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RÔLE DE LA CONFIANCE EN E-COMMERCE INTRODUCTION La priorité des entreprises qui font d’internet un canal structurant pour conquérir de nouvelles parts de marché, investissent des montants considérables de leur budget marketing pour augmenter le nombre de visiteurs de leur site, les convertir en clients et enfin entretenir leur fidélité. En face de ces dépenses, les professionnels du métier du marketing digital ont mis en place, depuis déjà des années, une multitude d’indicateurs permettant, globalement, soit de maitriser le coût d’ boutique en ligne soi d’un prospect en clie

Armés de ces indicat optimisent la perfor or 13 Sni* to View spect vers leur transformation arketing s en agissant soit sur le message publicitaire, son ormat ou son support, soit sur les outils ou les écosystèmes qui permettent la diffusion de leur message, soit en intervenant au niveau de la boutique en ligne elle-même pour améliorer l’accompagnement du prospect jusqu’à l’acte d’achat.

Si l’enjeu de la conquête est vital pour ces entreprises, il leur est aussi important de fidéliser leur portefeuille client en entretenant leur loyauté et leur engagement surtout que eur cible est continuellement sollicitée par des opérations concurrentes 2 LIVRE BLANC : ROLE DE LA CONFIANCE EN E-COMMERCE premier facteur de croissance du commerce en ligne mais qui est malheureusement assez peu maitrisé par le e-commerçants du fait de sa complexité.

Ce levier c’est la confiance. Non seulement la confiance a un rôle central dans l’acte crachat et donc, dans la conquête, mais en plus, elle est un facteur de construction de la loyauté client. En effet, la loyauté n’existe que parce qu’un client a confiance dans une enseigne. Nous aborderons, ici, certains concepts théoriques et idées lés sur la confiance ainsi que quelques recommandations pratiques à mettre en œuvre.

Ce livre blanc est le résultat de la collaboration d’Edatis, acteur de premier plan dans le domaine du marketing et du commerce en ligne, et le laboratoire LUTIN dédié à l’étude des usages des nouvelles technologies dans le cadre de recherches académique et industrielles. Virgile SCHMIT, Chargé d’Etudes et de Recherches, Edatis sabri MAHJOUB, Directeur Marketing Edatis La croissance du e-commerce Le marché français affiche la deuxième croissance des ventes en ligne la plus importante d’Europe.

En six ans, le chiffre d’affaires de commerce en ligne a progressé de 1 1,6 à 45 milliards d’euros et le nombre de sites marchands a toujours été en croissance constante [1]. Rien qu’en 2012, les dépenses par acheteur et par an ont évolué de et le nombre de transaction par acheteur et par an a progressé de 1796.

Chiffre d’affaires e-commerce ( en milliards d’euros ) Ces statistiques montrent clairement que dans le domaine de l’ecommerce, tous les voy ert et que PAGF 13 clairement, que dans le domaine de l’ecommerce, tous les voyants sont au vert et que la confiance des Internautes ans le commerce électronique augmente : utilisation de la carte bleue, nouveaux internautes qui font le pas du e-commerce, augmentation du panier moyen, diversification sur des articles plus onéreux, etc..

Dépenses par acheteur et par an Le e-commerce est en pleine croissance en France La France est le 2ème pays le plus important d’Europe en matière de e-commerce La confiance des internautes dans le commerce en ligne augmente chaque année Qu’est ce que la Confiance ? La confiance est définie en tant que groupe de croyances intégrant les concepts d’honnêteté, e bienveillance, et de compétence perçue [2].

L’honnêteté est la capacité d’une personne ou d’une enseigne à accomplir ses engagements et ? être sincere dans ses intentions. La bienveillance renvoie à la recherche du bien-être d’autrui. Elle est motivée par une relation bénéfique mutuelle : gagnant-gagnant. La compétence perçue prend tout son sens dans le domaine du e-commerce. Elle est définie comme le niveau que perçoit l’utilisateur sur la capacité opérationnelle du vendeur à effectuer la transaction, depuis le processus d’ach eb iusqu’aà la la Compétence perçue

La compétence perçue est essentielle en matière de e-commerce Améliorer la communication sur votre savoir-être (honnêteté et bienveillance) et votre savoir-faire (compétence) permet d’augmenter la confiance dans votre enseigne et donc la performance de votre site marchand Rôle et Intérêt de la Confiance Les recherches ont montré que la confiance a un rôle central sur l’intention d’achat [3] [4]. De plus, selon la théorie du comportement planifié [5], le facteur le plus important pour prédire l’acte d’achat est l’intention d’achat.

La confiance a un rôle central dans l’acte d’achat. A la fois, un effet direct sur l’intention d’achat et indirect via la perception du risque La confiance a un double effet sur l’intention d’achat. D’une part elle agit de manière directe et positive, d’autre part, elle a une action indirecte en réduisant la perception du risque qui va à son tour augmenter l’intention d’achat Montrez à vos prospects et clients que vous prenez des mesures pour les protéger : politique de sécurité, protection des données privés, partenariat avec la banque pour contrer les fraudes, etc..

Dans le modèle présenté ci-dessus [7], la confiance et la erception du risque ne sont pas des leviers sur lesquels on peut agir directement. Cependant nous pouvons agir sur d’autres leviers comme la qualité de l’info sien, la navigation, le CONFIANCE EN E-COMMERCE Les facteurs sous-jacents de la confiance : de l’ordre du cognitif • La qualité de l’information C’est la perception que l’on se fait sur la précision et la fiabilité d’un produit. • La perception de la protection de la vie privée : La perception de l’utilisateur sur la capacité du vendeur à protéger les informations personnelles collectés au cours de la transaction.

Les craintes es plus courantes sont la diffusion de ces informations à des tiers ou leur revente. Ce qui impliquera pour l’utilisateur spam, du harcèlement ou encore un préjudice. • La perception de la sécurité : La perception de l’utilisateur sur la capacité du vendeur protéger la transaction. Ce qui implique d’afficher la politique de sécurité de l’entreprise ou des garanties d’achat et de • Le design et la navigation Le beau attire les gens et cela semble aussi vrai dans le jugement d’un site web et dans l’établissement de la confiance [8].

Le design comprend, à la fois, l’aspect sthétique mais aussi , le système de navigation, la facilité de prise en main et d’utilisation De nombreuses études m design est un PAGF s 3 le maximum pour protéger la transaction, dites le à vos visiteurs pour les rassurer de votre maîtrise technique Investissez dans le design et l’ergonomie de votre site pour présenter une image professionnelle Les facteurs sous-jacents de la confiance : de l’ordre de l’affect • Réputation positive de l’enseigne La réputation de l’enseigne est l’un des facteurs les plus importants dans la perception du risque et de la construction de la confiance.

Le process de construction de la confiance se conçoit au niveau d’un même acheteur par la succession des expériences positives d’achats, et incluant même des expériences négatives qui ont été résolues et propagées à travers le réseau social. ?? Réseau social en ligne : Le réseau social est le nouveau canal pour le « bouche à oreille »: recommandations de produits, forums de consommateurs, partages sur facebook, sites comparatifs, etc • Sceaux de tiers de confiance : Leurs objectifs sont multiples mais ont pour mission principale de rassurer les acheteurs : bonnes pratiques, artenariats, paiement sécurisé, assurances, protection de la vie privée, 7 6 6 3 bonnes pratiques d’achat sur internet. Misez sur la qualité de votre service, votre réputation s’en renforcera. Les facteurs sous-jacents de la confiance Liés à l’expérience personnelle . ?? La familiarité C’est le degré de connaissance de l’enseigne. Elle peut porter sur le mode de recherche des produits, le fonctionnement du panier ou encore les fonctionnalités que les utilisateurs peuvent utiliser sur le site web. • L’expérience avec Internet et le E-commerce • Même si cette tendance est vouée à diminuer en raison e la généralisation de l’accès à internet à domicile ou au bureau et la démocratisation de rachat en ligne. Liés à la personnalité : • Disposition à faire confiance C’est la propension d’une personne à faire confiance.

Cette disposition doit être visualisée comme un continuum et non comme un choix ponctuel ou définitlf. La disposition à faire confiance d’un acheteur dépend aussi d’autres facteurs comme l’expérience, le bagage culturel, le type de personnalité, etc.. 8 Améliorez rexpérience utilisateur sur votre site web . comparaison de produit, navigation luide, assistance à la décision d’achat, etc.. Investissez dans l’ergonomie de votre site pour en faire un site agréable qui donne entière satisfaction à vos visiteurs 7 3 entreprises choisissent de vendre leurs produits par internet, par téléphone ou par courrier .

Pour d’autres, elles s’appuient en plus sur un réseau de magasins physiques. Il existe de nombreux cas de ventes cross-canal : acheter en ligne et retirer le produit en magasin, faire son panier en ligne puis passer commande par téléphone, La communication autour de la marque et des produits étant cross-canal, si l’un des canaux n’est pas igne de confiance alors l’ensemble des canaux risque d’accuser une perte de confiance générale [IO]. Ceci peut se produire dans le cas où un acheteur souffre d’une mauvaise expérience d’achat par téléphone alors qu’il n’avait pas de problèmes lors d’un achat en ligne.

Des recherches ont montré que l’accès à plusieurs canaux augmente la loyauté du client, la marque étant un vecteur puissant de confiance à travers ces canaux. Cependant, dans le processus d’établissement de la confiance, une rupture au sein de la chaîne d’exécution (site inaccessible, problème technique au niveau de la ransaction, délai de livraison trop long, etc. ) provoque une baisse de la confiance. Ce qui peut aboutir à la perte du client [11].

Soyez digne de confiance sur l’intégralité de vos canaux de difussion de services et produits Veillez à ce que la chaîne d’exécution ne soit jamais rompue et donne entière satisfaction à vos clients La confiance est un processus : de l’acte initial d’achat à la fidélisation l’origine, la confiance dite initiale -qui est construite chez un nouveau client qui découvre le site- pourrait principalement s’établir sur des indlces perçus en accord avec ce que recherche ‘utilisateur [1 2] dans les domaines tel que la sécurité, la vie privée, la comparaison de produit, la recommandation sociale, etc.

De la première visite (nouveau client) aux achats réguliers (client fidèle), la confiance se construit en fonction des répétitions d’expériences positives [12] [13] et nécessite donc un engagement de qualité, à chaque maillon de la chaine. Mettez en place des outils de comparaison ou des assistants à la décision. Ayez un site professionnel tant au niveau du design que de son ergonomie Réglez les problèmes liés à la qualité de service dès leur apparition Des visites régulières ainsi que des achats effectifs sont aussi très importants dans le maintient de la confiance.

Aussi, le temps passé sur le site augmente la probabilité qu’un client fasse un achat, on comprend alors l’importance d’une interface agréable pour l’utilisateur mais aussi des outils de tri ou de comparaison de produits ou la nécessité de la sauvegarde de ses paniers d’achat. Si un certain niveau de confiance est maintenu, le client continuera d’acheter préférentiellement sur son site web favori. IO boutique en ligne : Cet avantage compétitif est très peu reproductible par la oncurrence, à la différence du design ou de la navigation. ?? Mettre en place un système de recommandation efficace : L’échange entre les clients (notations, recommandations, partages sur les réseaux sociaux, etc. ) est une ressource inestimable et relativement peu coûteuse à mettre en place. Ceci permet de stimuler le bouche à oreille tout en développant la confiance des utilisateurs et ainsi s’assurer d’un retour sur investissement important. • Opter pour une politique de transparence vis-à-vis de vos clients : Ceci est valable pour divers domaines comme la sécurité, la vie privée, les recommandations roduits, le retour produit, etc..

A l’inverse, une politique opaque augmentera la suspicion de vos utillsateurs et ruinera vos efforts à établir un lien de confiance durable. 10 Recommandations • Proposer un système de navigation permettant des recherches ciblées, un comparateur de produits, un assistants à la décislon d’achat : La capacité du vendeur à amener le client à se servir de la plate forme e-commerce pour trouver l’information qu’il recherche et effectuer l’opération est en lien direct avec l’établissement de la confiance : acheter un roduit se renseigner sur les caractéristiques