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Module 2 Diagnostic export et choix des marchés cibles Le diagnostic export 1 . 1. Les indicateurs du diagnostic 1. 1. 1. L’outil de production 1. 1. 2. Les finances 1. 1. 3. Les produits 1. 1. 4. Le degré de pr 1. 1. 5. La qualité du 1. 2. La réalisation du 31 32 33 34 35 36 1. 2. 1. Les outils or 19 Sni* to View 1. 2. 2. La responsabilité du diagnostic 1. 2. 3.

Les résultats du diagnostic 37 diagnostic Ces Indicateurs portent sur les domaines repris ci-après. Indicateurs du diagnostic pour se lancer à rexport, il faut : Domaines du diagnostic correspondants • – augmenter et adapter la production ?? la capacité et l’adaptabilité de l’appareil productif investir (pour augmenter la production, prospecter, adapter les produits, les protéger juridiquement, former le personnel, distribuer à l’étranger, etc. • les capacités financières et la volonté d’investir – proposer des produits compétitifs et adaptés au marché • les caractéristiques des produits ou services proposés par l’entreprise ; – disposer d’un minimum de compétences techniques spécifiques à l’exportation • le degré de préparation à l’export ; – disposer d’un management rigoureux, performant, ouvert • la qualité du management .

L’outil de productio production peut entraîner sur le court terme une hausse du coût moyen des produits fabriqués. -Âge moyen du matériel • De signification très variable selon les secteurs d’activité, cet indicateur renseigne sur les prochains investissements de renouvellement. Degré d’automatisation • Permet d’évaluer la rapidité de réaction aux contraintes de fabrication qui seront induites par l’exportation. Existence et efficacité du contrôle qualité • Mesure l’aptitude à proposer des produits de qualité constante, parce que régulièrement contrôlée, ce qui est ndispensable à l’exportation. – Maitrise des goulets d’étranglement (main d’œuvre, fournisseurs ou sous-traitants) • Permet de s’assurer qu’en amont, aucun obstacle ne s’opposera à l’accroissement de l’activité.

Existence d’un bureau des méthodes • Dénote la recherche permanente de refficacité dans l’organisation de la production – Souplesse des procédures de fabrication • Permet de s’assurer de l’ada tabilité des processus de fabrication aux exigences lg ressources a l’export, encore faut-il en avoir la volonté. Il est donc necessaire d’ajouter à ces informations quantitatives des indicateurs ualitatifs portant sur la position des dirigeants, eu égard aux investissements exigés par l’exportation.

Il convient donc : – d’évaluer l’attitude plus ou moins volontariste des dirigeants à l’égard de l’augmentation éventuelle de l’endettement de l’entreprise : il existe des entreprises disposant de moyens importants, mais dont la frilosité des dirigeants limite le développement ; – de s’assurer que les dirigeants sont disposés à considérer l’exportation comme un enjeu stratégique, et à lui affecter durablement les ressources financières nécessaires. Partie 1 – Connaitre les marchés

Les indicateurs financiers du diagnostic Indicateur Fonction – Chiffre d’affaires (CA) • La stagnation de cet indicateur sera le signe d’un probable dysfonctionnement (produits non compétitifs, immobilisme commercial, etc. ), excepté dans le cas (assez rare pour une entreprise qui débute ? l’export) de saturation du marché intérieur. – Valeur aioutée/CA dans certains cas contribuer à réguler l’activité. – Autonomie financière (dettes à MT et LT/fonds propres) • Elle détermine la capacité d’emprunt de l’entreprise : un endettement trop important limite les possibilités d’emprunt et les possibilités ‘investissement.

Il s’agit d’évaluer l’aptitude des produits de rentreprise ? l’exportation et leur compétitivité a priori grâce à trois types de critères, physiques, commerciaux et réglementaires (cette évaluation n’est pas toujours facile, mais peut être faite de façon approximative). a – Critères physiques Éléments d’appréciation physique des produits Interprétation • Rapport poids/valeur, volume/valeur Cet indicateur permet d’évaluer si l’incidence logistique n’est pas rédhibitoire : un produit pondéreux ou volumineux de faible valeur unitaire est difficile à exporter à des prix compétitifs. ??? Fragilité Les produits fragiles exigent un emballage coûteux, susceptible de grever le coût de revient export. PAGF lg produit»). • Lieu de fabrication Le «made in» peut remplacer la marque dans certains cas (par ex. , le «made in France» est synonyme de luxe, d’élitisme, etc. ). Dans d’autres cas, il peut permettre de réaliser des économies sur les droits de douane. Cela dit, il faut veiller par ailleurs aux susceptibilités locales. ?? Contraintes de SAV, de stock Ces éléments auront des incidences évidentes sur l’organisation et les investissements nécessaires, t sur la politique de distribution. c – Critères réglementaires Éléments d’appréciation des produits en termes réglementaires • Conformité aux normes internationales L’entreprise qui a conçu dès le départ son produit dans une optique internationale dispose évidemment d’un atout important : l’adaptation ne sera peut-être pas nécessaire ou exigera un minimum d’interventions (Voir module 8 «Le produit»). ?? Sujétions tarifaires probables, inhérentes à la nature même du produit Ces sujétions concernent PAGF 6 OF lg s produits leur rôle respectif (transitaires, assureurs, douane, etc. ; – des organismes d’information. Partie 1 – Connaître les marchés b L’expérience export Éléments d’appréciation de l’expérience export • Ratio CA export/CA France Indicateur synthétique de l’expérience à l’export • Nombre de visites à l’étranger par an Donne des indications sur l’ouverture vers Pétranger (même s’il s’agit de rechercher seulement des fournisseurs). ?? Politique de collecte des informations sur marchés étrangers Permet de vérifier que l’entreprise – s’est déjà penchée sur le problème de l’exportation ; – a peut-être déjà des pistes de prospection ; emploie une méthode rationnelle de collecte des informatlons sur les marchés étrangers. c – Les compétences techniques en matière d’exportation Il convient d’évaluer ou de vérifier le niveau de connaissances des responsables et rigueur (nécessaires dans toutes les entreprises, ces qualités sont, à l’exportation, indispensables à la réussite). 1. 5. La qualité du management a – Dynamisme commercial Éléments d’appréciation du dynamisme commercial • Taux de croissance des ventes en volume et en valeur Rapproché des taux moyens du secteur, cet indicateur permet ‘évaluer les performances commerciales de rentreprise. • Délai moyen de réponse aux demandes Mesure la réactivité de l’entreprise face aux sollicitations de ses clients ou prospects. • Taux de renouvellement de la clientèle et de la gamme Révèle la capacité de l’entreprise à prospecter et ? innover.

Diagnostic export et choix des marchés cibles – Module 2 b Capacité de prévision Éléments d’appréciation de la ca acité de prévision manager. Elles sont encore plus importantes en commerce international, où l’environnement change constamment, où il faut savoir s’adapter et réagir rapidement, n tenant compte des particularités culturelles des interlocuteurs étrangers. • Types et périodicité des tableaux de bord Permet d’apprécier la rigueur indispensable ? l’export, où tout amateurisme est très rapidement sanctionné. – Maîtrise du métier et savoir-faire Éléments d’appréciation du savoir-faire de l’entreprise • Dépôts de brevets, dessins et modèles au cours des cinq dernières années Permet d’évaluer la créativité de l’entreprise et sa politique en matière de protection de son savoirfaire. • Indice de notoriété de l’entreprise dans son secteur d’activité Il s’agit de savoir si Pentreprise fait partie des leaders dans son secteur, et d’apprécier l’image qu’elle s’est forgée auprès de ses partenaires et de ses concurrents.

Les outils ci-dessus sont des exem les d’indicateurs. Ils peuvent avoir plus ou moins la rigueur du personnel relève d’appréciations qualitatives, beaucoup moins faciles à formuler. C’est pourquoi l’analyse se fera à l’aide de trois types d’outils. Les outils du diagnostic Documents internes Ils fournissent des informations essentiellement (mais pas uniquement) quantitatives, telles que : chiffre d’affaires, effectifs, bénéfice net, plan arketing, etc.

Questionnaire Il permet de collecter et de traiter l’information pouvant faire l’objet d’un traitement quantitatif auprès du personnel de l’entreprise. Entretiens semi-directifs Ils sont utilisés auprès du management pour évaluer les critères d’ordre essentiellement qualitatif. Le diagnostic export exige des connaissances spécifiques : il est assez rare d’en disposer en interne, même si l’entreprise a déj? une culture export et emploie des collaborateurs formés au commerce international. Il n’est as évident que ces derniers disposent des compétenc à bien ce type d’étude. Il