Analyse sectorielle

Les capacités stratégiques rassemblent des ressources (tangibles et intangibles) et des compétences (qui correspondent à la manière dont les ressources sont utilisées et déployées). La pérennité de l’avantage concurrentiel : doit reposer avant tout sur les capacités stratégique valorisées, rares, robustes (c. à. d. difficiles à imiter) et non substituables. Rappel Canalyse sectorielle est une discipline située au croisement de l’économie industrielle et de l’analyse marketing. Elle consiste à étudier les caractéristiques (acheteurs, marché et dynamique du marché) et ontexte institutionnel (réglementation & normes).

Concurrence / Structure : intensité des forces de la concurrence (rivalités entre firmes en place et la concurrence potentielle) Stratégies / Comportement : stratégies des acteurs industriels. Performances : efficience du secteur et des firmes du secteur. Rappel (SUITE) L’objet de l’analyse sectorielle est d’identifier les contenus des quatre champs et les relations entre ces derniers. On appelle régime de concurrence cette articulation. Conditions de base Demande : Élasticité-prix ; Possibilités de substitution ; Taux de croissance ; Conditions de commercialisation;

Offre : Technologie ; Matières premières ; Durée de vie des produits ; Structure des coûts (économies d’échelle… ) Structure Nombre d’acheteurs et de vendeurs ; Barrières à l’entrée ; Différenciation des produits ; Intégration verticale ; Comportement Fixation des prix et des quantités ; Publicité , Croissance interne (R / investissements) Croissance externe (F, 21 Concentration d’un marché La concentration d’un marché (souvent appelée concentration) est le processus de diminution du nombre d’entreprises pour un marché donné, qui peut engendrer la création d’un monopole.

Cest une tendance naturelle de ‘économie de marché à laquelle le droit de la concurrence vise notamment à remédier. ca = SOMME (Pi) Pi représente la part de marché de la firme i a correspondant à des seuils que l’on se fixe : les deux plus grandes, les quatre plus grandes, etc…

Plus Ca est proche de 100%, pour un a donné, plus forte est la concentration Oligopole / Duopole / Cartel Oligopole : un nombre très faible d’offreurs et un nombre important de demandeurs (le cas de Méditel, et Wana sur le marché des télécommunication au Maroc) Duopole : deux producteurs et plusieurs demandeur (c’est le cas d’Intel et AMD sur le marché des icroprocesseurs ) Cartel est un oligopole où les quelques vendeurs obtiennent le contrôle d’un marché par entente.

Structure du secteur Cétat de la concurrence s’exerçant entre les différents acteurs qui y sont engagés (J-p Angelier) ; Un ensemble de cinq forces concurrentielles, la rivalité entre firmes en place et la concurrence potentielles (M. Porter) • Le degré de concentration du secteur (Tailles absolues et relatives des production (K = Capital, L = Travail). Les indicateurs des rendements d’échelle analysent la variation de l’activité d’une entreprise par rapport la variation de ses facteurs de production conomies d’envergure Économies d’envergure sont des économies provenant des productions jointes.

Elles existent lorsqu’une seule firme produit de manière plus efficace des quantités données d’au moins deux biens que deux firmes séparées produisant chacun de ces biens. C(XI X2) INF C(XI + Effet de réseau Est un mécanisme d’externalité positive économique qui prévoit que l’utilité d’un bien pour un agent dépende des autres utilisateurs. Par exemple, on valorisera d’autant plus un fax qu’il y aura d’autres utilisateurs qui peuvent en émettre et recevoir. Si l’utilité est positivement proportionnelle au nombre des autres tilisateurs, cela revient à dire que la valeur du réseau est d’ordre carré du nombre de clients.

Effet de réseau (SUITE) La loi de Metcalfe : plus il y a d’utilisateurs dans un réseau, plus ce réseau aura de la valeur. Prenons le réseau professionnel de type LinkedIn ou viadeo. Si vous vous trouvez seul Inscrit vous n’y trouvez aucune utilité mais si toutes vos connaissances font également partie du réseau alors les fonctions de partages et d’échanges commencent à prendre du sens. Pouvoir de marché 4 27 Si la structure d’un secteur est favorable, la rentabilité augmente (demande plus importante… )

Domaine d’activités stratégique (DAS) DAS : Ensemble homogène de biens ou services, destinés satisfaire une demande ou un marché spécifique. DAS : Sous-ensembles d’activités d’une entreprise qui ont des facteurs clefs de succès semblables et qui partagent des ressources et des compétences. Ces activités contribuent donc à créer de la valeur de manière suffisamment similaire pour nécessiter une stratégie d’affaires spécifique et cohérente. Par définition, les facteurs clefs de succès sont différents d’un DAS à l’autre Exemple : les ordinateurs portables sont un DAS pour Del’, IBM…. DAS de SONY

Activités audio-vidéo Produit grand public (Téléviseurs, Imagerie numérique, produits informatique, téléphonie mobile, DVD Vidéo et magnétoscopes, audio) Produits professionnels ( Vidéo projecteurs, Caméra pro, Visioconférence) Support d’enregistrement ( Cassettes Vidéo et audio, disquettes) Téléphonie Sony Ericsson (Téléphones mobiles et accessoires) Entertainment (Divertissement) Sony pictures Entertainment Réalisation de films, cassettes Vidéo et DVD Vi s 1 fait partie des six plus grosses entreprises du secteur à l’échelle mondiale, avec ExxonMobil, Shell, Chevron, BP et ConocoPhilips.

Cest la plus grande entreprise française en CA, la 4e entreprise d’Europe et la 6e entreprise mondiale en 2009 (Classement Fortune Global 500 2009), ainsi que la 1ère capitalisation boursière de la zone Euro. Ses activités couvrent l’ensemble de la chaîne de production, de l’extraction du pétrole brut et du gaz naturel à la création d’énergie, la raffinerie, et l’exploitation commerciale.

Total est par ailleurs une entreprise importante dans le domaine de la chimie (Source, Wikipédia) Une analyse PESTEL du secteur pétrolier Cas Total (Axe Politique) Politique :qui regroupe des facteurs tels que : la égislation sur les monopoles, lois sur la protection de l’environnement, politique de taxation, régulation sur le commerce extérieur, législation sur l’emploi, stabilité du gouvernement. TOTAL opère dans tous types de pays (44 pays), comme le moyen orient, l’Afrique, l’Europe.

II a donc affaire a des gouvernements stables, mais aussi à des pays à risque, comme l’Irak ou l’Iran. La taxation sur les carburants est relativement élevée puisque pour 1 litre d’essence, 75% de taxes est payée, Total (Axe Economique) Économique : comprend la stabilité de l’économe; l’ouverture à la compétition ; les facilités d’accès u crédit ; les taux d’intérêt; l’examen des indices économiques (taux de chômage, de création d’entreprise, P. N. B. inflation, change, TOTAL étant confronté à des pays de culture et de richesse différente, tous ces ramètres sont fortement variables, allant nomiques 6 1 relativement élevés, à des Indices plus faibles et une economie peu stable. Une analyse PESTEL du secteur pétrolier Cas Total (Axe Sociologiques) Sociologiques : degré d’ouverture de la société l’innovation, à l’initiative économique, l’enrichissement personnel, mais aussi la population (revenu moyen par habitant, niveau ‘éducation, de culture, évolution du style de vie, etc. ).

Cas Total (Axe Technologique) Technologique : c’est-à-dire le niveau technologique (état de la recherche, disponibilités de moyens de recherche), informatisation, degré d’insertion de la technologie dans chacun des secteurs de l’économie (administration, production, communication, La technologie est relativement bien insérée dans ce secteur. Cas Total (Axe Écologique) Écologique L’usine AZF de Toulouse est détruite le 21 septembre 2001 par l’explosion d’un stock de nitrate d’ammonium ayant entraîné la mort de 30 personnes et de lourds dégâts matériels.

Le Groupe Total a été reconnu coupable de pollution maritime par le tribunal correctionnel de Paris le 16 Janvier 2008 pour le naufrage en 1999 du pétrolier Erika une analyse PESTEL du se 7 concurrentielles) Théorie de PORTER : met en évidence les forces concurrentielles, au sein d’un secteur, que chaque entreprise doit analyser. La stratégie vise à obtenir un avantage concurrentiel en agissant sur les forces qui conditionnent le jeu concurrentiel. La concurrence se transforme sous l’influence de 5 facteurs.

Modèle Porter (5 Forces concurrentielles) Dans tout secteur, qu’il soit d’envergure nationale u internationale, le jeu concurrentiel résulte de cinq forces (Modèle Porter): L’entrée de nouveaux concurrents La menace de produits de remplacement Le pouvoir de négociation des clients Le pouvoir de négociation des fournisseurs La rivalité entre les concurrents existants. Entrants potentiels Fournisseurs Concurrents du secteur Produits de substitution Clients 8 7 Porter Cas Total (Intensité concurrentielle) Intensité concurrentielle : TOTAL doit faire face à deux gros concurrents, SHELL et BP ainsi qu’aux hypermarchés.

La pénurie annoncée du pétrole ne fait que renfoncer cette intensité concurrentielle. L’intensité est donc forte. Une analyse Modèle Porter Menace des produits de substitution . actuellement, on ne peut véritablement parler de produits de substitution. En revanche, face à la pénurie probable de pétrole d’ici quelques décennies, des énergies alternatives sont en voie de développement. On peut en citer plusieurs, comme l’énergie solaire, Phydrogène, les biocarburants, .. etc.

Si la menace actuelle est faible, il est probable que d’ici quelques années elle devienne de plus en plus forte. (Faible -Forte) Cas Total (Pouvoir de négociation des fournisseurs) Pouvoir de négociation des fournisseurs : TOTAL réalise lui-même une partie de sa production et de son exploration. Mais en ce qui concerne l’exploration sur un territoire étranger, des autorisations ou partenariats peuvent être necessaires. En outre, le transport maritime se fait par des engagements Signés dans des contrats de moyen et long terme.

TOTAL dépend donc de fournisseurs quant à l’affrètement de son pétrole. TOTAL est également dépendant de ersonnes ayant un rôle de premier plan, comme les Mais ceux-ci sont identifier les clients en ce qui concerne le transport maritime, la raffinerie, les clients finaux particuliers), ou les groupes vendant du pétrole. Le pouvoir est donc modéré, voire fort. Cas Total (Rôle de l’État) Rôle de l’Etat : dans Capital d’octobre 2005, Dominique de Villepin déclarait « nos capacités de raffnage sont saturées et ne permettent pas de répondre convenablement à la demande b.

II revient « à TOTAL et aux autres entreprises pétrolières, qui réalisent des profits importants, d’engager rapidement cet effort d’investissement dont notre pays a besoin Thierry Breton (ex- Ministre Français de l’Économie, des Finances et de l’Industrie) menaçait de créer « une taxe xceptionnelle » sur les bénéfices de TOTAL Le gouvernement peut donc intervenir sur ce secteur, la menace est moyenne.