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[La stratégie de communication] [Cours SI 1. 4 Les éléments constitutifs de la stratégie de communication Compétence Cl 1. 1 S’approprier la demande de l’annonceur Situation de travail S 1. 1. 1 Prise en charge du dossier de l’annonceur ] La démarche stratégique en La stratégie de communication s’intègre au cœur de la stratégie générale de l’entreprise C’est l’ensemble des réflexions, de choix et de décisions visant ? définir la communica produit Elle se traduit par un combinaison optimal cibles visées dans les arque, d’un or7 to View t d’atteindre les e rentabilité.

Objectif : Que cherchez vous à faire? Cibles et Publics visés : Qui voulez-vous toucher? Message : Quelles informations voulez-vous transmettre en priorité? Moyens : Comment, quand et où faire passer le message au public visé?

Une démarche identique à tout projet BRIEF CLIENT l’annonceur = Comprendre le contexte concurrentiel, juridique, économique, et les enjeux du projet C] À l’aide du brief client + des recherches approfondies = Prendre en compte ‘historique des actions de communications antérieurs A l’aide du brief Intégrer les contraintes techniques, budgétaires et humaines Sélectionner les informations pertinentes dans l’ensemble des informations fournies par le demandeur D A l’aide des recherches et de la réflexion personnelle = Identifier et rechercher les Informations manquantes A l’aide de l’analyse personnelle du projet Le brief client Client : Date du RDV Personnes présentes : Informations sur l’entreprise : Notoriété : Image Entreprises concurrentes : Place sur le marché position concurrentielle : leader, challenger, suiveur… ) : Informations sur le produit Gammes . Contraintes : Stratégie publicitaire : Evolution des ventes . Distribution : Informations sur le marché : Type de clientèle Zone de chalandise : Remarques diverses : PAG » rif 7 Environnement concurrentiel Cibles Le diagnostic : la problématlque de • C’est un obstacle à lever pour que le message de l’annonceur atteigne sa cible de communication Cl Découle de l’analyse du contexte et du diagnostic stratégique Formulation : « Comment…. alors que… » Problématique de Objectif final du projet Freins rencontrés Réponse : moyens choisis qui doivent contourner es facteurs gênants Le diagnostic : la problématique de communicatlon Comment modifier l’image du parc d’attractions Walibi (objectif final du projet) alors qu’il est très marqué « parc aquatique » dans l’esprit des consommateurs (frein)? Comment développer la notoriété du produit X auprès du grand public (objectif final du projet) alors qu’il était jusqu’à présent exclusivement vendu aux professionnels (frein)? Comment redorer l’image de la SCNF (objectif final du projet) alors que de nombreuses grèves à répétition l’ont fortement entachée (frein)? La stratégie de communication 1.

Positionnement, clé de voute de la communication Cl Ce sur quoi on va s’appuyer our résoudre la problématique de communication pac;F3CF7 Qui apporte Ligne et beauté positionnement apparait dans la signature/base line Le positionnement objectif Mise en avant d’une caractéristique physique, d’un bénéfice Il faut le prouver, démontrer l’aptitude du produit à satisfaire le besoin par la communication Mélange unique de chicorée et de café qui apporte tonus et vitalité Matière Teflan des poêles qui permet de cuisiner sans matières grasses Eau d’Hepar au magneslum pour solgner la constipation Le positionnement imaginaire Mise en avant d’un élément qui fait la spécificité du produit un attribut psychologique Buitoni, c’est l’Italie Le positionnement symbolique Mise en avant d’un élément qui fait la spécificité du produit : Cl un attribut symbolique bonne connaissance de la marque et donc sa présence dans l’esprit du consommateur C’est le travail de la communication que de développer la notoriété en multipliant les sources et les durées d’exposition Les familles d’objectifs Faire essayer un nouveau produit

OBJECTIF CONATIF Inciter un distributeur à référencer un produit OB ECTIF CONATIF Augmenter la notoriété OBJECTIF COGNITIF Susciter des rédactionnels de la part des journalistes Renforcer l’image d’une marque respectueuse de l’environnement OBJECTIF AFFECTIF Faire connaitre un nouveau point de vente Rajeunir l’image vieillissante d’un produit le conseil régional CIBLE PRINCIPALE Les hommes et les femmes résidant en Ile de France CŒUR DE CIBLE Les 18/25 ans résidant en IDF pratiquant une activité sportive CIBLE SECONDAIRE Les associations sportives Les magasins de sport Les cibles de la communication Le responsable communication doit bien connaitre ses cibles, leurs comportements et leurs habitudes pour construire son discours, il pourra ainsi s’appuyer sur leurs motivations et prendre en compte leur freins pour les contourner ou les atténuer MOTIVATIONS FREINS Hédonistes : basées sur la recherche du plaisir Rationnels : liés à la logique, au raisonnement *AGF 6 rif 7 peu ou mal le produit et le marché 3.

Abstraite : pour laisser la créativité du créatif s’exprimer une promesse s’exprime en Avantage produit : les performances du produit ET en Bénéfice consommateur : ce que la consommation du produit apporte de positif au consommateur / satisfaction que le produit apporte La copy stratégie Conçue par l’agence Ted Bates pour dans les 70’s Le fait principal La promesse ou axe Il faut indiquer ce à quoi la marque, l’entreprise, le produit s’engage « Lave plus blanc que blanc » La preuve ou justification « reason Why » Vous apportez une preuve de ce que vous promettez : témoignage de consommateur ou d’expert, résultats de tests, études… Le bénéfice consommateur ou avantage