SOUPA S

Cours de Marketing de S. Soupa 201 2 LISAA MASTER MODE – COURS DE MARKETING OPERATIONNEL NDA : Tout au long du cours ; il sera utilisé comme illustration l’étude du T-shirt Blanc Petit Bateau. l NDA2 : En complément de ce cas pratique, sont rajoutées des Annexes issues de mes expériences professionnelles, et de divers articles d’actualité. NDA3 : A la fin du Polycopié : Bibliographie l. LE BENCHMARKING EST-IL UTILE EN MODE ? A. DEFINITIONS & FINALITES B. RAPPELS METHODOLOGIQUES D’UNE ETUDE DE MARCHE Sv. ige to 1 .

Analyse externe : de l’entreprise a. Analyse Macro : Ra el b. Analyse Micro : Le . Le Domaine d’Acti Micro-économique eurs clés de succès 2. Analyse interne de l’entreprise a. Chaîne de valeur de l’entreprise b. Analyse en termes de ressources et de compétences 3. Le diagnostique SWOT fait la synthèse des analyses externes et internes 4. Analyse de l’état actuel de l’entreprise a. Historique & évolution stratégique b. Taux de notoriété c. Personnalité de la Marque : Matrice Kapferrer 5. Confrontation des résultats de l’entreprise a.

Analyse financière : activité / moyens (i) Le volume d’activité (ii) Canalyse des moyens (iii) Le financement des moyens 2012 Il. ELABORATION STRATEGIQUE DE L’OFFRE MODE & CONTROLE DE GESTION A. NIVEAUX & LES OUTILS DE CONTROLE B. ELEMENTS DE COMPARAISON : LES COÛTS 1. Définitions : coûts directs & coûts indirects 2. Définitions : coûts variables & coûts fixes C. CALCULS DU PRIX . Définitions . Les Méthode d’imputations des coûts indirects . Méthode à coefficient unique Méthode des centres d’Analyse 3. Synthèse : le coût de revient & le prix D.

STRA EGIES DE PRIX ET ELEMENTS DE TARIFICATION De l’utilité du plan de collection Les différents coefficients de Marge La gestion stratégique d’une marque Marque globale Géographie et Internet b. 4. Calcul du seuil de rentabilité a. Définition Méthode de calcul 5. Tableau synthétique 2 Cours de Marketing de S. Sou a 2012 PAGF 8 Marketing poussée est mobilisée pour orienter la fixation du prix de vente TTC. Mais l’analyse des coûts de revient prévisionnels reste l’élément fondamental pour la fixation du prix de vente théorique. L’étude de marché a pour finalité de définir la stratégie d’une entreprise.

Même si la Mode relève d’avantage de l’art et de l’affect ; une entreprise Marque de Mode se doit de répondre à certaines uestions pour assurer sa pérennité. La continuité dans l’exploitation de son terrltoire de marque en sera davantage rationnalisée. L’étude de marché englobe l’étude des concurrents sur le marché pour le Domaine d’Activité Stratégique choisi. Elle doit suivre les points suivants selon l’ordre suivant. Le marché de l’entreprise Petit Bateau est le secteur des sous- vêtements en France (si on doit avoir délimitation géographique). 1 .

Analyse externe : environnement Macro et Micro-économique Analyse Macro : Rappel PEST Politico-juridique : Les aspects négatifs sur les entreprises : iscalités, taxes, réglementations -standards, normes-, informatlons des consommateurs ; versus les aspects positifs : fiscalité incitative, subventions, protectionnisme (droit de douane), protection des CPI, influence des pp sur le marché -commandes et réglementation 8 positifs : marque déposée avec beaucoup d’antériorité Economico financier : conjoncture économiques, aspects internationaux, taux de change…

Crise économique mondiale qui tend les relations commerciales, dollar fort contre euro faible qui affaiblit le pouvoir d’achat de PB en $ sur les bourses mondiales des matières premières (notamment ? NM). Frilosité des banques qui prêtent moins facilement et donc freinage éventuels des financements R, notamment sur les nouvelles matières à associer au coton. Socioculturel : évolution démographique -vieillissement, travail des femmes-, culturel, mode de vie — nomadisme Aspects positifs : France qui est le 1 er marché de PB est en croissance démographique hors PB est surtout connu pour son offre enfant.

Sensibilisation des consommateurs aux matières naturelles bio, 100% naturelle, créneau sur lequel PB s’est toujours positionné. Technologique : innovations de produits, de procédé (plus rapide, oins cher, de meilleure qualité), de distribution Avantage : Recherches actuelles dans le secteur textile sur les nouvelles fibres d’origine végétales : riz, bambou ; et Inconvénients : recherche sur le recyclage des matières plastiques pour l’industrie textile. b.

Analyse Micro : Les 5 forces de Porter Risques : Plus ils sont élevés, plus ils affectent les performances de l’entreprise car ils ont pour effet de fixer un niveau maximum des prix et d’augmenter les efforts en communicatlon Les nouveaux entrants : relatifs à la profitabilité et au cycle de vie du marché, aussi aux barrieres ? ‘entrée (financières, réglementaires, technologique -brevet-, commerciales -notoriété, distribution effets de taille, effet 8 réglementaires, technologique -brevet-, commerciales -notoriété, distribution, effets de taille, effets d’expérience, effets de champs) Des nouveaux entrant assez nombreux sur ce créneau (celui du TS) mais peu sur le TS basique « monacal ».

Les barrières à l’entrée sont élevées (mains d’œuvre, équipement industriel), et le marché est saturé pour une rentabilité de plus en plus tendue. Les nouveaux entrants doivent avoir une renommée déj? ?tablie ou un concept vraiment différenciatif pour survivre. Certains nouveaux entrants pour les sous-vêtements – pas en coton- se spécialisent sur une image confort (Damart : la chaleur) ou sur un créneau de l’offre comme le sport (Odlo, MDD de Distributeurs d’articles de sport, et plus Mode: Undiz (+junior), Oysho (+ casual Les produits substituts : pas vraiment en Mode car importance de la marque et de son territoire. Peu de produits substituables.

Le TS blanc uni blanc un basique qui est utile d’avoir dans sa garde-robe aussi bien comme produit de mode que comme sous-vêtement. Les substituts sont dans les produits plus techniques qui ne sont pas alors en 100% coton ou sur les formes différentes plus adaptées aux saisons (ex : le Marcel), mais souvent alors la Marque est la même que celle du TS col rond. 4 Cours de Marketing de S. Soupa 2012 Négociations : Ce sont les leviers sur lesquels l’entreprise peut jouer directement. Les fournisseurs : nombre, importance de cet approvisionnement dans le produit fini, existence d’approvisionnements su e changement d’un PAGF s 8 contrats d’approvisionnement… Concernant les matières premières comme le coton, les ournisseurs sont relativement nombreux mais souvent regroupés en coopératives ou approvisionnent exclusivement un gros revendeur. Les prix sont fixés en Bourse par la production qui dépend aussi de facteurs non contrôlables par le producteur (la météo, les catastrophes naturelles… ) et la demande est de plus en plus forte. La population augmente et se doit d’être vêtue et les sols n’ont pas un rendement indéfini. La décontraction grandissante dans les manières de se vêtir et la prédominance du style américain dont le TS est un élément de base de la jeunesse mondiale y contribue.

D’autre part, l’agriculteur se doit aussi de faire ses choix de stratégie: cultiver des céréales ou du coton par exemple. Les prix ont tendances à augmenter dans les Bourses concernées. Les clients : importance de la marque, du produit -secondaire ou pour la vie-, nombre de producteurs, produits substituts, coût de changement du fournisseur pour le client. Le TS est un produit d’utilisation quotidienne dont le prix reste abordable. Devant l’offre large, le coût de changement de fournisseur pour le client final est nul. La rivalité : son intensité dépend du nombre d’entreprises du ecteur (monopole, oligopole, concurrence parfaite), de leurs tailles, du cycle de vie du secteur d’activité (lancement, croissance fort, maturité, déclin).

La rivalité est intense sur le secteur, le cycle de vie est en croissance à cause de la hausse démographique mais c’est un marché plutôt mature. c. Le Domaine d’Action Str s facteurs clés de succès PAGF 6 8 d’Action Stratégique et les facteurs clés de succès de l’entreprise Il est plus ou moins précis, il concerne une activité. Il est différent de la segmentation marketing qui étudie Hoffre sur un type de prodult donné. Le Domaine d’Activité Stratégique est quantifiable selon des critères quantifiables chiffré (brevets, budget.. ) en relation avec les facteurs de concurrence. Il est possible de réaliser la cartographie stratégique d’une activité.

Cest l’offre principale faite au consommateur par l’entreprise pour un prix objectif de vente contre une valeur perçue par ce dernier. Le domaine d’activité stratégique de la société Petit Bateau est celui des sous-vêtements et vêtements d’intérieur en coton pour la femme et l’enfant. Pour l’entreprise et ses concurrents identifiés sur le DAS, on isole e qu’on pense être les facteurs clés de succès et on les pondère pour que leur somme soit 100%. Ensuite, les entreprise des entreprises du DAS sont notées par les panels de consommateurs pour chaque critère et obtiennent une note finale pondérée. Ce sont des tableaux de Benchmarking.

Les facteurs clés de l’entreprise du DAS sous-vêtements et vêtements d’intérieur en coton pour la femme et l’enfant : NB : HYPOTHESE FCS sur DAS étudié Qualité du coton Qualité du tissage Qualité des finitions Style Résistance à l’usure 7 8 la Au niveau de l’entreprise/Marque de Mode, on analyse quelles ?tapes augmentent le plus la valeur perçue par le consommateur et la valeur pour l’entreprise Achats production Logistique Marketing Distribution SAV et autre2 Activités de soutien : GRH, contrôle de gestion, Comptabilité, finance Cette analyse peut être complétée au niveau de la filière de production dans ensemble des relations clients / fournisseurs de l’entreprise, chacun ayant leur chaine de valeur. Ici pour PB, ce sont les achats et la production qui ajoutent le plus de valeurs au TS car c’est le niveau de qualité de coton et de tissage ainsi que de finitions qui composent le plus l’image de marque de Petit

Bateau, comme marque fiable pour les membres de la famille. Acheter un TS PB est censé être un achat rassurant sur la qualité du produit. 11 : Cartographie Métiers de la Couture : Observatoire Annexe FORTHAC Février 2011 boutique des Champs-Elysées sont des ressources matérielles importantes. Humaines3 : qualifiés ou à former, motivés… L’acheteuse et l’ingénieur textile de la société petit Bateau alnsl que le Responsable technique de l’usine sont les postes clés de l’entreprise ; avec le studio de création dans une certaine mesure. Organisationnelles : système d’information… Immatérielles : image de marque, brevets, licences, franchises, bases de données…

La marque PB, son logo, le dessin des Milleraies, la mascotte Marinette, et le slogan chanté par des petit Bateau ! ») sont des ressources immatérielles. Evaluation des ressources4 : Si l’entreprise possède et exploite une ressource valorisée par le consommateur et que cette ressource est rare et assez inimitable par les concurrents du secteur d’activité de l’entreprise (car protégée juridiquement ou résultant d’une image de marque construite de le temps), l’entreprise – et a fortiori la Marque de Mode- énéficie d’un avantage concurrentiel. Elle s’est en genéral alors structurée pour organiser l’exploitation de cette ressource. A ma connaissance petit Bateau n’a pas intégré verticalement un de ses fournisseurs de coton.

Mais on pourrait imaginer qu’elle le fasse, ou tout du moins qu’elle prenne des part chez un gros producteur de coton pour s’assurer une qualité de matière constante -à l’instar d’Hermès qui rachète ses fournisseurs de peaux et de petits ateliers de confection avec un savoir-faire techniques spécialisé- Annexe 12 : Les fiches mé PAGF 38 de et non substituable) — Organisationnel (Jay Barney, 1991, 2002) 7 Compétences Ainsi, il peut apparaitre des « Core Competencies » dans les entreprises les plus diversifiées5. Ces compétences ont les 3 qualités suivantes : difficilement imitables par les concurrents étendables » sur plusieurs produits et marchés – bénéfiques pour le consommateur final. une entreprise – et a fortiori de Mode- qul s’efforce de cultiver ses processus distinctifs et son savoir spécifique génère une capacité dynamique à créer sa propre richesse. La Core Competence de Petit Bateau est son savoir-faire plus que entenaire dans les qualités et le traitement du coton pour en faire des sous-vêtements. Elle capitalise aujourd’hui ce savoir-faire en développement de nouvelles gammes associant le coton à de nouvelles fibres (lin, laine) ou en variant l’épaisseur du tissage (sous-vêtement coton d’hiver, idem coton dété) et décliner alors au mieux son savoir-faire. Il synthétise l’analyse interne de l’entreprise : Forces (Strenghts) et Faiblesses (Weaknesses) et l’analyse externe du secteur de l’entreprise : Opportunltés (Opportunlties) non contrôlables par l’entreprise & sources potentielles de profits et Menaces (Threats).