) et souhaitent connaître et comprendre : – en amont, la demande exprimée par les consommateurs. – En aval, les réactions des consommateurs aux différents éléments de mix qui leur sont proposés.

Comprendre le comportement d’achat • – Quels sont les facteurs internes et externes qui influencent le omportement d’achat ? – Quelles sont les principales composantes et étapes du processus de décision d’achat ? les chercheurs et les professionnels ont tenté de comprendre et de modéliser les comportement d’achat en décrivant les relations existant entre les variables agissant sur les consommateurs et la réponse de ces derniers en terme de décision d’achat. Plusieurs types de modèles . modèle micro-économique : bases sur la théorie classique de la demande, ils considèrent un consommateur (touristique) relationnel qui vise à maximiser l’utilité de ses choix sous contrainte de son budget. 0 9