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LE PLAN D’AMELIORATION FONCTION MARKETING D’AMÉLIORATION DE LA Direction du développement des entreprises et des affaires Préparé par Michel C Conseiller en gestion Publié par la Directio Réédité par la Directi 2003 OF p g mars 1 995 clientèles : janvier Révisé : novembre 1997 Actualisé : juillet 2003 Numéro de document : 1304 Toute reproduction de ce document est autorisée avec mention de la source remploi du genre masculin pour désigner des personnes, des titres et des fonctions se fait sans discrimination et n’a pour but que de faciliter la lecture du texte.

AVANT-PROPOS omplémentaire à d’autres méthodes d’analyse plus spéc•fiques telles que celle proposée dans le document «La gestion des ventes un aide- mémoire» visant le renforcement du marketing dans les entreprises québécoises, et qui est disponible à la Direction du développement des entreprises et des affaires. TABLE DES MATIERES MÉTHODOLOGIE 5 GRILLE D’ANALYSE DE LA FONCTION MARKETING 6 GRILLE DÉVALUATION DE LA FONCTION MARKETING … 0 PLAN D’AMELIORATION DE LA FONCTION MARKETING L’idée de présenter un outil de diagnostic n’est pas nouvelle en soi car quelques organismes nt proposé diverses méthodes au cours des dernières années. La méthodologie décrite dans le présent document diffère sensiblement des autres, du fait qu’elle va plus loin qu’une simple analyse de la situation de la fonction marketing dans l’entreprise.

En effet «Le plan d’amélioration de la fonction marketing», vise par ses soixante-cinq énoncés de bonne gestion et par la méthodologie utilisée, ? mieux évaluer l’efficacité réelle du marketing dans l’entrepris les forces et les faiblesses 2 3 l’organisation. La réalisation d’un plan d’amélioration exige la participation du résident, du directeur général, du directeur du marketing et du directeur des ventes de l’entreprise, afin d’avoir un portrait réel de la situation et de vérifier la volonté de changement des dirigeants de l’organisation.

Ce travail d’équipe évitera ainsi, à une personne seule, de se tromper ou de s’illusionner. un tel exercice aura plus de chances de succès et obtiendra de meilleurs résultats si un conseiller en gestion marketing anime les activités du groupe de travail qui aura été formé. Il pourra, par sa neutralité, son expertise de même que son xpérience professionnelle, guider les membres de l’équipe dans leur travail et contribuer à la recherche, à l’identification de moyens et d’actions permettant de corriger ou d’améliorer les priorités de changement dans la fonction marketing.

La méthodologie proposée permet à ses utilisateurs de porter un jugement sur des énoncés précis de bonne gestion couvrant l’ensemble de la fonction marketing. Les participants étudient, analysent et discutent chaque énoncé pour en arriver ? donner une évaluation commune de la situation. L’évaluation est déterminée par une ote de 1 à 5 représentant une situation allant de très faible à excellente.

Cette méthodologie permet dévaluer chaque élément et d’obtenir une note totale et moyenne, par catégorie, de façon à mieux identifier les forces et les faiblesses de la fonction. Les outils utilisés présentent clairement les résultats d’évaluation et font facilement ressortir les points d’amélioration po es priorités de 3 3 une meilleure efficacité de sa fonction marketing. Le plan d’amélioration met en évidence les changements nécessaires ? apporter, les actions ? ntreprendre, fixe les échéances, établit les coûts et identifie les responsables engagés dans la démarche.

La répétition annuelle d’une telle démarche permettra finalement d’atteindre des résultats qui permettront à l’entreprise de devenir un meilleur leader dans son domaine d’activité. Grille d’analyse de la fonction marketing ANALYSE DE LA FONCTION MARKETING Évaluer chaque élément : 1 du plus faible à 5 le plus élevé (1 – Très faible 2- Faible 3- Bon 4- Très bon 5- Excellent. ) Environnement : Io La direction utilise un système d’information marketing lui ermettant de suivre l’évolution de son environnement et de sa performance pour ainsi mieux planifier et contrôler ses activités.

La direction fait l’analyse de la situation en tenant compte des facteurs externes pouvant affecter sa performance tels que, entre autres, la situation économique, les changements sociaux, les politi ues ouvernementales, les lois et les rèelements et l’ nouvelles 4 3 environnement. 2 TOTAL TOTAL 5 Total des résultats obtenus divisé par le nombre d’énoncés Marché La direction connait le potentiel et la part du marché selon les segments de marchés visés. La direction suit l’évolution de la demande globale de ses produits sur les marchés, afin de déceler des occasions d’affaires ou des menaces par le biais de recherches, d’études et d’enquêtes. 30 La direction sait exploiter ses avantages concurrentiels et se positionner avantageusement sur les différents marchés Visés. 3 se positionner sur les segments de marchés visés. TOTAL : 2 Objectifs : 10 La direction établit les prévisions de vente de l’entreprise en tenant compte de l’évolution de la demande, de la concurrence, de la contribution marginale des produits et e l’opinion des représentants.

La direction fixe des objectifs quantitatifs de marketing en matière de part de marché, de ventes, de rentabilité, d’image et de satisfaction de la clientèle. La direction développe des rapports, des ratios et des indicateurs pour mieux contrôler l’atteinte des objectifs vises. TOTAL + 3 -10 6 3 ressortir les avantages concurrentiels de chaque produit. La direction s’assure que sa gamme de produits est cohérente et présente une certaine homogénéité quant aux canaux de distribution, aux méthodes de fabrication et ? ‘utilisation finale.

La direction lance un nouveau produit après avoir réalisé au préalable une étude et un test de marché, afin de s’assurer qu’il répond aux besoins de la clientèle. 40 La direction gère sa gamme de produits en améliorant les produits existants, en ajoutant de nouveaux produits et en éliminant les produits désuets ou non rentables. 50 La direction se tient à la fine pointe du progrès technologique en favorisant l’achat de brevets et de licences de fabrication ou la mise en place d’un programme de recherche et de développement. 60

La direction s’assure qu’il existe une collaboration étroite et efficace entre le département des ventes et celui de la production pour mieux répondre aux besoins des clients. escomptes, etc. La direction utilise un système de soumissions efficace et analyse les causes de l’obtention ou de la perte de chaque contrat. La direction établit et révise périodiquement ses listes de prix et s’assure que leur utilisation soit simple et utile aux clients. 4 -13 Communication : La direction établit son budget de communication en fonction des objectifs visés et en complémentarité avec les utres activités de marketing.

La direction élabore sa stratégie de communication pour appuyer son réseau de distribution et attirer de nouveaux clients en utilisant une combinaison •udicieuse d’outils publicitaires et promotion ns publiques et de 8 3 rentabilité de chaque distributeur et les possibilités d’augmentation des ventes par l’amélioration de la livraison, de l’entreposage, de l’inventaire, du traitement de la commande, etc. La direction exerce une gestion efficace de son réseau de distribution, soutient les efforts des distributeurs et mesure leur satisfaction.

TOTAL : 4 -15- Force de vente : La direction recrute, motive, contrôle et évalue ses représentants ou agents manufacturiers. La direction se préoccupe de la formation et du rendement de ses représentants. La direction fournit les outils de vente nécessaires pour faciliter le travail des représentants (catalogues, listes de prix, offre de financement, ex ositions, garantie, promotions, fiche de clien enquêtes, afin d’en améliorer la qualité et d’assurer la satisfaction du client. La direction voit à ce que les plaintes soient bien canalisées, analysées et traitées rapidement.

Elle met en place un mécanisme de suivi auprès des clients pour connaitre leur degré de satisfaction sur les produits et les services qui leur sont offerts. La direction identifie et analyse les causes de la non-qualité de ses produits et services, prend les mesures d’amélioration nécessaires et se fixe des engagements plus précis, afin d’établir une meilleure relation de confiance avec sa clientèle. TOTAL : 3 -17- Résultats : L’entreprise a connu une hausse signTicative de ses ventes au cours des trois dernières années. L’entreprise a connu une 0 3 a rentabilité au