Comportement du consommateur

Les uns ne peuvent vivre sans l’objet convoité alors que les autres, pour un besoin identique, ne sont pas autant intéressés par le but ou l’objet. L’implication, qui traduit cette différence, est une variable qui influence considérablement le comportement du consommateur. En marketing mg, on utilise le concept de l’implication pour étudier l’intensité et la nature des motivations des consommateurs ; elle se traduit par un état d’intérêt envers une catégorie de produit/service.

Plusieurs définitions ont été proposées pour l’implication dans le domaine du comportement du consommateur « Le niveau général d’intérêt pour l’objet ou l’aspect central de cet objet dans la structure du moi d’un individu. Aida(1 970) « Un état non observable de motivation, d’excitation ou consommateur premier boy issue amputa 24, 2011 17 pages Définition de l’implication dans le comportement du du consommateur.

En marketing, on utilise le concept de d’intérêt. Elle créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de traitement d’information et de prise de décision. » retouchais(1 984) une personne perçoit un objet comme personnellement important et impertinent. Associations(1984) Et donc retouchais, mais aussi mitraille, bloc et cône, finissent ainsi l’implication : d’information et de prise de décision. » Cette définition conduit à proposer une démarche d’investigation de l’implication que l’on retrouve dans les travaux récents américains ou français : l’implication est un état qu’il convient de caractériser, et dont il est utile d’identifier les causes et les conséquences avant de proposer les moyens de le mesurer.

ahurissant et libérons estiment que deux dimensions doivent être distinguées pour caractériser l’implication : son intensité (forte ou faible implication), et sa nature (cognitive ou affective). Mailles l’analyse de la nature de ‘implication renvoie immédiatement à la recherche de ses causes : elle dépendrait ainsi du type de produit acheté (la recherche d’attributs tangibles correspondant l’implication cognitive, la recherche d’émotions et de symboles à l’implication affective), ou encore la situation d’achat.

Ce glissement des caractéristiques de l’implication vers ses causes et conséquences est révélateur de la difficulté de l’analyse de ce concept. Une autre difficulté importante pour caractériser l’implication résulte du fait que ce concept a été rattaché tantôt à l’individu, à un stimulus (un produit ou un message obligataire) ou une situation (un aca publicitaire) ou une situation (un achat, ou un contexte d’exposition à un message publicitaire).

On parlera ainsi de la littérature de consommateur impliqué, de produit de forte implication ou de situation de faible implication. Engagé, blackbouler et minicar proposent de considérer l’implication comme le résultat de la combinaison de l’état psychologique d’un individu, d’un produit et d’une situation d’achat : « Le point de départ de l’implication est toujours l’individu, à travers ses besoins et ses motivations(… ).

L’implication est activée lorsqu’ objet est perçu comme un moyen de distraire des besoins importants en fonction du système des valeurs. Mais la signification du bien par rapport aux besoins à satisfaire peut varier d’un contexte à un autre. » Notions rattachées à l’implication : La notion d’implication est souvent rapprochée à d’autres concepts pourtant bien distincts, il s’agit notamment de la motivation, de l’intérêt et de ‘engagement. La motivation : se définit comme « un besoin, une tendance, ou une aspiration qui, sans être l’objet de la conscience réfléchie et sans excitation en provenance du monde extérieur, incite ou dispose un individu à avoir un errait type de comportement ou à prendre un certain type de décisions dans un genre donné de situations, elles- mêmes souvent créées par la motivation elle-même La motivation est donc une force psychique qui pousse l’individu à agir pour réduire l’état de tension, et assouvir ses besoins.

Deux aspects semblent différencier les notions d »implication et de motivait assouvir ses besoins. De »implication et de motivations. Tout d’abord, l’implication intervient toujours après stimulation du monde extérieur. De plus, un individu qui a faim par exemple va être amené à agir de façon à assouvir ce besoin. AI va donc manger laque chose, ou se rendre dans un restaurant. Cette personne est motivée, mais elle n’est pas impliquée par le fait de manger. Par contre, elle peut être impliquée par le fait d’aller manger dans tel restaurant (valeur signe), ou par le fait de ne pas manger de viande par exemple. L’intérêt : est défini comme « une tendance ou une disposition relativement stable orientée vers différents objets, activités ou expériences. Ces tendances sont conditionnées par les pressions culturelles définissant les rôles dévolus aux deux sexes et aux membres d’un groupe social donné » (toron et part, 1991). L’implication n’est pas seulement due aux pressions culturelles. Bien sûr, la culture de l’individu occupe une place très importante dans le développement de l’implication. Mais il existe d’autres phénomènes, tels que les expériences passées, qui peuvent intervenir dans la formation de l’implication.

D’autre part, l’implication n’est pas « stable ». Là encore, la notion d’implication peut représenter une tendance relativement stable (il s’agit alors de l’implication durable envers une catégorie de produits par exemple), mais elle peut également représenter une tendance passagère (implication de situation ou implication ors de l’achat d’un produit pour un événement particulier). L’implication englobe don L’implication englobe donc le concept d’intérêt, mais ce dernier n’est pas suffisant pour créer l’implication. L’engagement : le terme engagement s’emploie beaucoup entre deux entreprises ou entre deux personnes lors de la conclusion d’un contrat. Il s’agit des responsabilités réciproques à respecter de façon à assurer la bonne conduite du contrat. Or, l’implication n’est pas « réciproque ». Lorsque personne est impliquée envers une catégorie de produits par exemple, même si le produit e remplit pas son contrat, la personne restera malgré tout impliquée dans cette catégorie de produits (mais elle changera certainement de marque ou de modèle).

La notion d’implication désigne donc une réalité différente des notions de motivation, d’intérêt ou d’engagement. Elle les englobe, ou les dépasse en quelque sorte. Classifications de l’implication L’implication stalinienne représente « l’aptitude de la situation à générer un certain niveau d’implication de la personne ». Et l’implication durable se définit comme « un niveau d »implication avec lequel un individu entre dans une datation et qui reflète ses structures cognitives et affectives stables et peut-être son comportement passé ». Classement par nature : L’implication est à la fois cognitive et affective.

On peut également distinguer l’implication stalinienne (liée à un processus d’achat particulier) et l’implication durable (indépendante d’un achat en particulier). 1 . Cognitive/Affective : L’implication cognitive repose sur des bases utilitaristes. L’individu se sent concerne Cognitive/Affective : L’individu se sent concerné par les coûts et les bénéfices du produit autant que par ses performances fonctionnelles. Le consommateur s’engage dans des activités destinées optimiser le rapport qualité/prix : toutes les informations sont méthodiquement collectées.

La composante affective de l’implication intègre a capacité du produit à répondre des besoins identités (valeur de p saris) et à être un moyen d’expression des valeurs propres des individus, c’est-à-dire la valeur de signe. Le processus cognitif interne intervient généralement lorsque le consommateur n’ pas de préférence, mais possède les capacités et la motivation pour traiter l’information et effectuer un processus décisionnel complexe. Dans ce cas, le consommateur effectue par lui- même la recherche d’information et les comparaisons entre les différents articles et attributs pour en arriver prendre une décision.

Pour ces types de processus, PANNE, BÊTEMENT déjections (1993) ont démontré que lorsqu’ consommateur doit prendre une décision d’achat, il adopte une ou des règles de décision en fonction de la précision désirée, de la décision et de l’effort à fournir pour optimiser la décision. Le consommateur choisit parmi son répertoire de règles de décision (compensatoire linéaire, lexicographie, disjonctive, conjonctive, etc.. ) celle qui envient le mieux dans une situation donnée Les motivations cognitives correspondent à la recherche d’attributs tangibles.

Elles dépendent du besoin de performance du produit sur un ou plusieurs produit dépendent du besoin de performance du produit sur un ou plusieurs produits. Elles vont donner lieu à une implication cognitive ou  » non émotionnelle  » que COMBATS de ALLIAGE appelle  » implication rationnelle L’individu devrait alors être très concerné par le coût et les bénéfices rendus par le produit ainsi que par ses  » performances fonctionnelles Pour le choix d’un produit tel que le fer à repasser par exemple, le consommateur aura tendance à optimiser le rapport coût – avantage sans toutefois apporter un intérêt particulier au produit.

En ce qui a trait au processus décisionnel basé sur autrui, il intervient lorsque le consommateur, en plus de ne pas avoir de préférence, n’ pas le temps ou la volonté de traiter l’information. Dans ce cas, le consommateur «sous- contracte» en partie ou en totalité son processus de prise de décision. Le consommateur peut, par exemple, prendre sa décision en se basant sur une recommandation, en imitant un autre consommateur ou en se pliant à des normes.

La composante affective de l’implication correspond aux possibilités offertes par l’objet. Le produit devra répondre des besoins identités, à savoir sa valeur de plaisir ou permettant d’exprimer par son achat ou son utilisation l’image que l’individu souhaite donner de lui-même, c’est dire sa valeur de signe. En effet, un produit peut susciter une attirance personnelle et un certain plaisir. Il s’agit d’implication affective ou émotionnelle.

Le produit peut être important pour ces attributs fonctionnels, pour le risque élevé lié à l’achat ou en raison de la difficulté à discerner les marques en presse esquisse élevé lié à l’achat ou en raison de la difficulté discerner les marques en présence sur le marché. Il s’agit d »implication cognitive ou rationnelle. Le type d’implication dépend de la nature du produit. Des produits tels que les bijoux, les cosmétiques et les vêtements ont un fort contenu affectif alors que des produits tels que l’outillage, l’électronique suscitent plutôt une implication cognitive.

Un individu peut être impliqué dans une publicité pour son contenu informatif (implication cognitive), pour son attrait esthétique ou pour la réaction émotionnelle qu’elle suscite (implication affective). Le processus affectif est généralement utilisé lorsque e consommateur s’est déjà fait une opinion sur un achat (NANTES, FERME et RHABILLERA, 1990). En ce qui a trait à ce type de processus, le consommateur base son choix non pas sur une évaluation exhaustive des articles offerts et des attributs, mais plutôt sur des expériences antérieures.

Par exemple, un consommateur pourrait choisir ou non un produit simplement à partir de la connaissance qu’il a d’une certaine marque. Ces déférents types de processus décisionnels se distinguent essentiellement par les étapes de recherche d’information et d’évaluation des choix offerts. À ce niveau, plusieurs ères états de recherche révèlent une relation positive entre le niveau de recherche d’information et le niveau de risque perçu, et entre le niveau de recherche d’information et le niveau d’implication. . Stalinienne/Durable : L’implication durable est intrinsèque. C’est aussi un état stable du consommateur à l’égard d’un produit. Ce dernier est intrinsèque. C’est aussi un état stable du consommateur l’égard d’un produit. Ce dernier est considéré comme important ou non, et ceci indépendamment des circonstances d’achat. L’implication durable a deux emmenions principales (VALENT-FLOCONNER, 1989). La première est reliée à l’expérience ou à la connaissance antérieure du produit.