Marché du luxe

JOURNEE DU LUXE – 7 DECEMBRE 2010 CR tables rondes et interventions de la matinée Les marchés matures : Allemagne, Etats-Unis, Japon Les marchés émergents : Brésil, Russie, Chine Proche et Moyen-Orient : Emirats arabes unis, Liban Les marchés matures, tels que l’Allemagne et les Etats-Unis, comptent des consommateurs de produits de Luxe avertis (qualité produit et SAV doivent être Yréprochables) et prudents (achat réfléchi).

L’approche de ces marchés doit s’envisager par une prospection régionale (lander allemands, états amé visées (communauté âges) et secteurs d’ac Allemagne 1 p g elon les populations ?? La crise a peu touché le marché allemand du Luxe mais néanmoins le consommateur se veut plus réfléchi dans ses achats. Les jeunes acheteurs sont toutefois plus attirés par les marques et produits ostentatoires. La présentation des produits et les supports de communication doivent être à la hauteur du standing visé. Dans l’idéal l’allemand sera la langue à privilégier.

Les Allemands sont sensibles aux « produits » tels que la qualité des matières et savoir-faire de fabrication ainsi que la notion de commerce équitable/développement durable. Les Allemands achètent le plus souvent en espèces mais sont ussi des habitués de la Lehmann Brothers, toute frénésie d’achat s’est brutalement arrêtée. La reprise est là mais les consommateurs du Luxe se tournent vers des produits de valeur, recommandés par des « leaders Les cartes dans le Luxe sont redistribuées ce qui laisse la place à de nouveaux produits/marques présentant un savoir-faire spécifique.

La présentation des produits est primordiale : support de communication simple, présentant le + valeur du produit proposé, un suivi prospect/clientèle rapide et professionnel (dans la journée voire par retour de mail). La part des distributeurs est en aisse mais si « vous en avez un bon, gardez-le et soignez-le bien ! Un agent (toujours multimarques) est recommandé aussi pour les nouveaux arrivants sur le marché américain. La contractualisation par l’intermédiaire d’un avocat est indispensable.

Le e- commerce aux Etats unis devient incontournable mais le site doit être simple (sobre en image et mode flash) – une simple traduction en anglais du site français est à bannir. Il faut des mots clés bien étudiés et une facilité d’accès au panier d’achat. Il est important aussi de ne pas négliger la logistique et le SAV, d’où l’importance davoir un représentant local voire ne implantation locale ; une adresse aux Etats Unis est rassurante pour le consommateur américain. Attention à la gestion des taxes : celles applicables sont celles de l’Etat où est domicilié le site. Il magasin.

Sur les deux marchés allemand et américain, l’installation d’une filiale est nécessaire dès que la marque a une reconnaissance nationale (domiciliation locale et SAV efficace). Japon Ce marché se caractérise par une crise constante depuis 10 ans sans aucun rebond avec des ventes stables dans le secteur du Luxe. Les ventes dans le secteur des accessoires de mode représentent 30 % du marché mondial. Les Japonaises sont « Les consommatrices du Luxe » focalisées sur les grandes marques, attirées par des « nouvelles marques » se positionnant « Luxe » mais sans véritables valeurs.

Ces dernières marques ont disparu du marché ; ce qui peut donner une ouverture à de nouvelles maisons ayant des « histoires et des traditions de savoir-faire Les hommes japonais sont raffinés et commencent ? s’intéresser au Luxe notamment par le sport (Golf Le choix d’un distributeur est à privilégier. Les shops-in-shops sont très nombreux dans les grands magasins de Luxe. Pour des boutiques en propre, il est écessaire d’établir des baux commerciaux avec un dépôt de loyer de 10 ans remboursable sans intérêt.

La création de filiale est intéressante uniquement pour les grandes marques présentes sur le marché depuis plus de 20 ans. Les PME peuvent choisir soit un distributeur, soit signer une Jointventure avec un grand groupe de distribution local. Le Japon est caractérisé par plus de 300 grands magasins et galeries commerciales : donc l’accès aux produits de Luxe est facile le recours au e-commerce est faible. On assiste ? l’émergence de mini-sltes pour des produits de luxe de « niche » . Il n’y a pas de règle pour e faire référencer par ces mini sites (souvent gérés au domicile du créateur du site).

Les marchés émergents, Ces pays présentent pour les entreprises du Luxe des opportunités indéniables, leur approche est coûteuse et la fidélisation des contacts est une entreprise de longue haleine. Brésil Ce marché est demandeur de produits et services de Luxe : Les grandes marques sont très demandées mais les nouvelles marques ont leurs chances et peuvent être distribuées dans des boutiques multimarques avec un grand renfort de communication et marketing. Les achats se font à crédit (même pour les produits de luxe). Les roits et fiscalités locales sont très importants augmentant de 30 à 60 % le prix public europeen.

Les produits de Luxe tournés sur le bien-être sont porteurs : mode, chaussure, cosmétiques, SPA/hôteIlerie, joaillerie/horlogerie en pièces « exclusives ». Une présence à Rio et Sao Paulo est nécessaire, mais il ne faut pas négliger une représentation à Brasilia et dans les grandes métropoles régionales Porto Allègre, BeloHorizonte… Le e-commerce est en forte progression (+ 30 %) avec plus de 2 000 sites de e-commerce, ? souligner les accessoires – maroquinerie, joaillerie horlogerie et cosmétiques sont plus chetés que les produits de mode car les consommatrices aiment essayer les produits. 4 OF Il Internet ; également un des premiers distributeurs de produits de beauté au Brésil. Russie Le marché russe se porte bien. Le Luxe reste réservé au milieu politique, aux hommes d’affaires, avocats et milieu artistique. Les achats sont toujours « bling bling » avec la recherche de grandes marques du Luxe LVMH, PRADA, en ce qui concerne les produits de mode, accessoires, joaillerie-horlogerie. Néanmoins la crise a entraîné, pour certains consommateurs, une nouvelle vision des produits du Luxe : l’achat impulsif a disparu.

Une tendance à la recherche de produits exclusifs est apparue, pacte d’achat est réfléchi et le consommateur du Luxe voyageant plus est plus éduqué. Pour les cosmétiques, meubles et produits alimentaires, le made in est important : meuble italien, vin français… La distribution est très concentrée . 1) géographiquement : 80 % des achats de produits de Luxe se fait à Moscou et Saint Petersbourg, Mais on assiste au développement du commerce de Luxe dans d’autres villes régionales : Novossibirsk, Ekaterinbourg, Nijni Novgorod… ) au niveau de la distribution : Il existe 5 groupes de distribution xclusifs qui contrôlent le commerce de gros, les boutiques multimarques, master franchises et boutiques de marque (il existe 500 boutiques de « marque » à Moscou : Mercury, Jamilco… ). Pour les PME encore inconnues en Russie, proposant des biens de consommation, le passage par un agent (peu nombreux) est possible ou en direct avec certaines boutiques multimarques. Dans le sec oration, les acteurs sont sont plus nombreux et les possibilités de se positionner sur le marché peuvent passer par les prescripteurs, des agents ou via des show-room spécialisés.

A long terme la création d’une filiale est nécessaire. Le e-commerce n’est pas développé en Russie. Le Russe aime touch er, de plus il existe un retard dans la couverture réseau internet du territoire russe et dans le paiement par carte bancaire. Quelques sites dédiés à des ventes privées principalement pour le déstockage de produits de maisons de luxe d’anciennes collections, sont apparus. Chine Le raz de marée sur les produits de Luxe en Chine s’est opéré ? partir de 2008 et n’a pas faibli avec la crise…

La Chine est historiquement un pays créateur de joaillerie avec des marques de Hong-Kong et Taiwan très présentes sur le marché. La venue de nouveaux cteurs est très stimulante pour le marché. La demande de produits de luxe étrangers est plus portée vers la mode et les accessoires de mode car il ny a pas de marques locales. La demande est à la fois « bling-bling » et sophistiquée : Shanghai étant très féminine et Pékin plus de tradition masculine. L’expérience du luxe est Importante : loisirs (golf) pour les hommes, spas, centres de bien être pour les femmes…

L’achat du luxe pour les cadeaux prépondérant dans les années 2008 est passé à l’achat du luxe pour soi. De gros investissements ont été réalisés dans le parc commercial u luxe principalement ? Pékin, Shanghai, Canton e demande de produits de supérieure à roffre étrangère. Le coût pour être distribué dans ces 4 villes est devenu élevé. pour les PME une implantation sur le marché chinois peut se faire directement dans les villes secondaires, leurs boutiques étant d’ailleurs plus rentables. our certains consommateurs de Shanghai, il est facile de se rendre à Hong Kong où les prix sont de 20 % inférieurs à Shanghai ; néanmoins un grand nombre de consommateurs de luxe ont encore des difficultés à obtenir un visa pour rétranger donc les achats se font localement. La Chine compte 100 villes de plus de IO Mio d’habitants et comptera en 2020, 330 villes avec des revenus par habitant supérieurs à l’habitant de Shanghai en 2008. 3 Le e-commerce est aussi important que les blogs et principalement porté par les achats de cosmétiques et parfums.

Pour les Chinois, acheter sur internet implique que les prix soient moins chers qu’en boutique. La sécurisation des achats en ligne et les facilités d’échange et de remboursement sont primordiales. Le premier site dédié au luxe a ouvert en avril 201 0, il présente des produits de déstockage à prix réduits pendant 48h. Proche et Moyen Orient, Ces marchés ont subi la crise mais sont de nouveau portés par les villes de Dubaï et Beyrouth, grâce aux achats des résidents et touristes des autres pays du Golfe.

Emirats arabes unis A Dubaï, le marché du luxe a progressé en 2009, certains chantiers de centres commerciaux de luxe ont été retardés i maintient son soutien et 1 économique et politique ainsi que les facilités commerciales font de Dubai l’incontournable plateforme d’échanges et de commerce de la zone. Le marché est toujours un marché de marques mais les acteurs de la distribution sont à la echerche de marques de « niche sélective» avec une grande importance apportée à la qualité du produit et au « juste » prix.

L’agent ou Pimportateur/ distributeur ayant sa propre chaîne de magasins et travaillant pour les boutiques multimarques peut être un bon partenaire. Il y a encore 3 ans les acheteurs étaient à 50 % du Golfe puis venaient en second les Russes et les pays de l’ex-URSS. Aujourd’hui, ce sont toujours les acheteurs des pays du Golfe qui sont majoritaires mais les Chinois se classent au 2ème rang. Le e-commerce à Dubaï n’est pas encore une solution : il existe très peu d’achat en ligne. Certains sites de grands magasins tels que HARRODS ou SAKS proposent une livraison rapide aux Emirats et citons également VMw. netaporter. om ou www. toujourschic. com. Liban A Beyrouth, le marché du luxe est en progression ; tous les produits de luxe sont recherchés mais dans une proportion moindre pour la joaillerie car il y a une importante production locale. Francophone, le consommateur libanais apprécie les produits français : arts de la table, cosmétiques, accessoires de mode. Il est sensible à la nouveauté, à l’apparence et la notoriété de la marque (d’ou la nécessité d’une promotion mportante). distributeurs et marqueteurs de vos produits ; la franchise est en fort développement (environ 50 franchises existent sur le marché libanais).

Il ne faut pas négliger le duty-free, et les aéroports. pas de e-commerce pour les produits de luxe au Liban. 4 Le Comité Colbert et la contrefaçon : Les marques françaises figurent parmi les marques les plus contrefaites dans l’univers du luxe… IJne pratique qui met en péril le patrimoine industriel de la France. Au cœur de sa lutte pour la défense de la propriété intellectuelle, le Comité Colbert qui rassemble 75 aisons de « savoir-faire », a lancé différentes initiatives • Vers les administrations, services des douanes, commission européenne ; instances internationales.

Vers les services : aéroports, services postaux, intermédiaires bancaires pour la vente en ligne (site internet de produits contrefa ts). Vers le grand public : campagne anti-contrefaçon dans les aéroports et services économiques. Outre contribuer à réserver le savoir-faire français, cette campagne préjudice pour Himage des marques, leur chiffre d’affaires et leurs capacités de R&D. La fabrication des produits contrefaits se situe principalement en Asie (Chine) et Europe (Italie) Les canaux de distribution sont les marchés et marchands ambulants et, depuis 2005, les catalogues et sites internet.

En 2009, les douanes ont saisi 7 millions de copies en tout genre (vêtements, médicaments, montres… ) dont 15 % provenaient d’Internet. e lieu de distribution est principalement en Europe. Les volumes de vente de produits contrefaits auraient augmenté de 135 % entre 2007 et 2008 en Union européenne et de 106 % entre 2008 et 2009 avec un lien fort avec la criminalité organisée. 5 Le Luxe vu par Anne DELLIERE Anne Dellière, specialiste en gestion d’image de marque et ‘évolution des consommateurs.

Directrice Marketing du Groupe Richemont qu’elle a rejoint en 2001 (regroupant plusieurs des plus prestigieuses marques de l’industrie telles que Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Jaeger-Lecoultre, Alfred Dunhill, Chloe, Lancel… ). Historiquement les produits de Luxe étaient une affaire de grandes familles royales et industrielles ; les années 1980 ont été marquées par Farrivée de marques de Luxe se positionnant comme des produits de mode. Les boutiques du luxe très sélectives et fermées se sont ouvertes 0 1 des produits moins