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Initiation au Marketing FSJES -Settat Année universitaire 2012/2013 Cours réalisé par: Mme Firdaous Gmira Docteur en Marketing Lauréate du Groupe HEC-Paris Professeur universitaire Consultante d’entreprises 2 Plan du cours Chapitre 1: Compren or27 Sni* to View Chapitre 2: Le marketing- mix Chapitre 3: Le marketing industriel et le marketing des services. Applications et études de cas Accroissement du rôle du marketing dans la gestion des entreprises vendre afin de pouvoir continuer à produire. Chapitre 1: Comprendre le marketing 1 . e marketing crée de la valeur le marketing est omniprésent. Il affecte rofondément nos vies quotidiennes. Il influence les vêtement que nous portons, les sites Internet que nous consultons, les publicités que nous voyons… Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en marketing. La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont peu d’utilité si la demande pour les produits et serv•lces de l’entreprise est insuffisante. Dans cette nouvelle optique, le marketing, c’est-à-dire tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l’élargissement de la clientèle de l’entreprise, d’accessoire qu’il était par apport aux fonctions de production de finance et d’organisation, devient la fonction primordiale de l’entreprise, celle ui lus que toute autre conditionne s érité PAGF détecter et choisir les bons segments de marché? Comment distinguer notre offre de l’offre concurrente ? Que répondre aux clients qui exigent des réductions de prix? Comment se battre face aux concurrents, locaux et internationaux? Comment vendre plus?

Comment assurer la croissance des affaires? Comment renforcer la marque? Comment accroitre la fidélité des clients? Comment mesurer l’efficacité de la publicité, de la promotion des entes, des relations publiques? Comment gérer de multiples canaux de distribution en évitant les conflits? Comment inciter tous les services de l’entreprise à se préoccuper du client Comment améliorer la productivité de la force de vente ? 2. Qu’est-ce que le marketing ? Il existe deux sortes de définitions de marketing, celles qui adoptent une orientations managériale et celles qui mettent raccent sur le rôle du marketing dans la société.

IO Définition 1. Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. es organisations en créant, révélant, promouvant de la valeur pour leurs publics. 12 3. Sur quoi porte le marketing ? Les biens services événements personnes endroits 13 Les propriétés : biens immobiliers, valeurs mobilières (actions et obligations) Les organisations :ONG, Fondation, Associations, Universités, etc L’information: les maisons Les techniques marketing selon les phases du marketing Phase du Techniques appropriées 1 .

Marketing d’études CISondages, 2. Marketing stratégique Cl Positionnement, 3. Marketing terrain Cl Merchandising, études de motivations, panels, études macroéconomiques et nvironnementales, analyse des courants socioculturels, veille concurrentielle, prévision des ventes, tests de concept de produits étude d’audience des médias… conception du produit, fixation des prix, stratégie de communication, stratégie de distribution promotion des ventes, management des forces de vente… 8 Chapitre 2. Les moyens d’action du marketin : le marketine-mix PAGF s OF deux raisons principales: 21 la première, c’est qu’il est très difficile de faire de ‘ bon marketing avec un mauvais produit; c’est-à-dire avec un produit qui ne répond pas aux attentes des consommateurs. L’expérience montre que l’on ne peut vendre durablement dans un marché concurrentiel un produit mal conçu ou de mauvaise qualité; et qu’une marque ne peut durer que si elle s’appuie sur de bons produits. 2 Le seconde raison; c’est que la politique de produit est celle qui implique les investissements les plus lourds, et par conséquent celle où les erreurs sont les plus coûteuses et les plus difficile à corriger. 23 1. Définition Le produit peut être considéré comme le pivot de l’action marketing; puisque toutes les autres variables à savoir; le prix la communication; et la istribution doivent être définies en accord avec la politique de produit. PAGF OF sont associés; 3.

La valeur que le consommateur attache à ce produit; valeur qui peut être symbolique; affective; 26 1. Les classifications du produis A) La durée de vie et la tangibilité Selon ces deux critères; on peut distinguer plusieurs types de produits. Les biens périssables:biens tangibles comme ( les produits alimentaires; les produits d’entretiens) Cl Les biens durables : biens tangibles comme ( l’électroménagers; les vêtements) Cl Les services: sont intangibles et périssables ( réparations; soins médicaux; formation; etc).

Ils exigent un contrôle de la qualité; une certaine crédibilité du prestataire et l’adaptabilité aux besoins de chaque clients 27 B) Les biens de grande consommation Une seconde classification; fondée sur les habitudes d’achat des consommateurs. Les produits d’achat courant: l’équipement de base et les accessoires ( usines; bureaux; machines ordinateurs… ); Les fournitures et services: produits qui n’entrent pas dans la composition du produit fini ( biens de consommation courante pour l’industrie; ainsi que l’entretien; la réparation; le nettoyage; etc. 30 Exemples de produits: Une bouteille de Coca-Cola Un Film; un livre; Un CD; Une œuvre d’art Un détergent, une savonnette un contrat d’assurance; Une consultation médicale; un étudiant sur le marché du travail; Un Airbus; Un voyage organisé 31 2. La différenciation Les produits doivent être différenciés afin de porter une marque 2*1. La différenciation par le produit: forme, fonctionnalité, performance,conformité, durabilité, fiabilité, réparabilité. 2. 2.

La différenciation par lément qui affectent PAGF E OF agricole, – Des moteurs de compétition Chacune de ces grandes classes de produits constitue une gamme qui peut elle-même se développer en lignes. 4 La taille, profondeur et largeur 2. La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits. La profondeur d’une ligne dépend du nombre de produits qu’elle comporte ( exemple, Mégane est une ligne qui comporte plusieurs versions; ayant 3 ou 5 portes et différentes types de finition ou options). 5 Taille de la gamme – sa largeur + sa profondeur 36 Une gamme profonde disperse les risques et couvre un nombre plus important de besoins différents, elle est donc pl prospect des produits ? meilleure marge. 39 c. Les produits stratégiques: Ils sont appelés à remplacer les leaders ou qui sont onçus pour faire la transition entre deux leaders. d. Les produits régulateurs: Ils sont là pour absorber des frais fixes et compenser les fluctuations des ventes des produits leaders. . Les produits tactiques: produit qui n’appartient pas à la gamme normale,’ mais qui est là pour évolution futur. Le but de l’entreprise reste à déranger les concurrents et leur faire perdre l’argent. 40 Le cycle de vie des produits et des marchés Les étapes de vie d’un produit L’introduction d’un nouveau produit: la croissance est généralement assez faible car l’innovation prend du temps à se diffuser c’est la phase du lancement.