Communication Et Fondements

Sni* to View LES DOSSIERS MADW Cours or 13 Signal émis Destinataire Emetteur Signal reçu Récepteur 1-2. La cybernétique (Robert Wiener) : Robert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie de la communication: LA RETROACTION (le feed back). Schéma 2 : Dimension universelle du processus circulaire du feedback. Entrée Rétroaction Feed-back Système 13 Résultat what effect ? Qui ? Dit quol ? Par quel canal ? À qui ? Avec quel effet ? 1-6.

Synthèse des modèles Comme nous l’avons vu, le modèle s’est enrichi pour comprendre aujourd’hui neuf éléments (voir schéma 3) que l’on peut egrouper autour de trois pôles : deux éléments, l’émetteur et le récepteur décrivent les partenaires de la communication. Deux autres, le message et les médias en constituent les vecteurs, tandis que quatre autres correspondent à ses fonctions : codage, décodage, réponse et feedback. Les deux derniers éléments identifient le bruit induit dans la communication et les caractéristiques du message (volontaire ou involontaire).

Schéma 3 : Modèle synthétique du processus de communication Volontaire ou involontaire Émetteur Message Décodage Codage pousse à voir ou à entendre les messages dans le sens de ses royances, il complique certains codes et en simplifie d’autres, il est donc préférable d’opter pour des messages simples et clairs. • La rétention sélective : Elle introduit tous les filtres liées à la mémorisation. La stimulation de celle-ci dépend d’une part de la répétition mais également de l’activité cognitive du récepteur c’est-à- dire dans ce cas de son attitude initiale. – Les conditions d’une communication efficace Pour que la communication soit effective, le codage et le décodage doivent êtres en phase. un message a davantage de chance d’être compris s’il s’inscrit à la fois dans le champ ‘expérience de l’émetteur et du récepteur. Il s’en suit que les créatifs d’agences doivent imaginer des messages adaptés ? l’univers de leur audience En se basant sur le modèle du processus de communication nous pouvons identifier les conditions d’une communication efficace.

L’émetteur doit : Connaître son audience et la réponse qu’il en attend Coder son message en fonction du décodage du récepteur Transmettre le message à travers des véhicules appropriés Mettre en place des supports de feedback qui lui garantissent la bonne réaction au message LA STRATEGIE DE COMMUNICATION Une stratéeie de commun épendante des options la communication : Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus avec les objectifs du marketing : Objectifs marketing : parts de marché Volumes de vente Contribution au profit Objectifs de la communication : Cognitifs (Impact) Affectifs (Image) Conatifs (Rendement) 2- Cibles de communication : La cible de communication peut se déduire de la cible marketing mais en est souvent différente. Si la cible de marketing se compose des consommateurs et des consommateurs potentiels, la cible de communication est, elle, plus large et peut se composer des consommateurs, non consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion, influenceurs, partenaires institutionnels ou administratifs, pouvoirs publics, professionnels, distributeurs, concurrents, journalistes, milieux boursiers, bancaires et/ou financiers La cible de communication peut être composite (hétérogène).

C’est pourquoi, on distingue souvent, cible générale de communication et cœur de cible. Le cœur de cible est un sous ensemble de cible général que fon estime priorltaire dans l’effort de communication, c’est souvent autour de lui que se feront les choix créatifs, média … etc. Le cœur de cible se compose le plus souvent des catégories suivantes PAGF s 3 catégorielles : – Choix sur : Communication institutionnelle, Communication de marque ou communication de prodult. Choix sur : Communication grande consommation, communication industrielle (B2B) ou communication de service. Choix sur : Communication nationale ou communication internationale. – Choix sur : Communication interne ou communication externe. – Principes fondamentaux de la stratégie de communication • Existence : L’entreprise doit définir sa stratégie et les angles d’attaque ou de défense auxquels elle aura recours (Stratégie rontale ou de biais etc • Continuité : La stratégie de communication doit être envisagée au moins sur le moyen terme si ce n’est sur le long terme pour aspirer à atteindre ses objectifs. • Différenciation : La stratégie de communication se doit de capitaliser sur une identité propre. • Clarté : La communication dot être claire et facile à interpréter. • Réalisme : La stratégie de communication ne doit pas perdre de vue la réalité du produit. • Déclinaison : La stratégie de communication s’envisage de manière globale, elle doit donc être pensée pour un ensemble de supports omplémentaires. • Cohérence : La stratégie de communication ne doit pas perdre de vue les objectifs, la politique, le positionnement de l’entreprise elle_même. ?? Acceptabilité interne : L’adhésion interne au projet défendu par la stratégie de communication est indispensable. 5- Outils de la stratégie de communication : PAGF 13 les communicateurs mais également la plus chère et l’une des plus sensibles. • Le marketing direct : il s’adresse individuellement aux personnes et cherche à personnaliser la relation entreprise – client. il est aujourd’hui envisagé y compris pour les marchés de la grande onsommation grâce à l’approche CRM (Consumer Relationship Management). • Les relations publiques et la communication par l’événement: c’est un outil d’image qui se présente sous forme de dialogue avec les publics internes ou externes à l’entreprise. Il s’agit d’une forme de communication indirecte. ?? Le design produit : c’est la présentation formelle qui est faite du produit et/ou de l’entreprise • La promotion des ventes : c’est un outil de rendement destiné ? épauler l’effort de vente. Les autres outils : ca P. uv Le lobbying (groupe de pression). Les documents financiers et légaux. La bouche à oreille. Le packaging. La force de vente. Les annonces de recrutement. Les foires et les salons. A noter que ces outils sont un tout dans l’acception moderne d’une stratégie de communicatlon et que certains de ces outils sont considérés de plus en plus comme partie intégrante d’autres outils plus généraux (packaging dans design, foires et salons dans RP … etc) 7 3 créatif.

Les points clés de la Copy Strategy sont La promesse C’est l’avantage que procure le produit. Il constitue le message à communiquer aux consommateurs. La preuve Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse. ?? Le bénéfice consommateur C’est l’avantage que le consommateur va tirer de la promesse. Il doit répondre à une motivation. • Le ton du message C’est l’ambiance et l’atmosphère (personnages, style, décors, objets La Copy stratey doit également prendre en compte la cible de communication et la communication de la concurrence. 1-2. La copy strategy créative C’est une sorte « traduction » de la copy strategy en termes créatifs, elle comprend trois éléments .

L’axe publicitaire : c’est le message à faire passer au consommateur Le concept d’évocation : c’est la traduction de l’axe publicitaire ?? Le thème : Ambiance, personnages, music, couleurs etc • Le choix de l’axe publicitaire OBJECTIF Stimuler une motivation et débloquer un frein à l’achat DEMARCHE Etudes et analyses de la perception, des motivations et des freins des consommateurs 3 Ensuite, il faut la comparer à la promesse d’achat. Sort elle de la promesse ? apporte-t-elle un potentiel de croissance suffisant à la promesse ? – Enfin il faut analyser l’exécution selon un certain nombre de critères. Est- elle intéressante ? Va-t-elle durer longtemps ? Va-t- elle renforcer le point fort de la promesse ? 2- LE MEDIA – PLANNING 2-1. L’AUDIENCE ? Ensemble des personnes en contact avec un support média donné durant une période définie L’audience est définie selon un certain nombre de critères établis préalablement à l’enquête de mesure (temps, fréquence … etc).

L’audience Presse Un lecteur est toute personne ayant personnellement lu ou feuilleté chez elle ou ailleurs pendant la période de référence un journal ou un magazine quelle que soit la façon dont ce journal ou le magazine est parvenu entre ses mains. Cette audience est appelée L. D. P. (lecture dernière période) L’audience TV Ensemble des personnes ayant été exposées à l’image télévisée. On parlera : D’audience cumulée. D’audience instantanée. D’audience en 1/4 d’heure moyen. L’audience Radio Ensemble des personnes ayant déclaré avoir écouté une station la veille de l’enquête. Puissance du support Correspond au pourcentage de personnes appartenant ? la cible de communication qui fréquentent le support parmi l’ensemble du lectorat du titre. • Pénétration du support Correspond au nombre de personnes qui fréquentent le support parmi la cible de communication. 2-3.

CRITERES QUANTITATIFS DE PLANIFICATION MEDIA Audience Nette Utile Nombre de personnes exposées au message et appartenant à la ible Le taux de couverture Nombre de personnes de la cible qui ont été exposées au moins une fois par le massage • Taux de Fréquence Nombre de fois que les personnes de la cible ont été exposées au message Le coût au 1000. Le coût au 1 000 contacts utiles est le rapport du coût de la publicité à l’audience utile. • GRP (Gross Rating point) Taux de couverture de la cible x taux de fréquence moyen x 100 (c’est à la fois un outil de mesure d’efficacité et un outil de projection) LA COMMUNICATION BELOW THE LINE Toute forme de communication qui n’emprunte pas l’un des médias ci-dessus recensés.