Le snack & Drink

Diagnostic Marketing : Snack & Drink Nutella Afin de comprendre l’échec de ce produit sur le marché du Snaking sucré, nous allons effectuer un examen méthodique permettant d’examiner les points forts et les insuffisances de l’entreprise. L’analyse externe porte sur l’environnement de la marque et cherche à identifier les opportunités et menaces. L’analyse interne, elle, porte sur la politique marketing menée jusqu’à ce Sni* to View Jour. – Le marché du Snac Ce marché se compo grands groupes de l’i or 10 appartenant à de e qui proposent toujours plus de produits innovants alimentant une concurrence rdue.

C’est un marché qui a du mal à fidéliser ses consommateurs de plus en plus attentifs à leur santé et recherchant toujours de nouveaux concepts gourmands. De manière générale, le snacking sucré a connu une baisse de en valeur et en volume de 2003 à 2004 malgré un investissement en communication quasi constant. Ferrero, entreprise d’origine italienne, se situe à la 2ème place mondiale sur le marché du « Snacking sucré » derrière Masterfoods et s’impose en tant que leader en France.

Présentation de Ferrero chocolat Ferrero est le 6ème groupe mondial du secteur de la chocolaterie confiserie. La société est implantée dans 34 pays et a réallsé un chiffre d’affaire de 7. 2 milliard d’euros en 2011 avec une augmentation de 9. 1 % par rapport à l’année précédente. Possédant une expérience de plus de 66 ans, le groupe dispose d’une aura internationale qui lui confère aujourd’hui la 3ème place en tant que producteur de confiserie en Europe.

Le chiffre d’affaires Ferrero France est en constante évolution depuis 1975 passant de 34 millions d’euros à 653 millions d’euros en 2002. Bien que depuis l’année 2000 la croissance s’est ralentie, ‘entreprise n’a jamais connu de régression. Ferrero est une entreprise implantée sur le marché français du « Snacking sucré » depuis 1970, ce qui lui incombe une certaine légitimité auprès des consommateurs. L’une de ses forces est de constamment innover pour renouveler sa gamme de produits. Marques Ferrero : Mon Chéri, Nutella, TicTac, Kinder, Ferrero Rocher, Raffaello, Duplo.

Les forces de l’entreprise : Expérience du groupe Ferrero – Très bonne image de marque (produits de qualité) – 6ème groupe mondiale du secteur de la chocolaterie – confiserie – Bénéfices dégagés importants La société dispose d’une aura important dans le monde entier – Ferrero maitrise la chaine de production et de distribution – Force de vente importante – Gamme de produit large 10 leaders sur leur segment de marché La marque phare de Ferrero se trouve être Nutella (marché de la pâte à tartiner) représentant 55% du chiffre d’affaires total de Elle réalise 27% de son CA grâce à la confiserie de chocolat, notamment grâce aux barres Kinder et Duplo. Présentation de Nutella L’entreprise Ferrero a lancé la marque Nutella en 1966 en Italie. La fameuse pâte à tartiner fut inventée dès 1946 sous le nom de ? Giandujot C’est en 1965 que l’on en entend parler pour la première fois en France. Nutella détient aujourd’hui 89% du marché total de la pâte ? tartiner ; on la qualifie de marque absolue car les consommateurs l’achètent peu importe son prix et/ou l’intensité de la concurrence. Selon une étude de notoriété assistée, Nutella est le leader parmi les 15 autres marques citées. En janvier 2003, l’entreprise lance un concept totalement nouveau : Nutella Snack&Drink, conçu pour le goûter.

Présentation de Snack&Drink : Il s’agit d’un produit 3 en 1 composé de : – des gressins – de la pâte à tartiner Nutella du thé à la pêche EstaThe (produit italien) Au lancement, le position duit retenu par PAGF 10 succès à son arrivée sur le marché et dépasse les objectifs de vente engendrant des ruptures de stock en 2003. L’année suivante, il fut élu produit de l’année. passé l’année 2004, Snack accuse un effondrement des ventes malgré un taux de présence en augmentation dans les linéaires et en caisse. En effet, les ventes du produit ont diminué de 17,5% en volume et de 22,8% en valeur entre 2004 et 2005. Afin de relancer les ventes, la marque a mis en place un test qualitatif auprès des consommateurs.

Deux défauts majeurs ressortent de cette enquête • – Pas assez de contenance C] la pâte à tartiner passe de 29g à 39g en 2004. – Le goût du thé est jugé mauvais 0 nouvelle identité visuelle du produit avec un agrandissement du logo Nutella et rétrécissement de la marque « Esta the », non connue sur le marché français. Ces deux changements n’ont pas suffit à rehausser les ventes de Snack&Drink, ce qui nous amène à établir un diagnostic externe puis interne afin de trouver une solution. Diagnostic externe (Macro environnement) : 0 consommateurs envers la marque Nutella : marque absolue. Contient de l’huile de palme, ce que rejette une partie de la population.

Ventes en déclin espérance de vie menacée Dimension technologique – Nouveau marché du 3 en 1 (innovation) – Arrivée de la concurrence dans les produits 3 en 1 Dimension écologique La production d’huile de palme est une des causes les plus importantes de la déforestation dans le monde. Diagnostic externe (micro environnement) Ensemble des acteurs qui entrent en relation direct avec Analyse de la consommation Produit de consommation réparation préalable avec indirecte avec tous les produits présents sur le marché du Snacking sucré, notamment les barres céréalières, les barrettes ainsi que les barres chocolatées. Analyse de la Clientèle (distributeurs) La marque s’impose auprès des distributeurs en leurs laissant un faible pouvoir de négociation.

La renommée de Nutella permet ainsi au produit d’être présent très rapidement dans la quasi totalité des magasins : (grandes et moyennes surfaces, hard discount et Canal Impulse). OPPORTUNITES M ENACES – Tendance au snacking de plus en plus importante De plus en plus de moyens de distribution pour les produits présents sur le marché du snacking Possibilité d’utiliser l’image de marque de l’entreprise pour développer de nouveaux produits – Marché du snacking en baisse mais la consommation moyenne et le taux de pénétration restent stables – Marché du snacking sucré en baisse(en 2004 442. 6 millions d’euros baisse de 1. 4% en valeur et 4. en volume p/r à 2003) – Concurrence importante (notamment avec les MDD qui se développent) – Barres céréalières sont actuellement très appréciées par la clientèle – Des consommateurs de moins en moins fidèle – Consommateurs qui accordent plus d’importance à leur santé, ux calories présents dans les produits – Marché où il faut toujours innover : risque d’être vite dépassé et difficulté à maintenir un leadershi constant – Contraintes rèelementair plus fortes (exemple de la PAGF 6 0 la loi du 9 août 2004 contre l’obésité), les marques doivent faire de plus en plus attention notamment dans les campagnes publicitaires Diagnostic Interne – Analyse Stratégique Le cible / le positionnement En sortant son produit 3 en 1, marque Nutella cible en prlorité les adolescents et les jeunes adultes afin de sortir de leur cœur de cible habituel : les enfants. Conçu pour une pause gourmande, le produit se positionne sur le marché du Snacking sucré comme alternative aux barres, la boisson en plus. – Analyse Opérationnelle : Que penser du mix ? FORCES FAI BLESSES 7 0 du Nutella – pourtant, apparait comme trop cher / aux quantités.

Distribution – Présent partout en grande distribution – Achats compulsifs avec la mise en avant en caisse. – Le produit dispose d’une bonne visibilité Sans visibilité les ventes s’écroulent Concurrence MDD naissante dans les linéaires Communication – Beaucoup de moyens : TV, presse professionnelle, PLV, offre promotionnelle Campagne de communication très efficace qui a permis un bon lancement du produit Cible de communication (Jeunes adultes) Mot « Snack » n’est pas ada é aux enfants bonne Modification du Mix Produit : – Produit conservant sa cible initiale et qui vise également ? toucher une cible adolescente et adulte grâce aux deux formats. Le problème de la contenance est résolu avec le format XL (pour les gourmands). – La boisson est adaptée au marché français grâce aux nouveaux partenariats avec des marques connues en France. – Le nouveau nom est plus simple et percutant et résume la fonction du produit. prix . Format Kids baisse du prix de 50 cts par rapport au précédent Snack&Drink – Format XL différence de prix significative afin de segmenter la consommation et de créer une clientèle spécifique à chaque format de produit : augmentation de 1 euros par rapport au Distribution : – Maintien de la distribution en grande surface, en caisse (achat d’impulsion), en station service et tabac et presse. Nouveau moyen de distribution : dans les distributeurs (gares, écoles supérieurs, aéroports, etc. ) Communication : – Communication sur un publicitaire des deux aromatisées saveurs connues comme Mars, Snickers ou Bounty, ous proposons le Nutella à boire. C’est un produit tendance, rapide à boire qui est basé sur le modèle du pot classique mais en plastique légèrement plus allongé avec une ouverture type café Américain afin de [‘identifier comme un produit à boire. Nouveau mix : Produit – Produit représentant Pemblème international de la marque, packaging qul, au simple contact visuel, transmet toutes les valeurs de la marque et le goût du Nutella. Produit nomade qui s’emporte partout et qui se consomme facilement – Ouverture type café Américain qui permet de : l’identifier omme un produit à boire ; faire en sorte que les jeunes se sentent adulte – Boisson lactée au délicieux goût de Nutella, qui se conserve longtemps (au frais ou dans un placard) contenant 33 cl. – 2 formats . Vendu à l’unité ou par lot de 4. prix : – Stratégie d’alignement par rapport aux concurrents (boisson Twix, Bounty, Marc, etc. ) afin de mettre en vente un produit réellement concurrentiel. – Grandes et moyennes surfaces en linéaire et en caisse, en conditionnement de 4 mais vendable à l’unité. Station service et distributeur automatique : vente au détail.