ANALYSE STRATEGIQUE MATERNE

1. Introduction L’entreprise Materne est une entreprise bien connue des consommateurs. En effet, tout le monde connait les délicieuses compotes que l’on associe avec un poulet-frites ainsi que ses bonnes confitures que l’on savoure au petit déjeuner. Cependant, Materne ne produit pas que ça. En effet, lors du choix de notre produit pour ce travail, nous nous sommes rendu compte que la société avait élargi sa gamme de produits avec des jus de fruits frais. Cela nous a intrigué car nous ne connaissions pas ce produit, nous nous sommes lancés dans son analyse marketing.

Au cours de ce travai frais n’étaient pas co our quelles raisons ou, de les promouvoir ? De plus, afin de renf or21 e les jus de fruits onsommateurs. terne n’essaye pas ernant la mauvaise connaissance du jus de fruits, nous avons fait une étude de marché. Celle-ci nous a permis de constater que les consommateurs ne faisaient pas de différence entre un jus de fruit et un jus de fruit frais. Pour pouvoir répondre à ces questions, nous allons tout d’abord remonter jusqu’aux origines de l’entreprise Materne.

Ensuite, nous ferons l’analyse externe de Materne, c’est-à dlre l’analyse du marché belge, de la concurrence, des clients et de l’environnement. Pour finir, nous analyserons le produit à travers les 4P (produit, prix, place, promotion) ainsi que les stratégies employées. Les 3 points ci-dessus nous permettront de réaliser l’a Swlpe to vlew next page l’analyse SWOT, c’est-à-dire les atouts — faiblesses – opportunités – menaces des jus de fruits frais.

Cette analyse sera la source des recommandations concernant les jus de fruits que nous allons présenter dans ce travail. 2. Présentation Materne-ConfiIux l. Les origines La société Materne-Confilux résulte de la fusion de deux entreprises belges plus anciennes • La société Materne. La société Confilux. La société Materne, fondée en 1888 à Wépion par Edouard Materne, était spécialisée dans la culture et le commerce de fruits. En 1896, Edouard Materne installe une nouvelle usine ? Jambes afin de faire face à l’augmentation de production.

Avant 1897, la fabrication de confitures industrielles était quasi impossible. En Cause ? Le prix du sucre utilisé chez nous était soumis à une taxe alors que le sucre exporté en Angleterre ne l’était pas. Dès lors, les confitures fabriquées outre-Manche avec nos fruits revenaient moins chères que celles directement fabriquées en Belgique. Afin d’éviter la « déconfiture » de son entreprise et grâce à ses efforts, Edouard Materne obtint le vote du Parlement d’une loi exonérant de droits les sucres utillsés dans les confitures.

Trois ans après le vote de la nouvelle loi, en 1990, les établissements Materne ajoutent la préparation des pâtes de pommes (invention belge consistant à conserver les pommes par Idessiccation). Ensuite ils entre rennent la fabrication des conserves de fruit « au na PAGF 91 33% de la production totale de la Belgique. Sur le marché existe alors une rivale : Confilux. Née du rachat ar Albert Hymans en 1 928 d’une usine de pâtes de pommes de Lustln sur Meuse. Contrairement à Materne, elle s’adaptera au nouveau paysage de la distribution dans lequel apparaissent les grandes surfaces.

Tous deux seront néanmoins repris à une dizaine d’années d’intervalle par le groupe américain W. R. Grace. En 1976, W. R. Grace décide de quitter l’Europe et de vendre ainsi l’ensemble Materne-Confilux à la multinationale anglaise Brooke Bond Liebig. Mais en Belgique, le personnel soutenu par les syndicats, fait de la résistance à ce rachat. C’est ainsi que s’est déroulée la scission entre Materne Belgique t Materne France, devenues entités séparées : les deux sociétés indépendantes conservant chacune leur nom.

Finalement, l’implantation française prendra le chemin anglais. Grâce à l’intervention de l’Etat belge et à l’apport de capitaux privés, Materne et Confilux vont travailler en partenariat et ainsi rehausser la barre. Il. Le renouveau En 1977, a donc lieu la naissance d’une nouvelle société Materne-Confilux. La Direction Générale de la nouvelle société, ainsi que la filiale allemande Odenwald-Konserven, est confiée à Jean Heymans. L’année 1980 constitue un nouveau tournant dans l’histoire de la arque.

Outre le déménagement de l’usine dans les bâtiments modernes de Floreffe, dans le cadre rural de la vallée de la Sambre, une nouvelle stratégie marketing est mise en place. Le fil rouge de Materne, ce sont les fruits : ce sont eux qui seront remis à l’honneur et qui redonnero 3 1 rouge de Materne, ce sont les fruits : ce sont eux qui seront remis à Ihonneur et qui redonneront une cohérence à l’ensemble des produits de la marque. Ill. L’année de vérité En 1983, Materne•Confilux représente environ 70% de la consommation des belges. e la production est consacré au marché belge alors que e reste est exporté aux quatre coins du monde (Pays-Bas, Allemagne, France, Royaume-Unis, les pays arabes et asiatiques). En 1988, la société fête son centenaire. Le packaging change et Materne adopte la couleur verte. IV. Le défi Européen En 1990 : Partenariat avec le groupe Andros • La société régionale d’investissement de Wallonie (SRIW), actionnaire majoritaire de Materne-Confilux, décide avec la direction de l’entreprise de réaliser un partenariat industriel avec le groupe Andros, leader français sur le marché des confitures.

Mais Materne reste cependant une entité autonome. En effet, ‘ensemble des activités et le management sont situés à Floreffe. 1991 : Le volume d’affaire de Materne-Confilux atteint les plus de 50. 000 tonnes. En 1992, Materne lance un important plan de modernisation de l’usine de Floreffe. Ce plan consiste en une extension de l’usine afin de permettre de faire passer la capacité annuelle de production de 1 IO à 160 millions de bocaux. Materne-PoIska : Suite au succès des produits à fétranger, Materne décide de racheter une usine de traitement des fruits en Pologne.

En 1996, Soucieux de respecter l’environnement, une station d’épuration est construite. En effet, la société consomme énormément d’eau (environ….. m3 par jour) : que ce soit pour le lav 1 effet, la société consomme énormément d’eau (environ….. m3 par jour) : que ce soit pour le lavage des fruits, la transformation de ceux-ci lors de la production, les nettoyages des lignes de production ou encore les sanitaires ou l’hygiène du personnel. Cette station d’épuration est un modèle unique en son genre en Belgique.

Les eaux rejetées dans la Sambre sont tout à fait conformes aux normes imposées par la Région Wallonne. Suite à la demande grandissante de leurs produits finis, Materne oit stocker de plus en plus de fruits congelés, c’est donc pour cette raison qu’un nouvel entrepôt « congélateur » est construit. Dans l’usine de Materne-Polska, a lieu la première fabrication destinée dans un premier temps au marché polonais et ensuite aux marchés des anciens pays de l’URSS. En 1997, malgré leur position de leader sur le marché des confitures et des compotes, la société doit continuer à dynamiser leur marque.

Materne veut continuer de développer au maximum leur gamme de produits dans leur domaine qui est évidemment celui des fruits. L’année 1997 marque l’introduction 3 nouveaux produits . ? Dessert Fruitier » « 100% purs Jus Frais de Fruits pressés « SO Fruit En Janvier 1997, les premières confitures polonaises Materne font leur entrée sur le marché polonais. Afin de satisfaire aux mieux les polonais, la recette a été adaptée à leurs traditions gastronomiques. En 1999, a lieu le remplacement des chaudières traditionnelles, par des chaudières au gaz.

Voici un nouvel exemple de l’esprit d’innovation de la société • Materne est le tout premier sur le marché des confitures ? PAGF s 1 l’esprit d’innovation de la société : Materne est le tout premier ur le marché des confitures à proposer ses produits avec une étiquette transparente : l’étiquette OPP. On peut affirmer que Materne est soucieux de répondre aux attentes des consommateurs les plus exigeants, et, aujourd’hui comme demain, la société cherche à les satisfaire au mieux. 3. Environnement Externe l.

Le marché Le jus de fruit Materne se situe sur le marché des « Jus de fruit frais » c’est-à-dire 100% pur jus, pas d’additifs. De plus, grâce ? la pasteurlsation de courte durée, le goût, les vitamines et les minéraux y sont conservés de manière optimale. Cependant leur onservation est limitée à 5 semaines et leur réfrigération doit être permanente. Ce marché recèle encore bien du potentiel. En effet, nous absorbons en moyenne 21 litres de jus de fruit par an. Ce qui nous situe à la onzième place mondiale et dans la moyenne européenne.

De plus, le marché des jus de fruits a grandi ces derniers temps de 12 % par an. Avec 18 % de parts de marché, Materne est numéro deux derrière Tropicana. Beaucoup de nutritionnistes ainsi que les publicités nous recommandent de manger 5 fruits et légumes par jour. Materne répond bien à cette recommandation avec son jus de fruit : Il. Analyse de renvironnement Environnement économique : La crise économique a influencé le comportement d’achat des consommateurs. Effective n consommateur sur PAGF 6 1 dépenses en matière d’alimentation alors que dans la même période, le prix des produits alimentaire a augmenté de 1, 71%.

Une enquête (En France) a été réalisée entre fin mai et début juin 2007 auprès de 1013 individus représentatifs de la population des 18 ans et plus. a baisse structurelle de la consommation de produits frais est avant tout liée à un effet générationnel plutôt qu’à un effet prix. Pourtant, en raison d’une mauvaise perception e la réalité des prix des fruits et légumes, les consommateurs déclarent avant tout acheter peu ces produits en raison de leur prix élevé. La deuxieme raison est celle d’une mauvaise conservation des produits.

De plus, après s’être dégradée au plus fort de la récession mondiale, à la fin de 2008 et au début de 2009, l’activité en Belgique a tiré profit par la suite de l’amélioration de l’environnement économique. Le PIB a progressé de en 2010. Cela est dû au rétablissement de la confiance des chefs d’entreprises et des ménages. Ce problème de perception handicape Materne vu que les roduits sont à base de fruits. Ensuite, le deuxième frein à l’achat des consommateurs pour Materne est la mauvaise conservation des produits et pour garder l’appellation de « jus de fruits 100% frais, Materne ne peut pas ajouter de conservateurs.

Environnement politique/légal • Premièrement, la Commission européenne propose d’interdire les additions de sucre dans les jus de fruits en Europe. L’addition de sucre ou de miel restera autorisée à des fins d’édulcoration, dans les nectars de fruits. En second lieu, le problème de la « malbouffe » et de l’obésité n’est PAGF 7 1 ‘est pas uniquement la préoccupation de la Belgique car l’Europe et ONSS ont également pris des mesures pour enrailler et informer les populations contre ce fléau.

La volonté déclarée de la commission Européenne et de la Belgique qui a été un des précurseurs en matière de lutte contre l’obésité est un avantage pour Materne qui propose des produits sains. Cette volonté Européenne est la meilleure des promotions pour eux et ne leur coute rien. Environnement écologique : des consommateurs belges estiment que les produits issus de l’agriculture biologiques sont chers mais acceptent de les ayer. Ils connaissent les produits présents dans le magasin et déclare qu’ils sont prêts à payer 20% plus cher un produit qui est moins nocif pour l’environnement.

Ils achètent souvent ses boissons en verre consigné (jus de fruits bio) et ses fruits et légumes en vrac. ! Le marché biologique est en expansion. En effet, plus de huit ménages sur 10 ont acheté des produits blos au moins une fois au cours de ces 12 derniers mois. La croissance conséquente des produits bios lors de la dernière décade peut être perçue de 2 manières différentes pour l’entreprise Materne. . Cela montre l’importance que les gens accordent à manger sainement et qu’ils sont prêts à payer plus cher pour leur santé et pour une meilleure qualité.

Cela c’est le côté positif pour Materne. 2. Ou alors on considère que l’expansion du bio concurrence Materne et les consommateurs vont chercher absolument des produits ayant le label bio ce 91 concurrence Materne et les consommateurs vont chercher absolument des produits ayant le label bio ce qui n’est pas le cas de Materne. Environnement démographique L’espérance de vie de la population belge croit grâce aux progrès es soins médicaux et à famélioration générale des conditions de vie.

Certaines évolutions liées à notre mode de vie sont, néanmoins, propices à l’adoption d’habitudes alimentaires nuisibles et à la diminution de l’activité physique. En 2003, les hommes avaient, à la naissance, une espérance moyenne de vie de 75,9 ans et les femmes, de 81,7 ans. En 1995, ces chiffres s’élevaient respectivement à 73,9 et 80,7 ans. Cette augmentation est imputable à une multitude de facteurs, principalement à Famélioration du cadre de vie et de travail ainsi qu’aux progrès réalisés par la médecine.

L’espérance de vie du Belge subit, cependant, la pression d’un certain nombre de changements apparus dans son cadre de vie et qui influencent son mode de vie. Pour Materne, cette constatation lui permet d’emboiter le pas de la médecine car boire et manger sainement sont des facteurs qui améliorent [‘espérance de vie. De plus, et de manière plus indirecte, les clients fidélisés du 3ème âge en vivant plus longtemps continuent à consommer les jus de fruits sains, ce qui ne peut être que bénéfique pour Materne.

Environnement technologique L’évolution technologique et la production alimentaire en onstante augmentation, associées à un développement économique croissant, ont eu une influence positive sur la santé et l’espérance de vie, mais ont également condult à une diminutio positive sur la santé et Hespérance de vie, mais ont également conduit à une diminution du niveau d’activité physique et à un changement des habitudes alimentaires.

Le recours toujours plus important à la volture, l’invasion de la télévision et des ordinateurs, l’automatisation sans cesse croissante ont conduit, ces dernières décennies, à une diminution de la dépense énergétique. Jadis nettement plus répandue, ‘activité physique se limite aujourd’hui de plus en plus aux temps libres. Le mode de vie sédentaire est un facteur déterminant dans le développement de la surcharge pondérale et de l’obésité.

Aujourd’hui, l’individu devrait tirer profit de chaque occasion pour être actif physiquement en empruntant, par exemple, les escaliers plutôt que l’ascenseur ou en roulant à vélo ou en marchant au lieu de prendre le bus ou la voiture. La plus grande disponibilité des denrées alimentaires, combinée avec leur baisse de prix relative par rapport au revenu, a également conduit à un phénomène de surconsommation limentaire. Tous ces facteurs expliquent pourquoi l’obésité est aujourd’hui devenue l’un des principaux problèmes de santé en Europe.

Le rythme de vie Européen et la consommation s’oriente de plus en plus vers celul des USA. Cela est évidemment négatif pour Materne car manger vite et mal ne correspond pas l’image véhiculée par materne. Heureusement pour Materne, l’Europe prend des mesures pour endiguer ce phénomène naissant (voir précédemment) Ill. Analyses des clients et autres publics Les principaux consommateurs du jus de fruits Materne sont les familles avec enfants (1 à 4 e