EDC cas Gillot partie 1 Corrig

EDC Gillot (2007) (A. DENION) — corrigé partie 1 Notation Intro 1 point / Dossier 1 24 points / Dossier 2 40 points / Dossier 10 points / Forme = 5 points Total sur 80 Introduction : / 1 point Ce cas présente l’entreprise Gillot SAS qui fabrique du camembert de Normandie au lait cru. La laitière d’origine a été rachetée en 2005 par la holding « La Financière du Pont Morin » et est spécialisée dans le camembert AOC haut de gamme de fabrication traditionnelle. o iew nextÇEge Sur un marché en lég l’entreprise est confr ce or7 comment se dévelop r aiterie authentique a pour apporter des so s concurrentiel, ant: e ardant une image de ctère ? ns un diagnostic externe et interne, d terminerons les strat gies possibles et développerons un mix marketing cohérent. DOSSIER 1 : Diagnostic externe et interne / 24 points 1. DIAGNOSTIC EXTERNE / 10 POINTS J’al indiqué les no de pages pour que vous puissiez mieux comprendre (E pour énoncé et M pour monographie) – ne les reproduisez pas dans vos copies .

Le diagnostic externe sera composé de l’analyse du micro environnement, de l’analyse de l’intensité concurrentielle de Porter et de l’analyse du macro-environnement (PESTEL). Analyse du micro environnement ‘3 points Discours ambiant qui diabolise les aliments gras (M6) Croissance fulgurante des fromages axés santé : 213 % en un an (2006) (M5) Morosité du segment « enfant » (M7) Fromages de plateau (pendant les repas) – 33. % du marché (mais en repli) (MS) Déploiement de MDD cœur de gamme (montée en gamme des MDD) (MI) Produit (camembert) perçu comme sain et de plaisir (ME) Beaucoup de nouveaux produits = 44 innovations hors MDD en 2006 (M7) Fromage en tranche pour sandwich peu xploité pour l’instant (Ml 2) Concurrence très importante sur le segment de la consommation non traditionnelle (hors repas), notamment avec les produits secs apéritifs (Ml 1) Mille fromages différents sont fabriqués en France + les fromages étrangers (Ml 5) Demande des Français en mangent : 47 % en consomment tous les jours (Ml 7) NCA et NCR seulement M 17 Consommation moyenne kg fromage (M 1 5) Tendances Marché mature = stabilisation des ventes (Ml 5) Analyse de Porter pour mesurer l’intensité concurrentielle : 13 points Concurrence intra sectorielle 4,5/5 Intensité élevée. ypes de concurrents (El 7) : Les fromageries à poids identique et structure similaire : REAUX, DOMAINE DE SAINT LOUP Les autres concurrents : Isigny Ste Mer, Lactalis, Bongrain, Fromagerie Riches Monts De nombreuses entreprises ont diversifié leurs segments de produit en proposant des produits à consommer hors repas (apéritif) ou hors plateau (en salade par exemple) pour suivre les tendances de consommation. pouvoir de négociation des fournisseurs Intensité faible. Producteurs, fournisseurs ont un pouvoir faible face aux industriels et aux distributeurs. Pouvoir de négociation des clients Intensité élevée. Le consommateur a beaucoup de choix de fromages à sa disposition (en GMS notamment) et consomment le fromage selon de nouvelles habitudes, il faut offreurs s’adaptent. ac;F3CF7 français tend à réguler la marge des distributeurs Contexte économque difficile : contraintes financières des ménages Economique Le fromage est consommé par 96 % des Français et le camembert est le plus apprécié (M 18) Socioculturel M ENACES 45% des personnes trouvent que le fromage fait grossir (Ml 9) Orientation vers les produits 1er prix 2 8996 de la consommation de fromage ‘effectue au cours des 2 repas (soit en plateau, soit en ingrédient) (Ml 7) Explosion des ventes de fromages allégés 73% des consos trouvent le fromage bon pour la santé (Ml 9) Technologique Amélioration des technlques de préparation des fromages Environnemental Tendance aux produits nat 2006) LES PRODUITS (E12, 13 et 14) Camembert AOC, dont le Clllot Now (produit phare moulé manuellement) Camembert au lait cru non AOC : petit Normand Camembert au lait pasteurisé : Fin Normand Pont-l’Evêque = 2 gammes Livarot Palet Normand Cible des fromages AOC = centre de la France, adres et professions intellectuelles, artisans commerçants et retraltés (M 1 7) Image du produit : positive en terme de santé (73% des consos), l’apport en calcium (80% des consos) et le plaisir (Ml 7) prix Camemberts AOC : positionnement haut de gamme donc prix élevés Image : aliment gras, source de cholestérol. Frein pour les femmes et les consommateurs âgés (M 17) Camemberts non AOC moins cher (El 2) Produits Gillot distribués sur tout le territoire national (+ particulièrement l’Ouest) (El 6) Place / Distribution Marque Gillot GMS en LS Marque Marie Harel = GM export)