Cas Kinder Bueno
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Cas Kinder Bueno: Plan d’activation shopper Objectifs de la marque • Objectif final: Devenir le leader du marché de la petite faim. L’enjeu est de capter de nouveaux clients, notamment des adultes (cf retard sur les 260 ans et image enfant de KB) en ciblant le marché des barres, mais aussi au delà. • Objectifs intermédi -Attirer les consomm pas Sni* to uiew nextÇEge fiserie (cf produit fondamentalement n cessaire), ce qui est d’autant plus difficile avec le développement du drive. Augmenter durablement la fréquence d’achat. Veiller à ce que la quantité achetée par actes et la fréquence d’acte d’achat ne ontinuent pas à diminuer. Enjeux en fonction des circuits • Hypermarchés et supermarchés: en linéaire: pallier le problème de la sous-exposition de KB. – hors linéaire: développer la présence de KB dans les autres rayons (mises en avant temporaires), faire sortir KB du fond de rayon. pause café Cl Point de contact au niveau des distributeurs automatiques, des cafétérias. 2h: 2ème occasion de consommation avec le déjeuner C] Achat du déjeuner en supérette, en cafétéria ou boulangerie: positionner KB comme un dessert ? 1 6h: 3ème occasion de consommation lors de la pause ou du gouter C] Distributeurs, boulangeries ou cafétéria 18h : 4ème occasion de consommation lors de la sortie du travail et de l’attente dans les transports en commun Point de contact au niveau des distributeurs automatiques dans le métro, des boulangeries (cf en même temps que l’on achète son pain): combler une petite faim en attendant de dîner.
Points de contact pertinents en fonction des consommateurs (2/2) • Mères de famille pour leurs enfants : priorité au HM/SM et au drive points de contact hors du magasin: publicité (capitaliser sur ridée que KB est adapté aux enfants), visibilité en boulangerie et magasins de roximité D tenter d’être présent sur la liste des course et d’entrer dans les paniers internet. Point de contacts en magasin: visibilité au niveau des caisses, allées centrales, têtes de gondole.
PLAN D’ACTIVATION SHOPPER Les actions marketing envisa ées. la petite faim et du snacking pour adultes. • Quels objectlfs ? Multiplier les occasions d’achat et la fréquence d’achat. Faire entrer KB dans le créneau du « dessert le pouce » et augmenter la visibilité de KB face aux autres acteurs de la petite faim. • Quelles propositions pour quel canal? D Superette, boulangeries (KB absent dans 3 boulangeries sur 5), abac: proposer des portants KB fournls avec la livraison pour faciliter l’implantation dans ces lieux.
Tenter d’augmenter l’implantation de KB. Priorité donnée au circuit impulse (2/2) Cl Chaînes du secteur de la restauration rapide: développer des partenariats avec ces chaînes pour intégrer KB dans leurs menus. Placer KB comme un produit répondant à l’envie de sucré en fin de repas. n Commerces de proximité proposant des glaces: développer une glace au goût KB (cf Macflurry goût M’s ? Macdonald) pour à terme éventuellement créer KB Ice (et ainsi consurrencer Mars Ice, Sneacker Ice et autres).
Le Circuit HWSM (1/2) ?? 1ère proposition: élaborer des offres mixtes (Kinder Bueno Lait + White dans un même paquet ) • Quels bénéfices ? – gain de linéaire – effet de synergie pour les deux marques – aspect plus ludique, de découverte curiosité du consommateur PAGF3CFd C] Voir succès d’une telle politique pour les autres marques (Ex pyrénéens noirs et lait) Le circuit HM/SM (2/2) • 2ème proposition: fournir des portants KB mobiles que les distributeurs placeraient dans d’autres rayons que le rayon confiserie et élaborer des packaging saisonniers (Noël, Pâques… . • Quels bénéfices? – gagner en visibilité dans les linéaires, ortir du fdr toucher des consommateurs qui ne fréquentent pas forcément rayon confiserie • 3ème proposition: proposer des recettes plus orientées adulte à base de KB au dos du paquet (Type cupcakes ou tiramisu, Verrines) et les relayer sur les médias type magazines de cuisine • Quels bénéfices? sortir de l’image enfant de KB attirer des consommateurs adultes Le drive • 1ère proposition: mener une action auprès des distributeurs pour se faire une place sur les circuits drive: cf aujourd’hul les enseignes considèrent leurs drives comme des vitrines pour leur marques distributeurs. 2ème proposition: accentu sur internet pour