Penetration du marché automobile chinois dans le marché

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La stratégie de distribution.. 6 d. Réactions anticipées du consommateur face à ces nouveaux entrants. — . Ill. Le rôle offensif de Pékin. 7 Un long travail de concentration et de ationalisation………. Le pouvoir politique de Pékin: un tremplin pour l’exportation. L’impérieuse nécessité d’améliorer la qualité. 9 2E apparue aux yeux du grand public lors du dernier salon automobile de Francfort, qui s’est tenu du 13 au 23 septembre 2007. Le constructeur chinois Shuanghuan a en effet créé l’évènement en présentant le tout dernier né de sa gamme: le 4×4 SCEO. squlau dernier moment, l’exposition du SCEO en Allemagne est demeurée incertaine du fait de la très forte opposition de BMW à la présence du constructeur chinois Shuanghuan. Et pour cause, le SCEO est une copie conforme du modèle X5 roduit par BMW. Dès le lundi 10 septembre, soit trois jours avant l’ouverture du salon de Francfort, BMW a confirmé avoir porté plainte contre son concurrent chinois Shuanghuan pour plagiat afin de stopper la commercialisation en Europe du 4×4 SCEO.

Cette bataille Juridique entre BMW et Shuanghuan inten,’ient alors que la Chancelière allemande Angela Merkel s’était déjà exprimée sur un cas similaire mettant cette fois-ci face face Mercedes et Shuanghuan sur le cas de la petite chinoise Noble, copie conforme de la Smart. Lors de son déplacement officiel en Chine en août 2007, Angela Merkel s’est exprimée n ces termes: « Ce n’est pas acceptable si tout d’un coup une voiture apparaît sur le marché qui ressemble à une Smart mais n’en est pas une, simplement une copie qui n’a pas été produite dans la plus grande légalité ».

Si par la suite, Shuanghuan a accepté de ne pas exposer la Noble au salon de Francfort, le SCEO, lui, était bien présent. Cette relation conflictuelle récente entre constructeurs allemands et chinois met parfaitement en lumière le développement d’un hénomène jusqu’ici latent et devenu depuis peu immin ce titre, Giorgetto Giugiaro, célèbre designer automobile italien, ire la sonnette d’alarme et nous rappelle avec justesse que « cela a pris au Japon 40 ans pour devenir une grande nation automobile. Cela a pris à la Corée du sud 20 ans.

Je pense qu’il faudra à la Chine aussi peu que 10 à 15 ans. ‘ Les enjeux sont grands. D’ici à 201 5, la Chine sera probablement le premier marché mondial de l’automobile avec 20 millions d’unités produites par an contre 8,5 millions en 2007. A cette même période, les Etats-Unis et l’Europe stagneront respectivement à 16 et 11 millions d’unités. Cette étude a pour finalité de présenter la stratégie offensive de la Chine sur le marché utomobile européen à travers quatre volets. Premièrement, nous ferons un état des lieus de l’industrie automobile chinoise aujourd’hui.

Il s’agira ici de bien comprendre comment est organisé le marché automobile chinois, quels en sont les acteurs, les caractéristiques, les forces et les faiblesses. Dans un deuxième temps, nous étudierons quelles sont les voies de pénétration dont les constructeurs chinois disposent en Europe. Nous verrons ici comment les Chinois ont orchestré leur stratégie de pénétration du marché européen. Troisièmement, nous analyserons le rôle offensif que Pékin joue dans cette attaque menée ontre le marché européen.

Enfin, face à cette stratégie offensive, nous observerons dans une quatrième et dernière partie la stratégie défensive que met, ou doit mettre, en place l’Europe pour y faire face. 4 2E Chine plus de 80 constructeurs et parmi eux, seuls quelques industriels se démarquent alors que la majeure partie des constructeurs chinois se cantonne une production bien souvent inférieure à 2000 unités par an. Leur production nourrit un marché intérieur très régionalisée et dont les perspectives de croissance sont phénoménales. En 2005, la production totale de véhicules en Chine a atteint les ,7 millions d’unités.

En 2007 elle atteindra les 8,5 millions avant de dépasser les 10 millions en 2010. Aujourd’hui deuxième constructeur mondial derrière les Etats-Unis (et devant le Japon et l’Allemagne), la Chine pourrait donc occuper la première place dès 2010. Cette croissance du marché automobile chinois s’appuie sur la croissance du pouvoir d’achat de la population nationale (voir annexe 1). En 2000, 7 Chinois sur 1000 possédaient une voiture. En 2005, ils étaient 12 sur 1000 alors qu’en Europe de l’Ouest et aux Etats-Unis, plus de 50 et 79% de la population avait une voiture (voir annexe 2).

Mais la Chine se trouve actuellement dans une dynamique de rattrapage extrêmement rapide. En effet, dans les 10 prochaines années, 20 millions de Chinois vont acheter leur première voiture, entraînant ainsi une explosion de la demande interne. Face à cette explosion, les constructeurs chinois se disent prêts à satisfaire la demande croissante puisque le taux d’utilisation de leurs usines n’est que de 65%, contre en Europe. De nombreux constructeurs sont présents sur le marché chinois.

Parmi eux se trouvent des constructeurs européens et américains, mais aussi et surtout une myriade de constructeurs s E ositionne comme un acteur majeur du marché automobile chinois. Bien qu’arrivés plus tard, l’Américain General Motors (GM), les Coréens Kia et Hyundai, et les Japonais Toyota et Honda occupent d’importantes parts de marché. La réussite de leur implantation en Chine provient du succès des jointventures qu’ils ont su créer avec certains constructeurs chinois (voir annexe 3). Après quelques déconvenues en Chine, Renault a préféré installer ses usines en Inde.

Face aux étrangers, les principaux constructeurs chinois aujourdhui présents sur le marché sont First Auto Works (FAW), Dongfeng Motor Corporation (DMC), Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC), Chery, Geely, Changan, Brilliance, Landwind et Great Wall. Ces constructeurs chinois ont des stratégies de développement qui diffèrent les unes des autres: certains ont opté pour un développement autonome, d’autres, à l’inverse, se sont développés en partenariat avec des constructeurs étrangers (européens et/ou américains) et ont créé des joint-ventures. 2- b. La prédominance des joint-ventures. On rencontre donc deux types de structures dans cette industrie. Le premier, modèle longtemps dominant, est celui des joint-ventures entre ntreprises chinoises (dans lesquelles l’Etat est souvent présent) et entreprises étrangères. Les constructeurs chinois ont eu besoin des technologies et du savoir-faire des Occidentaux. Ces partenariats ont permis l’ex losion des volumes de productio depuis 1990.

Les voitures 6 E exemple, ont ainsi pris une position dominante en terme de vente de voitures particulières depuis le depuis des années 1990. Cependant, leur position tend à s’éroder face au forcing réalisé par les Coréens (Kia, Hyunday) et les Japonais (Toyota) sur le marché chinois. Dans ce schéma de développement exploitant le savoir étranger, l est intéressant de noter l’intervention de Pékin afin de tirer le meilleur parti de ces joint- ventures tout en protégeant le plus possible ses constructeurs nationaux.

En effet, un constructeur étranger ne peut avoir que trois partenaires chinois. La réciproque n’est cependant pas vraie puisqu’un constructeur chinois peut avoir autant de partenaires étrangers qu’il le souhaite, et donc disposer de nombreux leviers pour faire pression sur ses partenaires étrangers (voir annexe 4). Le second modèle reste celui de l’industrie 100% chinoise. Le poids des constructeurs et des entes de voitures uniquement chinoises s’est considérablement accru.

Les constructeurs 100% chinois produisent aujourd’hui 25% des véhicules particuliers vendus dans le pays et près de 100% des véhicules utilitaires. La force des industriels chinois est due d’une part à un saut qualitatif des produits qu’ils proposent (émulation en matière de R&D) et d’autre part à des rachats stratégiques (SAIC acquiert la technologie britannique de rancien groupe MG Rover pour 96 millions d’euros en 2004) ou à des transferts ponctuels de technologies. Cependant, selon Elisabeth Young (Présidente et actionnaire de

Asie Auto, premier importateur de voitures chinoises en France), la présence des constructeurs étrangers e chinois (voir annexe 5). Bien que n’ayant pas autant profité des connaissances de partenaires étrangers que leurs homologues en joint-ventures, ces constructeurs 100% chinois vont très Vite combler le faussé technologique qui les sépare, sortant ainsi d’un développement par la copie pour se placer dans une dynamique d’innovation propre. c. IJn développement tiré par des perspectives d’exportation.

Pour poursuivre leur croissance et s’affirmer comme des acteurs incontournables du secteur, es constructeurs chinois se tournent dès aujourd’hui vers l’extérieur, notamment grâce l’exportation sur le marché européen. e développement des exportations de voitures chinoises se fait par le biais des industriels ayant adopté les standards internationaux, conditions indispensables pour avoir une activité d’exportation pérenne et obtenir les licences d’exportation nécessaires. Pour autant, il n’existe pas une stratégie unique mais différentes approches constructeur par constructeur.

En effet, ces industriels s’appuient sur une variété d’éléments pour réussir à se projeter sur les marchés 3- internationaux (européen et américain): soutien de l’Etat, joint- ventures, transfert de technologies, dynamique d’innovation, adoption immédiate des technologies de pointe, rachat stratégique et politique commerciale agressive. une analyse des opportunités et des menaces inhérentes au marché automobile chinois ermet de voir nettement que ce pleine mutation: clients achètent Cash • Développement du crédit Menaces: • Politique : pérennité du système actuel ? Faiblesses des infrastructures. Tend être résorbé? • Culture du plagiat • Coûts d’entretien et SAV Protectionnisme de Pékin • Impact environnemental avec l’explosion du parc automobile • Surcapacité Il. Les voies de pénétration sur le marché européen. Le marché européen est une cible pour les nouveaux entrants chinois. En additionnant l’ensemble des pays de l’Union Européenne, le marché européen rassemble la quasi totalité des constructeurs automobiles mondiaux.

Dans un marché mondial s’établissant à quelques 69 millions d’unités, l’Europe représente un tiers des immatriculations neuves, soit 23 millions Le marché automobile européen est détenu par les grands groupes mondiaux à 95%. Les fabricants historiques y disposent de bases solides. Les Français (PSA et Renault) détiennent par exemple 23% du marché européen, près de la moitié du marché hexagonal et continuent aujourd’hui d’employer directement et indirectement 9% de la population active en France.

L’entrée de nouveaux acteurs chinois sur l’échiquier européen va nécessairement entraîner ce qui caractérise aujourd’hui ces nouveaux entrants chinois, il s’agit cependant d’éviter l’amalgame entre voitures chinoises et voitures « Iow cost ». Elisabeth Young insiste sur le fait que les voitures chinoises qui pénètreront e marché européen seront certes moins chères, mais, à la différence des véhicules « low cost », disposeront d’un « excellent niveau d’équipements de série » et n’auront pas ce caractère « dépouillé » qu’ont les voitures « low cost ».

Ces voitures seront proposées toutes équipées et de série en raison des distances importantes séparant les usines de production chinoises des consommateurs européens. Fournir ces mêmes équipements en option reviendrait à retarder les ventes de plusieurs mois. « II ne faut donc pas faire de généralités et observer les constructeurs chinois indépendamment » souligne Elisabeth Young.