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Segmentation par moments clés Ainsi le Crédit Agricole vient-il de lancer une campagne en direction des seuls «jeunes actifs». La banque, leader par le nombre de comptes bancaires de jeunes, s’est en effet avisée que ces «jeunes actifs» représentent 60% des 18-24 ans et plus de des 25-29 ans parmi ses clients. «La segmentation traditionnelle par tranches d’âge est dépassée, affirme Hugues Brasseur, directeur du marché des particuliers chez Crédit Agricole SA. Il est plus important d’identifier des moments clés comme l’entrée dans la vie active et de répondre aux nouveaux besoins. ? L’offre est tournée vers la résolution de questions pratiques: installation avec le Bonus Compte Service permettant une avance de 1. 00€ à taux zéro, logement avec le Bonus Assurance Habitation, acquisition de la première automobile avec le Bonus Crédit Auto, etc. «Les banques et les organismes financiers qui réussissent le mieux avec les jeunes sont ceux qui ont su adopter des segmentations très pointues, en fonction de l’âge mais également du moment de vie», assure de son côté Marie-Laurence Guéna, directrice du département finance de TNS Sofres. ?La relation bancaire est souvent remise en question à des moments de rupture dans la vie du j relation bancaire est souvent remise en question à des moments de rupture dans la vie du jeune: versement du remier salaire, installation en couple, déménagement, premier prêt immobiller», souligne-t-elle. C’est le moment où le jeune client peut basculer vers une autre banque. Car la génération montante est moins fidèle que celle de ses parents. ?Entre 21 et 24 ans, on constate qu’une forte proportion de jeunes ferme des comptes, la principale raison évoquée étant l’insatisfaction vis- à-vis de la banque, indique Marie-Laurence Guéna, directrice du département finance de TNS Sofres. En tant que jeune adulte, ils ont petit à petit des demandes précises et la banque doit faire reuve d’une très grande réactivité, tant en termes de réponse ? des besoins que de mode de communication. ? Le temps de la conquête Jusqu’à présent, les banques françaises ont mieux réussi dans la conquête des jeunes entre 15 et 19 ans que dans la consolidation de cette clientèle, qui s’opère ensuite. Signe de ce relatif succès, l’âge moyen de la bancarisation est de 14 ans en France, contre 18 ans en Europe, selon une récente étude menée dans sept pays européens par le cabinet de recherche Forrester. Toujours pratiquée par la plupart des établissements, la segmentation ar âge vise à conquérir et, si possible, à fidéliser une clientèle qui devient justement de plus en plus mobile en vieillissant.

Traditionnellement, on s’efforce Traditionnellement, on s’efforce de faire ouvrir des comptes aux enfants de ses clients, dès le berceau si possible. A la BNP Paribas, ils se voient offrir à leur naissance un compte épargne Weezbee abondé de 15 euros, un hors-série du magazine Family et un «doudou». A 12 ans, ils peuvent disposer d’un Livret Jeunes d’épargne rémunéré à 4% net, ainsi que d’une carte de retrait associée.

A partir de 16 ans, le compte chèque ? fonctionnalité réduite est le produit le plus utilisé, avant de découvrir à 18 ans les services réservés aux adultes. Mais bien que nécessalre, cette segmentation de l’offre par âges n’est pas suffisante. Les Caisses d’Epargne connaissent le problème. Grâce à la distribution exclusive du Livret A (partagée avec La Banque Postale), six millions de jeunes détiennent des Livrets A dans les Caisses d’Epargne, la moitié ayant moins de dix-huit ans.

Tout le travail du marketing consiste à les convaincre d’ouvrir un compte- chèque, pour qu’ils adoptent l’Ecureuil comme banque. Sont ainsi roposés des produits comme le compte Cépargne, accessible aux plus de seize ans et rémunéré ? Dernière campagne en cours, la carte bancaire prépayée rechargeable s’inscrit dans cette démarche: elle permet de donner de l’argent aux enfants pour les premiers achats, tout en laissant un droit de regard aux parents. C’est la nouvelle résol PAGF pour les premiers achats, tout en laissant un droit de regard aux parents.

Cest la nouvelle résolution d’une contradiction difficile: permettre de dépenser tout en encourageant l’épargne. Mais les Caisses d’Epargne jouent aussi l’offre des «moments clés»: depuls n an, elles proposent aux 18-25 ans un crédit de 11000 euros ? taux zéro, permettant par exemple Pinstallation dans un premier logement. «Sur ce produit, nous avons été très copiés», souffle Jean-François Pinot, directeur adjoint en charge des offres des sen,’ices bancaires des Caisses d’Epargne.

Cet infléchissement stratégique va être poursuivi: «Nous détenons une place de premier plan sur cette population et nous comptons bien la conserver», poursuit-il. Des prix plus que des cadeaux Un crédit gratuit, pour un montant limité en soi mais important au regard des porte-monnaies des jeunes ce type de produit est lus convainquant que bien des cadeaux gadgets. Les études des spécialistes mettent en évidence la montée du consumérisme et la sensibilité aux prix, surtout chez les plus de 18 ans. ?Dans le secteur très chahuté de l’assurance, 43% des 25-35 ans ont changé au moins une fois de contrat d’assurance, indique Marie- Laurence Guéna. La proportion est équivalente à celle des générations plus âgées mais elle s’exprime naturellement sur une relation de bien plus courte durée. » La segmentation consiste à découper le marché en sous- ensem ensembles de clients homogènes. Ainsi, segmenter un marché consiste non pas à s’adresser à un client moyen, mais ? reconnaître des groupes différents de clients dans un même marché.

La segmentation de marché est réalisée à partir de critères précis (code résident, CSP, âge, code forme juridique, chiffre d’affaires et cade NAP), il est donc impératif que tous ces critères soient renseignés pour que le partenaire soit segmenté. La base de donnees est donc importante, car elle doit être dûment complétée. Ceci se révèle donc un véritable challenge pour le Crédit Agricole. Chaque banque possède une manière spécifique ‘attirer cette clientèle peu fidèle, voire opportuniste grâce ? des moyens Marketing et commerciaux.

Ce n’est que par la suite que le plus grand défi fait surface : fidéliser durablement cette clientèle. Le client a désormais un pied dans la banque, l’important est de tout faire pour qu’il y reste et surtout, qu’il s’y plaise. À travers ce mémoire, nous tenterons dans une première partie de mesurer les enjeux respectifs de cette conquête pour les clients et pour e Crédit Agricole, puis dans une deuxième partie nous étudierons les moyens Marketings et commerciaux mis en place par le Crédit Agricole.