Chapitre 7

Chapitre 7 : Le marchandisage Le marchandisage compense l’absence de vendeur et a pour objectif de mettre les produits en valeur et de gu’der le client dans ses choix. Définition . ensemble des méthodes, des techniques d’implantation et de présentation des linéaires et prodults d’une unité commerciale. Il a pour objectif d’accroître les ventes et/ou la rentabilité des produits. es domaines du marchandisage Domaines Fonctions Marchandisage d’univers Transformer un espa s univers avec une définition d’une famil e c org Organiser les famille n • Sni* to View Concevoir l’univers et balisage

Marchandisage d. org Optimiser l’organisation du lin aire et la presentation de l’offre : balisage et packaging de la gondole Développer les achats impulsifs en facilitant la découverte de la diversité de l’offre Améliorer l’image globale de l’unité commerciale Marchandisage de séduction Développer les achats d’impulsion en valorisant le rayon par un mobilier adapté, un balisage spécifique Modifier les flux de clients pour les diriger vers un espace de vente Marchandise de gestion Optimiser les ventes par une préconisation de l’assortiment et de la taille du linéaire pour chaque référence

Comparer et adapter la présentation marchande au besoin spécifique de l’unité commerciale : par rapport à la surface de référencement de runité commerciale à celle du réseau Définir des différenciations dans l’offre par rapport aux concurrents locaux L’échange informatique (ECR et EDI) entre le producteur et l’unité commerciale permet d’optimiser au mieux Yoffre marchande dans l’intérêt des deux parties. Trais bases de données interviennent .

La base de données de l’unité commerciale pour le référencement La base de données de la centrale d’achat pour les produits ? éférencer La base de données du fournisseur pour les nouveaux produits Le croisement des données permet d’établir des représentations graphiques de l’ensemble des rayons d’un espace particulier ou d’un rayon spécifique (planogramme). L’unité commerciale détermine ainsi l’organisation correspondant le mieux à ses besoins. 2. Optimisation des linéaires A.

Affectation de l’offre Elle dépend du linéaire développé disponible, elle doit prendre en compte : La politique commerciale de Penseigne c’est-à-dire la part des marques des distributeurs (MDD), part des produits premiers prix, La logistique d’approvisionnement : éviter le réassort trop fréquent et la rupture de stock. Les rendements commerciaux : la part de linéaire affectée à un rayon, à un produit est en rapport avec son chiffre d’affaires, la marge brute, la part de marché, etc. Les possibilités de dispersion des produits sur les rayons : largeur des « facing h, seuil de visibilité des produits.

Principe d’affectation des produits en linéaire Respecter la logique de la clientèle : gestion des flux et affectation des rayons dans l’espace de vente Guider la clientèle : la sien et visible doit faciliter la laire et visible doit faciliter la lisibilité de l’offre Proposer à la clientèle le circuit le plus complet possible : l’achat impulsif doit être favorisé par une affectation des rayons en fonction du comportement de la clientèle (zone chaude et zone froide) Stimuler les achats impulsifs en favorisant une présentation diversifiée par la création d’espace, par une affectation dans les linéaires propres à chaque famille.

B. Cimplantation Elle correspond à la part de linéaire affecté à chaque produit, ? chaque marque, elle est en général recommandée ou imposée ar les producteurs afin d’assurer une cohérence avec sa polltique commerciale et sa charte graphique (mise à dlspositlon de mobilier, « facing 9, etc. ). Lors de l’implantation, l’unité commerciale prend en compte d’autres critères L’aménagement de l’unité commerciale et la gestion des flux Le mode de rangement (gerbage) ou de mise à disposition de chaque produit Le matériel de présentation utilisé (gondole, étagères, casiers, présentoirs, etc. Principes d’implantation : Optimisation du rendement du rayon c’est-à-dire accorder ? chaque famille une place qui dépend de ses performances (indice e sensibilité) Favoriser la lisibilité du rayon en favorisant l’implantation verticale ou en regroupant les familles entre-elles Provoquer l’achat en facilitant la préhension des produits par l’implantation des produits en fonction des modes d’achat (en haut, les produits pré vendus, à hauteur des yeux les produits rentables, à hauteur des mains les produits attractifs, en bas les produits à faible marge ou les produits volumineux) Sans oublier l’impact des têtes de gondoles sur l’achat impulsif C. Mesure de l’intérêt de la clientèle Pour l’impact des têtes de gondoles sur l’achat impulsif Pour les rayons

Indice Méthode de calcul Intérêt De passage Nombre de personnes passant dans le rayon / Nombre de client de l’unité commerciale x 100 Évaluer l’affectation du rayon dans le plan d’aménagement de l’unité commerciale D’achat Nombre de personne achetant un produit du rayon / Nombre de client de l’unité commerciale x 100 Evaluer l’efficacité de roffre proposée dans le rayon D’attractivité Indice d’achat / Indice de passage x 100 Evaluer l’efficacité des moyens mis en œuvre pour attirer les clients vers et dans le rayon Pour l’offre De manipulation Nombre de personne saisissant un produit / Nombre de ersonne s’arrêtant dans le rayon x 100 Evaluer l’adaptation de l’offre aux attentes de la clientèle D’acquisition Nombre de personne achetant des produits du rayon / Nombre de personne saisissant un produit du rayon x 100 Evaluer l’adaptation de l’assortiment aux attentes de la clientèle 3. La gestion du linéaire A. La gestion des stocks En gestion de linéaire, l’objectif est d’éviter la rupture de stock et de limiter le nombre de réassortiment.

Dans les réserves, la place accordée à chaque référence est déterminée par le mode de erba e la fréquence d’achat, le délai e livraison (coût du stoc PAGF Les caractéristiques du produit – Le comportement du client Chaque famille des produits doit dégager un chiffre d’affaires minimum et une marge suffisante, on va donc attribuer un linéaire minimum en fonction : – Du nombre de produit présent dans l’assortiment, de l’encombrement de ces produits et des niveaux de ventes périodiques – Du chiffre d’affaires et de la marge exigible par mètre linéaire au mètre carre – Des parts de marché et de leur évolution – De l’offre proposée par les concurrents pour placer les famllles de produits composant un rayon les unes ar rapport aux autres, on détermine le degré d’appel. Degré d’appel = Nombre d’achat pour une famille / Nombre total des achats dans le rayon x 100 Il faut aussi dévier le flux des clients de l’allée principale vers les allées secondaires en positionnant en début d’allée une famille à fort degré d’appel. Il faut inciter la clientèle à parcourir toute l’allée en positionnant une famille en fin d’allée à un degré d’appel encore plus fort. Les différents niveaux de présentation de produit – Le niveau des yeux : lm10 à 1 rn70 de hauteur (achat d’impulsion et MDD Le niveau des mains : 0,60m à lm10 (MDD et produit à forte marge) – Le niveau du sol : à 0,6m (premier prix et produit lourds) – Le niveau haut (ou niveau de rappel) : plus de lm70 et il sert ? la duplication de facing ou au stock de sécurité Le niveau de présentation a une incidence sur les ventes, en dehors d’élément comme la marque, le conditionnement, le prix et la publicité, la place dans le linéaire sera prépondérante pour provoquer ou non l’achat d’impulsion. *Le type de présentation . – Horizontale : c’est-à-dire en Ion sur un seul niveau de présentation