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Internet au service de l’entreprise Thierry ISCKIA France Télécom, CNET, Issy-les-Moulineaux Résumé : Avec le développement du commerce électronique est né ce qu’il est désormais convenu d’appeler le cybermarketing. Le cybermarketing vise ? assurer la pérennité d’un site commercial. Ce terme recouvre en fait l’adaptation des méthodes de marketing traditionn Cependant, si de nombreuses entrepri hésitent encore ? s’engager dans une a d’entreprises ont or26 Snipe to View nextÇEge rt qu’est l’Internet. sur le Web, d’autres ctronique. Beaucoup du mal à appréhender les enjeux liés à la présence sur Internet.

A cela s’ajoute un manque de visibilité sur les outils disponibles pour asseoir cette présence. L’objectif de cet article est précisément de clarifier ces enjeux à travers la présentation de certains outils du cybermarketing. Summary: Internet Business Services Development of e-commerce has given birth to what has now been termed cybermarketing. The goal of cybermarketing is to ensure a site’s commercial durability. The term refers, in fact, to adaptation oftraditional some light on what is at stake and to present a certain number of the avallable cybermarketing tools.

COMMUNICATIONS & STRATEGIES, no 37, 1er trimestre 2000, p. 13. 14 COMMUNICATIONS & S RATEGIES s Introduction Pour une entreprise, la connaissance détaillée de sa clientèle constitue un avantage compétitif certain. Depuis longtemps déjà, es responsables marketing ont recours à l’informatique, notamment dans l’utilisation des bases de données et autres fichiers de clientèle. Les entreprises ont très vite compris l’intérêt d’utiliser ces bases de données et savent comment tirer profit de la masse d’information (1 ) contenue dans leurs fichiers.

Les informations extraites de ces bases de données permettent en ffet de discriminer efficacement le comportement des clients et d’élaborer des stratégies de différenciation. Ces dernières s’inscrivent précisément dans une logique d’optimisation de la connaissance de la clientèle. Aujourd’hui, l’impact des technologies de l’information sur l’entreprise dépasse les seuls outils informatiques. Ainsi, le réseau Internet est créateur de nombreuses opportunités de ventes et omplets de relations avec l’entreprise A l’heure actuelle, Internet repose sur 100. 00 réseaux alimentant milllons d’ordinateurs-hôtes et 35 millions d’usagers. Selon Vint Cerf, l’un des pères d’Internet, au début du XXe siècle, le nombre de serveurs sur Internet touchera les 1 60 millions. La croissance du trafic est de 300 % par an, ce qui signifie que le trafic est multiplié par un facteur de presque dix après deux ans, et de mille après six ans. L’utilisation d’Internet en entreprise intervient à plusieurs niveaux. L’entreprise peut par exemple exploiter le réseau mondial pour y placer une vitrine commerciale.

Selon le Benchmark Group (3), la vente en ligne en France pour l’année 1997 a (1 ) Aujourd’hui, des systèmes comme Oracle permettent de gérer es volumes d’informations de l’ordre du téraoctet. (2) En France, au mois de juillet 1998, 21. 474 noms de domaines avec l’extension « fr » étaient déposés. Environ 90 % de ces sites sont des sites à vocations commerciales. A ces sites il faut ajouter 24. 370 sites en « . com » (fin avril 1998) déposés par des personnes physiques ou morales et les sites commerciaux n’utilisant pas de nom de domaine propre. (Source : abc-netmarketing). 3) Il convient de noter que l’estimation de l’activité commerciale sur Internet pose certains problèmes d’ordre méthodologique, les données et les concepts tilisés sont souvent divergents d’une étude à l’autre. Il faut également avoir à l’esprit que les sites commerciau PAGF 3 OF un autre canal. T. ISCKIA 15 représenté 40 millions de francs, et devrait doubler tous les six mois pour représenter 160 millions en 1998 (4). Cette utilisation du réseau comme moyen de diffusion d’informations commerciales (5) est complétée par la messagerie électronique utilisée comme moyen de communication avec les clients.

L’utilisation interne des mêmes technologies est également possible. Internet peut en effet servir de plate-forme nformatique et peut sous-tendre une architecture informatique d’entreprise. Ce genre de système, communément appelé Intranet, permet de développer notamment des applications de travail coopératif (groupware). Aujourd’hui, l’utilisation commerciale d’Internet et son intégration dans une stratégie marketing sont basées sur le premier niveau, celui de l’Internet global. Avec l’utilisation d’Internet à des fins commerciales est né ce qu’il désormais convenu d’appeler le « cybermarketing ».

Ce terme désigne en fait les évolutions des outils et méthodes du marketing, sous l’impact es N Tl C (6) . En fait, le cybermarketing propose souvent de nouvelles utilisations de techniques existent depuis fort PAGF OF nombreuses. Le web abrite les vitrines commerciales virtuelles d’un grand nombre d’entreprises. De la diffusion d’informations commerciales sur les produits et services de l’entreprise, à la vente à distance, en passant par le support aux clients et le service après vente, les services offerts sur Internet sont nombreux et variés.

Certaines entreprises proposent un catalogue électronique présentant leurs produits sur le réseau, c’est le cas de certalns onstructeurs automobiles comme Peugeot ou Ford. Mais on trouve également sur le réseau de nombreuses librairies et magasins de disques en ligne. Pour ce qui est du service après vente, la plupart des entreprises informatiques proposent aujourd’hui un support technique via Internet. Alnsl, Microsoft, Apple, Compaq distribuent de nombreux loglciels (freeware ou shareware) pour leurs équipements. 4) A titre de comparaison, le chiffre d’affaires annuel d’un grand hypermarché peut dépasser à lui seul le milliard de francs. (5) D’après Pétude de Médiangles, la France compte 50. 000 sites ? vocation commerciale. Le budget moyen de création des 50 premiers sites serait de 3 milllons de francs. (6) Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication. (7) L’année 1997 est l’année des premiers pas de la vente en ligne en France. PAGF s OF fortement liée à la globalisation des marchés et à Pintensification de la concurrence.

Dans ce contexte, Internet se positionne comme le support de communication global par excellence. En effet, pour beaucoup d’actions marketing, la notion d’éloignement géographique n’a plus de sens sur Internet. La création d’une vitrine sur le web assure une présence globale, pour un coût aisonnable et accessible pour les PME. Mais la présence sur le réseau est également un avantage concurrentiel, ou du moins une nécessité, notamment lorsque ses concurrents ont déjà pris position sur ce média.

Au delà de cet aspect, l’élément le plus important associé ? commerciale d’Internet est la possibilité de développer un véritable surmesure de masse (mass customization). En effet, ces nouveaux outils permettent d’envisager des politiques marketing extrêmement différenciées. A ce niveau, Pintérêt du cybermarketing réside dans la possibilité d’adapter la démarche marketing aux besoins et ttentes d’un client spécifique, c’est le one-to-one (8). Le rêve du « marketeur » devient alors réalité : réaliser du sur-mesure de masse, c’est-à-dire proposer une approche marketing différenciée pour chaque client.

Cette différenciation peut se baser sur des critères propres à l’utilisateur, comme ses caractéristiques socioculturelles démographiques ou économiques. personnaliser le site visité par l’internaute. Son aspect, son contenu, les prix affichés ou l’organisation des pages pourront ainsi être modifiés en fonction des désirs supposés du client. Bien entendu, une elle démarche nécessite de créer une relation étroite avec le client et passe par la mise en place de bases de données dont la taille peut être très importante.

Ces bases de données stockent les préférences déclarées ou observées des consommateurs. Après leur traitement, ces données permettent de dresser un historique du comportement de navigation. (8) One-to-one signifie littéralement « un-à-un » : une entreprise s’adresse à un individu en particulier et non pas à une masse d’individus (one-to-many) comme c’est le cas avec les médias traditionnels, ni même à un petit groupe ou segment one-to-few). 17 Supposons qu’un internaute visite une galerie commerciale en ligne : il décide de ne s’intéresser qu’aux articles de sport et notamment aux chaussures de jogging.

Une fois sa visite terminée, il peut être intéressant pour le responsable de la galerie commerciale de savoir que l’internaute en question porte un intérêt articles de sport. En effet, PAGF 7 OF client-internaute et le fournisseur-vendeur. Rappelons que dans une relation classique, les entreprises « gavent » les clients d’informations publicitaires (mailings, publicité radio, TV, presse, etc. , espérant susciter le désir d’achat ou tout au moins être présents ? l’esprit du consommateur lorsque ce désir d’achat se manifestera.

L’information est diffusée depuis l’entreprise vers le client (information push). Sur Internet, ce type de relation est souvent remplacé par un schéma dans lequel le client, suite à l’émergence d’un besoin, recherche différentes solutions possibles. En utilisant un moteur de recherche (9), il localise les sites susceptibles de satisfaire son besoin et s’informe en les visitant. C’est donc le client-internaute lui-même qui effectue la démarche ‘accès à l’information (information pull). La relation informationnelle est donc inversée. C’est sur ce principe que repose le marketing one- to-one. Le sur-mesure de masse A présent, examinons plus en détail le concept de « sur-mesure masse ». Le sur-mesure de masse est souvent confondu avec la personnalisation de masse. Cependant, il faut bien distinguer les deux termes. En règle générale, le sur-mesure va bien plus loin que la simple personnalisation, même si allons le voir la frontière de recherche collecte les données, les archive et les indexe et les restitue par ordre de pertinence. 18 COMMUNICATIONS & STRATEGIES caractéristiques du produit. Certains sites proposent par exemple personnaliser des articles d’habillement.

A cet égard, le site de la célèbre marque de jeans Levi’s est très intéressant. La firme américaine a développé un programme (Levi’s Original Spin) qui permet ? l’internaute de choisir trois modèles différents de jeans dans dix coloris différents et cinq combinaisons de largeur et de longueur. une base de données client enregistre leurs mesures pour leur éviter des essayages fastidieux en boutique. • La personnalisation modulaire : ici, le principe consiste à offrir la ossibilité à chaque client d’élaborer son propre produit à partir d’une liste établie préalablement.

C’est le cas de sociétés comme Dell ou Gateway qui proposent à leurs clients de choisir un micro-ordinateur et la configuration de leur choix. Dans ce cas de figure, c’est l’assemblage qui est réalisé surmesure et non la production des composants. Le véritable sur-mesure : dans ce cas, la demande du client débouche sur une réelle production sur-mesure à l’aide d’un outil de production flexible. Lorsque la produc ée avec des outils de PAGF monde. Les 7. 00 boutiques du groupe réparties à travers le monde enregistrent en temps réel les articles vendus, les goûts et préférences des clients.

Ces informations sont ensuite transmises aux unités de concernées (vêtements en coton, en laine, jeans, … ) qui lancent la fabrication en fonction des tendances observées. Cette étape nécessite de réaligner l’outil de production sur le système d’information commercial. Cette intégration dans le cycle de production est surtout utilisée pour les produits simples. Précisons qu’aujourd’hui, peu d’entreprises ont atteint un tel stade de développement. Ily a donc dans le one-to-one un objectif affirmé de personnalisation associé à la fabrication d’une offre sur mesure.

Du coup, la mise en œuvre d’une telle démarche implique généralement une modification de l’outil de production et des structures organisationnelles. Bien entendu, différentes formes et niveaux de personnalisation évoqués ci- dessus trouvent un terrain d’application particulièrement fertile sur Internet, notamment en raison du haut degré d’interactivité que permet le réseau. En effet, comme nous allons le voir, un site web est un outil efficace remontée de l’information